消費者分析

　　在價值轉(zhuǎn)移的第二階段之價值穩(wěn)定后期的品牌主題,顧客的消費行為揭示了那些信息――使我們得以了解價值如何開始轉(zhuǎn)移？任何形式的品牌策略都是建立在一整套關(guān)于消費者和策略經(jīng)濟性的基本假設(shè)基礎(chǔ)上的。這里不考慮經(jīng)濟性的假設(shè)，而有關(guān)消費者的問題將有助于我們在進行品牌策略抉擇時找出最重要的組成元素。

　　　 內(nèi)　容　　　　關(guān)鍵問題

　　基本假設(shè)　　消費者將發(fā)生怎樣的變化？

　　　　　　　　消費者的需求偏好是什么？

　　顧客選擇　　企業(yè)將以哪類消費者為主要服務(wù)對象？

　　　　　　　　哪些消費者將是企業(yè)的獲利來源？

　　差　別　　　企業(yè)獨特的價值理念是什么？

　　　　　　　　為什么消費者想要購買我們的產(chǎn)品？

　　　　　　　　怎樣讓消費者相信我們是與眾不同的？

　　贏利方式　　消費者將為我們提供的服務(wù)付出怎樣的報酬？

　　我們必須知曉消費者定義，明白他們是怎樣一批人？他們怎樣看待這個產(chǎn)品，為什么非要（用） 它？對他們來說，影響購買的因素有哪些，核心因素是什么？為什么？探討消費者對這個產(chǎn)品的判斷方法與標準。

　　瓷磚是種低關(guān)心度。高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，消費者對其缺乏判別的方法與標準，轉(zhuǎn)移品派選擇比較容易，如果受專業(yè)人士或熟人影響的話。

　　一、目標消費群體

　　在行業(yè)與環(huán)境分析中我們已經(jīng)對消費群體有所分析，這里我們將詳盡分析目標消費群體的分類，在研究目標消費者的購買行為之前，我們確定有兩大類五小類消費群體是我們的所必須予以重視的目標消費者。

　　我們的分析研究集中在以下方面：

　　消費者購買動機

　　消費者購買時機

　　影響消費者購買的決定因素

　　消費者購買地點選擇

　　消費者媒體接觸點

　　消費者是怎樣認識我們的差別的

　　1、消費者購買時機分析

　　瓷磚的銷售全年比較平穩(wěn),銷售淡旺季節(jié)不明顯,但在4~~~6月和9~~11月期間仍有銷售高峰,銷售高峰時期同樣是銷售競爭最激烈的時期,企業(yè)在這個時期的策略將取決于以后的消費者購買動機及決定消費者購買因素。

　　對于新婚者，結(jié)婚高峰集中在五一、十一和春節(jié)前后，但傳統(tǒng)上春節(jié)期間有許多習(xí)俗，一般不會進行裝修，所以新婚家庭的裝修一般會選在春季和秋季。家庭裝修和局部修繕的主要影響因素是季節(jié)的舒適性，一般家庭選擇春季和秋季裝修。大型工程受季節(jié)影響較大，一般也選在春秋季開始裝修。

　　2、消費者動機分析

　　為什么消費者要購買瓷磚？

　　價值轉(zhuǎn)移思考模型要求我們必須解決關(guān)于消費者基本假設(shè)的問題，這樣我們從三個方面來說明消費者為什么購買瓷磚。首先，消費者購買瓷磚是為了裝飾房間，一般有兩種目的：裝飾與方便。這是產(chǎn)品功能上所達成的需求層次。其次，消費者購買瓷磚進一步是為了得到社會的認同，一般情況下是從眾心理的表現(xiàn)，這是產(chǎn)品滿足情緒方面的認同層次。第三個層次，是消費者追求個性化以體現(xiàn)個人品位而在家庭裝飾方面的表現(xiàn)，這是在滿足了裝飾家庭和社會認同的基礎(chǔ)上，消費者的動機已經(jīng)逐步提升到體現(xiàn)個人品位和個人追求上。

　　消費者的需求偏好是什么？

　　瓷磚的裝飾作用使家居清潔、美觀、方便，從而帶來好的心情，使人們熱愛生活，更富生活情趣，同時，符合潮流，從眾、愛面子也是重要因素。

　　3、消費者購買過程分析

　　當(dāng)消費者帶這裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，在嚴重同質(zhì)化的瓷磚面前變的無所適從，經(jīng)過比較，進入臨界購買狀態(tài)，售點的產(chǎn)品展示和銷售人員的專業(yè)推薦，往往能祈禱臨門一腳的作用。

　　4、影響消費者購買決定的因素

　　購買瓷磚時產(chǎn)品的檔次和價格成為第一敏感因素，一般采取量入為出的消費態(tài)度：在同等檔次和價格之下，工藝特點選購成為第一敏感因素，同時在同等檔次和價格的情況下，愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加：質(zhì)量也是重要的決定因素，但對于質(zhì)量,消費者的判斷標準比較模糊。消費者心目中的好瓷磚應(yīng)是價格適當(dāng)，花色多，光潔度好，防滑，不吸水，硬度好。歸結(jié)到品牌方面，則價格花色品種在另一層次上不再是決定因素，所謂質(zhì)量的提法也就是品牌給消費者的綜合感覺，品牌成為第一決定因素。

　　瓷磚屬于一種低關(guān)心度高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，這種屬性注定了消費者的購買行為理性化，消費者更相信自己的眼睛。在各裝飾材料市場的消費者，手拿計算器仔細核算價格、看花色、聽聲等，貨比三家。除此之外，在沒有得到足夠的信息情況下，口碑比較重要，絕大部分消費者相信名牌質(zhì)量好，并且特別參考有使用經(jīng)驗的親朋或同事鄰居的意見，反復(fù)比較；二是裝修公司的專業(yè)介紹或推薦，他們一般用懷疑的態(tài)度來對待此類建議。此外，經(jīng)銷商的工作態(tài)度也影響消費者的購買。廣告在不同地區(qū)有不同的效果，但對一般品派而言，廣告不足以支持消費者的購買行為，對于已經(jīng)成為名牌的產(chǎn)品，廣告成為影響消費者購買決策的重要因素。

　　5、購買地點選擇

　　中檔建材城是消費者購買瓷磚的理想場所，價格因素在其中起了主要作用，瓷磚品派集中，價格合適，花色品種多，消費者選擇余地大；建材一條街位居第二理想場所，其中價格與質(zhì)量保證是關(guān)鍵；高檔建材城與專賣店所占比例最小，價格同樣是主要決定因素，品牌相對較少，購買者一般為事業(yè)型人士，時間觀念強，收入高；工程購買40%的交易發(fā)生在其他場所，這是因為工程購買者具有與廠商直接侃價的權(quán)利，并且灰色因素的存在也起到影響作用。

　　6、消費者的媒體接觸點

通過消費者，主要是購買決策的媒體接觸與偏好習(xí)慣的分析研究，基本可以接頂媒體選擇范疇。

　　7、怎么能夠讓消費者相信我們是與眾不同的？

　　由于瓷磚固有的難以隨身攜帶和少重復(fù)的特性，使得消費者比較看重服務(wù)，服務(wù)不僅包括售后服務(wù)，售前與售中服務(wù)也是消費者所要求的，借助于服務(wù)，企業(yè)可以讓消費者理解產(chǎn)品是與眾不同的，也解決了消費者為何買我們的產(chǎn)品的問題。

　　在價值轉(zhuǎn)移的第二階段之價值穩(wěn)定后期的品派管理主題：顧客的消費行為揭示了哪些信息，使得企業(yè)得以了解價值如何開始轉(zhuǎn)移。

　　通過分析，我們既可以清楚地了解消費者是如何購買瓷磚的，消費者所希望得到是什么。從資料與實地調(diào)查中，我們都可以直接感受到消費者的消費行為發(fā)生了改變，單純的產(chǎn)品使用性能以不能滿足消費者的全部需求，消費者向深層次的需求轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了瓷磚這種冷冰冰的產(chǎn)品必須升級為更具人性化的超越其基本使用功能的生活用品，這樣價值的轉(zhuǎn)移隨著我們解決了其基本假設(shè)而得到答案，這也將決定企業(yè)在向消費者傳播信息時應(yīng)該傳播什么主題的方向選擇。在企業(yè)界定了行業(yè)關(guān)鍵因素和行業(yè)游戲規(guī)則后，品派可以跨越這些因素而成為一個決定消費者購買的綜合因素。

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