騰訊在2008年悄然啟動的多個項目。就在這個星期，騰訊一項名為“火炬在線大使”的活動在不足一個月之內(nèi)，波及兩億網(wǎng)民，得到了超過3000萬人的自發(fā)參與———對于馬化騰來說，當找到一個辦法去影響某個領域內(nèi)超過90%的用戶，接下來的一切都顯得順理成章。

　　從1998年創(chuàng)業(yè)開始，騰訊持續(xù)保持著讓媒體不理解的低調(diào)。但從2006年開始，騰訊就已悄悄改變自己一貫的低調(diào)作風，開始在推廣和營銷領域內(nèi)投入越來越多的真金白銀。類似贊助世博會這樣一擲千金的項目，在騰訊還從未有過先例。是什么樣的原因，讓馬化騰如此舍得花錢？而如此大手筆投入的背后，又究竟有著什么樣的盤算？

　　4月初的上海，明黃色的迎春花開得滿街都是。某位剛剛身為人母的同行突然感慨說，創(chuàng)業(yè)真是鍛煉人啊，沒想到馬化騰的口才現(xiàn)在變得這么好了。

　　無論從用戶、營收、利潤、增長率或者市值哪個方面去衡量，騰訊都已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的第一名。如今的這位馬老板早已不再是當年那個靦腆的“小馬哥”。

　　“全民公敵”的必然偶然

　　大約一年半以前，騰訊在網(wǎng)絡游戲、搜索引擎和電子商務三條業(yè)務線上全面發(fā)力，馬化騰“全民公敵”的稱號也由此得來。

　　不過鮮為人知的事情是，在上述的三個方向內(nèi)，騰訊的測試期都已經(jīng)超過了三年。

　　“當時說什么有用呢，你覺得？”4月初，馬化騰在上海反問記者說，“我一直明白自己該做什么和在做什么，可就算你告訴別人這一切，他們也未必信。就像當年騰訊說自己想做門戶網(wǎng)站的時候，沒有人認為我們能做得成一樣。其實所謂的全民公敵，并不是說騰訊看到別人做什么就眼紅，然后想去分一杯羹。其實無論是哪個新興領域，騰訊都是最早的嘗試者之一，因為如果不這樣，很有可能你就會落在別人后面。”

　　馬化騰和其他騰訊的高管團隊把這樣一種心態(tài)叫做“誠惶誠恐”，在過去的十年里，保持這樣的心態(tài)是自己和騰訊所接受的最大的挑戰(zhàn)。而在這樣的心態(tài)之下，盡管騰訊每次都是最早的嘗試者之一，卻沒有任何一次成為“模式創(chuàng)新者”。

　　影響有影響力的人

　　2006年底，騰訊在北京的機場高速路上買下一塊廣告牌。哪怕是在一公里以外，“大回響，大影響”的廣告詞都清晰可見。在這之前，盡管在門戶網(wǎng)站的方向上已經(jīng)投入了四年多的時間，盡管已經(jīng)是中國最有錢的老板之一，但依然很少有人能理解馬化騰能在這方面做點什么———在絕大多數(shù)人看來，騰訊和那些變著花樣把糖果賣給孩子的雜貨鋪其實并沒有多少區(qū)別。

　　但其實從創(chuàng)業(yè)的時候開始，“影響有影響力的人”就是馬化騰的夢想。只不過讓馬化騰多少有點郁悶的是，最早愛上那只企鵝的一批人，和這個目標似乎并不在同一個方向上。

　　“可是每一年我們的用戶都會長大一歲，和騰訊一樣。”馬化騰說，“所以他們的需求，他們的社會身份同樣也在發(fā)生變化。沒有任何事情是一成不變的，包括你自己。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)在最早期的時候大家都認為是注意力經(jīng)濟，但在流量和收入之間需要一個轉(zhuǎn)換的過程，必須把流量轉(zhuǎn)變成為影響力。”馬化騰說，“騰訊從兩年前開始加大對于財經(jīng)、科技等內(nèi)容頻道的投入，一方面是因為我們的用戶越來越成熟開始有獲取這些信息的需求，另一方面也是因為騰訊希望能夠幫助QQ的品牌逐漸成熟起來，逐漸中性化起來。”

　　出于這樣的目的，馬化騰花了“跟贊助奧運會一個數(shù)量級”的贊助費成為2010年上海世博會的贊助商，買下了承建“網(wǎng)絡世博會”的權(quán)利，同時也獲得與之相關的網(wǎng)絡廣告優(yōu)先經(jīng)營權(quán)。

　　這已經(jīng)不是馬化騰的第一次努力了。由于大部分廣告主“低端品牌”的慣性思維，盡管控制了絕大多數(shù)的流量，但網(wǎng)絡品牌廣告的“大玩家”里卻始終沒有騰訊的位置。

　　馬化騰想過很多辦法———甚至想過是否給QQ換個名，讓高端的人也用，拉來MSN的用戶，但沒有成功；馬化騰也嘗試著以白領人群的意愿設立許多新的功能，他甚至擔心QQ人群長大10歲之后，他們中有很多人已經(jīng)走向高端，而很多新成長起來的小孩是否喜歡QQ？在新推出QQmail郵箱的時候，他甚至在想：一個白領使用QQ.com的郵箱是否會因為顯得幼稚而感到不好意思？

　　馬化騰其實是個很“宅”的男人，盡管已經(jīng)身價120億成為中國互聯(lián)網(wǎng)最有錢的老板，但獨處的時候，在一臺連上網(wǎng)線的電腦和高爾夫球之間，馬化騰更愿意選擇前者。對比起征服果嶺來說，跟素未謀面的網(wǎng)友開玩笑說自己是“QQ的奶爸”或許更容易讓他感受到平靜和快樂。

　　但和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，時間不夠總是讓馬化騰無比苦惱，尤其是當這只小企鵝成長得如此巨大的時候。

　　劉勝義是馬來西亞人，開心的時候會發(fā)出天真的笑聲，這笑聲很感染人，他曾是一個4A廣告公司的老總，現(xiàn)在是負責騰訊廣告的副總裁。

　　“當時在一個高檔酒樓里，馬化騰和幾位創(chuàng)始人和我一起圍著圓桌吃飯。他們五個人，我一個人。我對互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，他們不懂廣告。他們問我的時候我吃，我回答問題的時候他們吃。他們問得很干脆，我只能夾著菜看著回答，都沒時間放到嘴里。”

　　這是劉勝義面試、談話、等通知的一年中唯一一次和馬化騰見面。簽合同的時候，他保證5年完成3倍增長，當時騰訊網(wǎng)絡廣告的收入不足1億。2007年騰訊網(wǎng)絡廣告收入接近5億，劉勝義三年就完成了當時的承諾，馬化騰找對了人。

　　現(xiàn)在，馬化騰很希望能面試更多的能人，在騰訊高速發(fā)展的幾年中，他和騰訊的其他創(chuàng)業(yè)者一起為自己都找到了一個職業(yè)經(jīng)理人，一個可以接班的人，一個在他們離開或生病或退休或轉(zhuǎn)行的時候獨當一面的接班人。

　　“創(chuàng)業(yè)者需要職業(yè)經(jīng)理人，但騰訊的創(chuàng)業(yè)者擁有自己的技術優(yōu)勢，不用是浪費。騰訊創(chuàng)業(yè)的5個人都沒有選擇離開，接班人和我們的關系是球場中雙打搭檔的關系。”馬化騰說，“我如果退休，我的搭檔接班，高層過渡將不會對騰訊造成任何影響。但現(xiàn)在我會繼續(xù)做騰訊的產(chǎn)品。”

　　人物對話

　　馬化騰似乎憋足了勁，任何話題都回答得非常詳細，在他眼里，贊助世博會跟贊助奧運會的花費差不多，目的則是希望世博會后在網(wǎng)絡品牌廣告轉(zhuǎn)化方面能成為中國老二。

　　建設“網(wǎng)絡版世博會”

　　新京報：你說贊助世博會跟贊助奧運會的花費差不多，似乎這么多年騰訊從未在任何一個營銷項目上有如此的大規(guī)模投入，這一次為什么這么舍得花錢？

　　馬化騰：其實騰訊相當長時間以來一直在思考未來的轉(zhuǎn)型，我們希望逐漸朝著主流影響力方面發(fā)展。2010年上海世博會之后，一段時間內(nèi)國內(nèi)不會再出現(xiàn)類似大型的世界級活動，所以世博會對騰訊來說是一個非常重大的機遇。比起贊助奧運會，世博會的要求更復雜。除了常見的一些信息發(fā)布會和運營維護系統(tǒng)之外，騰訊還需建設一個網(wǎng)絡版的世博會，讓用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)隨時參觀世博會，同時還需開發(fā)一些電子商務的營銷平臺，技術難度非常大。最關鍵的是，世博會希望網(wǎng)上世博會能夠影響更多年輕人，讓他們對于城市和世界各國科技發(fā)展產(chǎn)生興趣，要影響的人群跟騰訊的用戶群比較吻合，要實現(xiàn)的目的也和騰訊的戰(zhàn)略目標一致。

　　新京報：這么大手筆的投入自然關系到產(chǎn)出。你希望這個項目最后實現(xiàn)什么樣的投入產(chǎn)出比呢？

　　馬化騰：具體到一個項目來計算投入產(chǎn)出比是不太合理的，最終只是一個統(tǒng)計方式的游戲。從騰訊轉(zhuǎn)型開始我們就在思考影響力，如果說非要找一個標準的話我想影響力應該是最客觀的標準。在我的理解里面影響力可以用網(wǎng)絡廣告收入去量化，我希望在世博會之后騰訊在網(wǎng)絡品牌廣告轉(zhuǎn)化方面能成為中國第二名?，F(xiàn)在網(wǎng)絡廣告還不是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里最賺錢的模式，因為中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在還處于初級階段，相對其他商業(yè)模式，網(wǎng)絡廣告的天花板是最高的。

　　新京報：但要實現(xiàn)這樣的超越，似乎不是依靠某一次營銷活動或一個項目能做到的。而且對于騰訊來說，你們控制了中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的用戶，如果只在這一個方向上做文章是不是有點浪費？

　　馬化騰：之所以我們當時沒有選擇直接參與到奧運會的營銷里面，是因為我們沒有準備好。同樣的道理，騰訊決定贊助世博會，一方面是因為世博會本身，另一方面也是因為騰訊認為現(xiàn)在已經(jīng)準備好了，需要一次機會去爆發(fā)。其實在很早之前騰訊就已經(jīng)進行了，包括我們對財經(jīng)和科技頻道的投入和改版。在未來一段時間內(nèi)，在類似的相對高端的領域內(nèi)騰訊還會有持續(xù)的投入。網(wǎng)絡廣告是和影響力匹配的，騰訊現(xiàn)在要做的事情是把流量轉(zhuǎn)化成為影響力，然后再轉(zhuǎn)化成為收入。這個轉(zhuǎn)化的過程不會只依靠某一次的營銷活動，而是持續(xù)的，長時間的一種戰(zhàn)略投入。當騰訊從零開始做門戶的時候，沒有人相信我們會做到現(xiàn)在這個地步。那個時候大家都覺得騰訊其實就只能做IM，做增值服務。但是流量是可以轉(zhuǎn)化成為影響力的，只是中間需要過程。

　　品牌中性化

　　新京報：有句口號叫“影響有影響力的人”，和你們在中國最大的競爭對手MSN比起來，他們一直號稱自己的用戶更加高端和白領化。但騰訊的用戶一直都非常年輕化，你所謂的轉(zhuǎn)化，會不會造成自身傳統(tǒng)優(yōu)勢和新戰(zhàn)略之間的沖突？

　　馬化騰：騰訊在創(chuàng)業(yè)的時候的確是憑借在年輕用戶市場的需求成長起來的，在增值服務的方向上做得很大。但是這部分用戶實際上也在成長，所以我們要轉(zhuǎn)型。至于你說到的沖突，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，需要考慮的不僅僅是長期的戰(zhàn)略，同時也需要考慮到中短期的收入。每個企業(yè)都會想辦法去做些事情，但這并不是說丟掉主營業(yè)務，把所有的精力和資源都投入到新業(yè)務當中去。主營業(yè)務是否正常發(fā)展會影響到長期的戰(zhàn)略目標。所以騰訊其實是在努力把自己的品牌變得更加中性化，這并不意味著我們會放棄什么，更多只是一種共同的成長。

　　新京報：這些思考似乎以前很少聽你提到過。以前的印象里你更多是“技術派”，同時QQ也更多只是像個玩具。洪波說，中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在很好玩，但中國更需要的是“有用的互聯(lián)網(wǎng)”，對這一點你是怎么考慮的？

　　馬化騰：我是做技術出身的，但QQ并不是一個人搞起來的。從2005年開始我們就在做接班人計劃，要求每一位創(chuàng)業(yè)者都引入一位職業(yè)經(jīng)理人來做雙打的匹配，因為我們都不希望任何人離開對公司產(chǎn)生影響。騰訊的強勢的確在一些很草根的技術方面，但公司做大之后，必須講究以理服人。至于好玩和有用，其實更多就是前端和后端收費的區(qū)別。現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)針對向消費者收費的增值服務是最賺錢的業(yè)務，比如網(wǎng)絡游戲業(yè)務，但這一類的業(yè)務其實天花板很低。相對來說網(wǎng)絡廣告這樣后端收費的業(yè)務會被認為“更有用”。

　　新京報：一直有人指責騰訊的模式其實就是利用自己掌握的用戶規(guī)模去抄襲別人的創(chuàng)新模式，包括一直拒絕IM的互聯(lián)互通也被認為是“壟斷思維”。

　　馬化騰：其實這樣的想法很滑稽，企業(yè)不會是為了做一些別人沒有的東西才存在的，總不能說非要做一些別人沒有的東西才叫做創(chuàng)新吧？騰訊一直是在根據(jù)市場的發(fā)展和自身的戰(zhàn)略做決定，也并不是說別人做的東西我們就一定會做。比如說B2B，騰訊就絕對不會參與進去，因為那其實不是做互聯(lián)網(wǎng)。至于說互聯(lián)互通，開放不開放并不是零或者一的問題，而是有沒有必要的問題。其實很多事情都是，你說的東西，并不一定是你想要的東西。“Yahoo通”和MSN做了開放，但效果現(xiàn)在看來并不怎么好。企業(yè)的戰(zhàn)略決定更多應該是根據(jù)市場的需求做出的判斷，而不單純只是企業(yè)自身的需求。

　　全業(yè)務布局

　　新京報：除了B2B之外騰訊現(xiàn)在的業(yè)務線幾乎涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)所有的領域，可是除了IM之外似乎在任何一個方向上你們都不是最早的嘗試者。一直有人說騰訊是“全民公敵”，你自己怎么看待這個問題？

　　馬化騰：企業(yè)發(fā)展到一定地步，決定競爭的關鍵在于執(zhí)行力而不是別的。騰訊并不是說看到哪一家公司在哪一個方向上做得有前途就切入哪個市場。其實任何一種方向騰訊都是最早的關注和評估者之一，并不是說最早進入市場的就是最好的。另外任何一個方向上騰訊都不是在照搬別人的做法，而是在經(jīng)過自身的研究和評估之后做出適合自己的決策。比如說搜索領域內(nèi)，我們的做法就和百度google都不一樣。在全世界做搜索有兩個極端，一種是Google那樣完全依靠程序計算去展現(xiàn)搜索結(jié)果，另外一種是韓國的模式，全人工編輯所產(chǎn)生的結(jié)果。未來這兩個極端實際上都是不完全適合市場需求的，騰訊今年會招聘超過3000個編輯來做搜索，現(xiàn)在首頁上已經(jīng)有所體現(xiàn)了。

　　新京報：這是你希望的新業(yè)務增長點之一嗎？

　　馬化騰：是，但搜索對于騰訊來說目前還只是戰(zhàn)略級的業(yè)務，意味著未來。騰訊的業(yè)務布局是全業(yè)務線的，在日本韓國以及歐美的成熟市場這一點已很明顯了。不過所有的業(yè)務都還是以用戶為主導的，在騰訊，IM產(chǎn)品本身并不帶來利潤，只是獲得用戶群。在保證業(yè)務穩(wěn)定性的同時，所有產(chǎn)生收入的業(yè)務都會圍繞在這周邊。實際上在新競爭對手出現(xiàn)之前沒有人會認為你是失敗的。所以必須隨時保持一種誠惶誠恐的心態(tài)，有新的東西出來就趕緊去嘗試。這么多年以來，全球互聯(lián)網(wǎng)領域內(nèi)出現(xiàn)的任何一項新技術或者新東西騰訊都會去嘗試。包括市場上所有的IM產(chǎn)品，我們都試過。

　　新京報：你曾經(jīng)說過《從優(yōu)秀到卓越》這本書對你影響很大。騰訊現(xiàn)在已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的企業(yè)，應該說很優(yōu)秀了，那你覺得應該怎樣才能做到卓越呢？

　　馬化騰：其實我覺得騰訊現(xiàn)在連優(yōu)秀都還算不上，做內(nèi)部管理的話你能看到很多很多不滿意的東西。

　　新京報：哦？那你最不滿意的地方在哪？

　　馬化騰：其實有很多。比如說在產(chǎn)品的把握方面，怎么才能保證一個產(chǎn)品做得好并且傳承出去，怎么才能保證產(chǎn)品線的穩(wěn)定性。最頭疼的是公司做大了之后企業(yè)文化不會被沖淡，怎么讓員工并不只是把企業(yè)當做一個驛站?？傊谄髽I(yè)高速發(fā)展的過程中，很多內(nèi)部管理方面的問題都會涌現(xiàn)出來。在這個過程里面最關鍵的其實是機會成本，很多事情往往只是因為一些粗心導致用戶的不滿意，這些東西不是依靠處罰和規(guī)章制度就能夠解決的問題。

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