2005年1月18日，主題為 “理性創(chuàng)新，完全營銷”的“2005中國日用化工市場年會”在北京友誼賓館如期召開，此次年會由中國輕工業(yè)信息中心、賽迪顧問股份有限公司主辦。

　　年會上，中國輕工業(yè)信息中心作了“中國日用化學(xué)工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究”的主題報告，國內(nèi)著名的管理咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問股份有限公司推出了2004-2005年《中國日用化工行業(yè)研究年度報告》、《中國護(hù)膚品市場研究年度報告》、《中國洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場研究年度報告》、《中國美容用品市場研究年度報告》、《中國洗滌劑市場研究年度報告》、《中國口腔清潔用品市場研究年度報告》等，這些報告顯示：中國日化市場需求潛力巨大，市場規(guī)模穩(wěn)步增長，市場結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。

　　一、現(xiàn)狀與特點

　　從市場規(guī)?？?，中國日用化工市場仍處于增長期，賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，與2003年相比，2004年受原材料上漲等因素影響，增長速度減緩，但因城鄉(xiāng)居民消費拉動，仍有9.4%的市場增長率，市場規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣。

　　從細(xì)分市場看，化妝品市場增長率為11.9%，市場日趨活躍；洗滌用品面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，增長率較小；口腔清潔用品市場集中度提高，城市需求趨于飽和，市場增幅較小。從市場結(jié)構(gòu)變化看，化妝品市場略有增加；洗滌用品、口腔、其他日化市場比例略有減少，整體上日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。

　　總體上看，2004年中國日用化工市場的特點表現(xiàn)為：

　　1、從市場需求看，消費購買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農(nóng)村潛在基本需求較大。

　　2、從市場供給看，洗滌和牙膏市場集中度高，市場規(guī)模穩(wěn)定；化妝品高端市場被跨國公司壟斷，中低端市場競爭激烈。

　　3、從品牌結(jié)構(gòu)看，國際品牌從高端向中端滲透；國內(nèi)品牌艱守中低端市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌借機(jī)介入。

　　4、從產(chǎn)品價格看，主要產(chǎn)品單價持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近3年價格指數(shù)下降近35％，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢

　　5、從渠道結(jié)構(gòu)看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)

　　(一) 化妝品市場現(xiàn)狀與特點

　　2004年中國化妝品市場規(guī)模接近580個億。從細(xì)分市場看，洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢 ，但其中美發(fā)市場增長較快；護(hù)膚品已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場規(guī)模有一定幅度的提高 ，但不大穩(wěn)定，仍處于多品牌競爭狀態(tài)；美容用品及香水市場容量遠(yuǎn)未趨于飽和，增長速度較快，市場競爭表現(xiàn)為多品牌競爭格局，尚未出現(xiàn)明顯領(lǐng)先的品牌。

　　(二) 洗滌用品市場現(xiàn)狀與特點

　　2004年中國洗滌用品市場規(guī)模接近398億，與2003年相比，增長率穩(wěn)中有降。從細(xì)分市場看，洗衣粉市場保持穩(wěn)定；皂類市場容量一定時期內(nèi)趨于飽和，增長速度緩慢 ；液體洗滌劑（含個人清潔的洗手液、沐浴露；物品洗滌的洗潔精；衣物洗滌的洗滌劑；其他液體洗滌劑等）市場規(guī)模有一定幅度的提高 。

　　(三) 口腔清潔用品市場現(xiàn)狀與特點

　　2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達(dá)到70個億，與2003年相比，增長率略下降。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，藥膏市場占主導(dǎo)，漱口液市場仍占很小比例；口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場的熱點。

　二、趨勢與展望　　

　　賽迪顧問預(yù)測,2005年中國日化行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1214億元人民幣，增長率11.0％，整個行業(yè)的發(fā)展趨勢如下：從增長模式上看，正從簡單的數(shù)量擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，正從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變；從品牌結(jié)構(gòu)看，正從外資主導(dǎo)向中外資競合轉(zhuǎn)變；從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，正從城市為主、農(nóng)村為輔，向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變；從渠道結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)渠道向現(xiàn)代立體渠道發(fā)展；從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，定位區(qū)域市場正在逐步向定位全國市場的方向轉(zhuǎn)變。

　　(一) 化妝品市場的趨勢展望　

　　2005年，中國化妝品市場的規(guī)模將接近684億，總體上表現(xiàn)出：

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看美容用品比例將大幅上升，并有望超過護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝將是中國市場的發(fā)展重點；從價格趨勢看中低價位的產(chǎn)品需求空間大，平均價格將繼續(xù)走低；從渠道結(jié)構(gòu)看，渠道將從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，超市、直銷、電子商務(wù)比例大幅增加；從產(chǎn)品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發(fā)展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度將進(jìn)一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu)；從政策取向看，政策對市場的規(guī)范和引導(dǎo)將逐步加強(qiáng)，促進(jìn)市場理性繁榮。其中2005年，直銷法的頒布將促進(jìn)化妝品直銷的規(guī)范，品牌的直銷活動將在一定的規(guī)范約束下逐步活躍起來，帶動直銷市場的繁榮。衛(wèi)生部的相關(guān)法規(guī)，尤其是《關(guān)于禁止化妝品進(jìn)行抗菌宣傳的公告》將對藥品與化妝品行業(yè)的互相滲透設(shè)置某種界限.

　　(二) 洗滌用品市場趨勢展望　

　　2005年，中國洗滌用品市場的規(guī)模將接近407億，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，合成洗滌劑的比例將進(jìn)一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、方便使用、織物保養(yǎng)和個性化需求四個方面，并且更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水產(chǎn)品的研發(fā)，濃縮和液體合成劑將是未來市場的主角。從競爭手段看，技術(shù)成為推動洗滌用品市場發(fā)展的主要驅(qū)動力，主流方向仍為節(jié)能、節(jié)水、高效、溫和、使用方便、安全與環(huán)保；隨著利潤空間越來越少，產(chǎn)品間差異越來越小，使得營銷手段成為競爭的重要一環(huán)，在營銷策略中，“文化”品味日益濃重 。從發(fā)展趨勢看，成本壓力仍將持續(xù)一段時間，促使洗滌企業(yè)實行規(guī)模化經(jīng)營來降低成本，通過日化產(chǎn)品系列化，可以在原有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補(bǔ)充，延長產(chǎn)品價值鏈，依托品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)橫向延伸，尋找附加值較高的相關(guān)產(chǎn)品。如納愛斯已經(jīng)投產(chǎn)沐浴露、香波、洗潔精、衣領(lǐng)凈和牙膏；南風(fēng)推出維傲熊膽沐浴露、洗發(fā)水、一口凈牙膏；白貓（重慶）有桑萊絲潤膚美容香皂。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，農(nóng)村市場成為跨國公司和本土企業(yè)競爭的又一個主戰(zhàn)場。

　　(三) 口腔清潔用品市場趨勢展望

　　2005年，中國口腔清潔用品市場的規(guī)模將接近78億，總體上表現(xiàn)為：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統(tǒng)消費習(xí)慣的中草藥牙膏、國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。由于亞洲市場的消費習(xí)慣問題，未來幾年中國及至整個亞洲對漱口水的消費量仍然不會有較大幅度的提升。 從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度將進(jìn)一步提高，市場日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場內(nèi)的生存空間將日益狹窄 。從市場趨勢看，產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場細(xì)分日益明顯。人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同生理功能需要的產(chǎn)品，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營銷時代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的發(fā)展趨勢。 從競爭手段看，廣告宣傳仍將是未來口腔清潔用品最重要的營銷手段，廠商需根據(jù)自己的產(chǎn)品定位有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。　

　　三、結(jié)論建議:理性創(chuàng)新,完全營銷

　　結(jié)合現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，中國日化企業(yè)應(yīng)遵循理性創(chuàng)新，完全營銷的理念，理性地進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，著力進(jìn)行企業(yè)品牌營銷，通過功能細(xì)化和理念突破來實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

　　

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