（2）、建立自己的WWW網(wǎng)站

建立自己的網(wǎng)站也是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生方式。通常有三種方法：

第一種是公司自己建立Web服務(wù)器，申請(qǐng)自己的獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站。這種方式，初期投入大，需要專門的技術(shù)人員進(jìn)行維護(hù)和更新，適用于規(guī)模比較大的公司。

第二種是付一定的費(fèi)用給虛擬主機(jī)提供商，租用網(wǎng)絡(luò)公司硬盤空間，將信息做成網(wǎng)頁(yè)存入該硬盤空間。網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)此空間進(jìn)行相應(yīng)設(shè)置，這樣其它用戶只需鍵入該用戶的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)信息。采用這種方法，可以為企業(yè)節(jié)省大量人力物力及一系列繁瑣的工作，是企業(yè)上網(wǎng)發(fā)布信息的最佳方式。

第三種是服務(wù)器托管。即租用Internet服務(wù)商機(jī)架位置，建立企業(yè)Web服務(wù)系統(tǒng)。將您的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通信機(jī)房?jī)?nèi)，由Internet服務(wù)商為您分配IP地位，提供必要的維護(hù)工作。此方式特別適用于有大量數(shù)據(jù)需要通過(guò)Internet進(jìn)行傳遞以及大量信息需要的發(fā)布單位。

（3）、電子郵件廣告

廣告主可以建立自己的客戶電子郵件列表或者購(gòu)買別人的郵件組廣告，向這個(gè)郵件群組發(fā)送廣告信息。采用此種方式作廣告，切記不要引起受眾的反感，以免起到相反的作用。

（4）、使用新聞組

Usenet是由很多的在線討論組組成，自成一個(gè)體系。其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組。目前中文網(wǎng)址也有一些討論組，但其中商業(yè)討論組比較少，大部分討論組還是以誤樂(lè)信息內(nèi)容為主題。

（5）、網(wǎng)上調(diào)查

A、專向調(diào)查：如網(wǎng)上有很多網(wǎng)上調(diào)查、有獎(jiǎng)問(wèn)答等等。

B、合作方式：由廣告主和媒體合作，調(diào)查題目也各出一半。例如零點(diǎn)調(diào)查公司與Sohu合作對(duì)很多社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行在線調(diào)查。

（6）、使用BBS電子公告版

用戶通過(guò)TeLnet或Web方式在電子公告欄發(fā)布消息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布技巧

（1）、在各搜索引擎登記

除了傳統(tǒng)的Yahoo!,Infoseek,Excite等著名的搜索引擎外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的中文搜索引擎與分類導(dǎo)航站點(diǎn)已有數(shù)十家，均可免費(fèi)在其上登記。如Sohu等。

（2）、積極利用互換鏈接和頁(yè)眉廣告的機(jī)會(huì)

他的站點(diǎn)你放一個(gè)廣告在上，他放一個(gè)廣告在你的站點(diǎn)上，大家兩全其美，這樣既符合中國(guó)禮尚往來(lái)的傳統(tǒng)美德，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平交易、互惠互利的原則。但是，需要注意的是，要確保對(duì)方站點(diǎn)的訪問(wèn)者會(huì)對(duì)你的站點(diǎn)內(nèi)容感興趣，并盡量選擇那些訪問(wèn)人數(shù)比你的站點(diǎn)多的網(wǎng)址作為鏈接交換的對(duì)象。

（3）、加入廣告交換網(wǎng)

想有更多的人來(lái)訪問(wèn)你的網(wǎng)頁(yè)，加入一些好的廣告交換網(wǎng)也是十分重要的途徑之一。就是擁有自己的主頁(yè)的用戶，都可以加入某個(gè)交換網(wǎng)絡(luò)，你向該交換網(wǎng)的管理員申請(qǐng)一個(gè)號(hào)，提交一幅介紹你自己主頁(yè)的圖片，該交換網(wǎng)給你一段超文本語(yǔ)言代碼，你把該段代碼加入到你的主頁(yè)中，這樣每當(dāng)有人訪問(wèn)你的主頁(yè)，在你的主頁(yè)上就會(huì)顯示一個(gè)別人的廣告圖片，同時(shí)你得到0.5或1分，根據(jù)該交換網(wǎng)的顯示交換比率，你的廣告圖片就會(huì)在該交換網(wǎng)的另一用戶的主頁(yè)上顯示1次或0.5次。當(dāng)然，如果你的廣告圖片做的很好，吸引訪問(wèn)者的注意力，引起對(duì)你主頁(yè)內(nèi)容的興趣，他就可以通過(guò)點(diǎn)擊廣告圖片訪問(wèn)你的主頁(yè)。

由于網(wǎng)絡(luò)速度的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都是規(guī)定廣告圖片的大小的，所以在它規(guī)定的文件大小的字節(jié)數(shù)內(nèi)制作好你的廣告圖片是很重要的。而一般來(lái)說(shuō)，你的擊中率有10%以上就不錯(cuò)了，不必抱太大的希望。當(dāng)然，通過(guò)這種方式，你的網(wǎng)頁(yè)還是可以提高一定的訪問(wèn)量的。

（4）、利用Banner來(lái)宣傳你的網(wǎng)站

Banner是充分利用網(wǎng)頁(yè)制作中超文本鏈接功能而形成的，由于標(biāo)志廣告本身就含有經(jīng)過(guò)濃縮的廣告語(yǔ)句，同時(shí)又配以精美的圖形，很能吸引人，所以只要受眾看它一眼，哪怕是幾秒鐘，就已經(jīng)產(chǎn)生廣告作用了，而點(diǎn)擊它則是廣告行為得以成功完成的標(biāo)志。

此外，一些基本的方法也不要丟，例如在你的電子郵件簽名、公司信紙、信封、名片等處印上網(wǎng)址……，當(dāng)然，如果你的站點(diǎn)還沒(méi)有正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，最好不要大張旗鼓地宣傳，訪問(wèn)者一看這個(gè)站點(diǎn)那么糟，可能以后就不在光顧了呢，那多劃不來(lái)！

還有多種宣傳媒介，在此就不陳述了。

二、媒體組合實(shí)務(wù)

任何媒體都有其局限性，單一媒體很難深入普及所有的目標(biāo)受眾，需要其它媒體來(lái)補(bǔ)充空間，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體效應(yīng)，更好的來(lái)宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特主題。多種媒體組合能夠節(jié)省廣告成本，以最少的廣告投入取得成倍的廣告效益。

媒體組合不是任意的加以拼湊，各種媒體都有優(yōu)勢(shì)和局限,媒體組合要充分發(fā)揮各種媒體的長(zhǎng)處，避其短處。例如：電視媒體長(zhǎng)于展示形象、過(guò)程，長(zhǎng)于動(dòng)之以情，因此多用告知性信息。報(bào)紙、雜志媒體長(zhǎng)于描述和說(shuō)明，所以長(zhǎng)于曉之以理?？捎脠?bào)紙媒體補(bǔ)充電視媒體的信息深度不夠，用電視媒體補(bǔ)充報(bào)紙廣告形象不足的局限。同時(shí)要合理進(jìn)行組合，不能重復(fù)覆蓋而造成不必要的浪費(fèi)。一般是在第一種媒體達(dá)到最大到達(dá)率后，再以較便宜的媒體提供額外的覆蓋，以保持廣告的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

（一）、如何進(jìn)行媒體組合

　　 廣告的目的是提高產(chǎn)品的知名度，并最終提高產(chǎn)品的銷量。目前多數(shù)企業(yè)有這樣一種認(rèn)識(shí)，就是說(shuō)要提高產(chǎn)品的銷量就必須打廣告，而且要大范圍、高投入地打廣告。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，廣告不是提高產(chǎn)品銷量的唯一途徑，而且大資金的廣告投放并不一定帶來(lái)高增長(zhǎng)的銷售。尤其是醫(yī)藥作為一個(gè)特殊的行業(yè)，患者的嘗試性購(gòu)買行為極少，產(chǎn)品要有一定的傳播時(shí)間，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有比較深入的認(rèn)知，產(chǎn)品的效用得到患者的認(rèn)同。不是任何一種產(chǎn)品都適合打廣告，很多通路產(chǎn)品在沒(méi)有任何廣告的情況下銷量也非常好，而且即使投入大量廣告，也不會(huì)產(chǎn)生好的效益。往往有這樣一種現(xiàn)象，通路產(chǎn)品在不投廣告或少投廣告的時(shí)候賺錢或少賺，投入大量的廣告時(shí)反而收不回來(lái)。不投不賠、少投少賠、大投大賠，這是眾多經(jīng)銷商交了大量的學(xué)費(fèi)得出的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于眾多的炒作品種，打廣告時(shí)也要講究一個(gè)策略問(wèn)題，如何把有限的廣告資源合理地分配到各個(gè)市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)多投一點(diǎn)？哪些少投一點(diǎn)？比例如何？這個(gè)題目涉及很多考慮因素，不是僅僅看銷量多少或靠“感覺(jué)”便夠能決定的，應(yīng)充分考慮、仔細(xì)衡量以下十個(gè)方面：

（1）、媒體組合必須首先考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)，找到產(chǎn)品的直接受眾與廣告受眾的結(jié)合點(diǎn)。

（2）、銷售目標(biāo)：投放廣告的最終目的是為了增加銷量，可根據(jù)銷售目標(biāo)進(jìn)行反推，要達(dá)到銷售目標(biāo)需搞定多少消費(fèi)者，需要多少人一次性購(gòu)買、多少人重復(fù)購(gòu)買，搞定這些目標(biāo)患者需要通過(guò)那些方式和患者們進(jìn)行溝通，需要多大的力度才能得到患者的認(rèn)可。一般來(lái)說(shuō)，銷售目標(biāo)定的越高，或增長(zhǎng)幅度越大，應(yīng)投入越多的廣告來(lái)支持。

（3）、競(jìng)爭(zhēng)壓力：同類產(chǎn)品太多，我們?cè)诿襟w上以廣告做武器爭(zhēng)取消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)做廣告來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，應(yīng)充分衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告的力度，也要充分衡量自己是否有能力去抗衡，特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力較強(qiáng)的時(shí)候，就不能硬拼實(shí)力，需要冷靜的分析機(jī)會(huì)點(diǎn)，謹(jǐn)慎進(jìn)入，就象燒水一樣，它需要足夠的柴火才能將它燒開(kāi)，如果資源不足，把水燒到八分開(kāi)的時(shí)候沒(méi)有柴火了，不但水沒(méi)有燒開(kāi)反而先前的柴火也都扔進(jìn)去了，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的柴火源源不斷，你滅火了而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燃燒正旺，消費(fèi)者會(huì)逐漸向?qū)Ψ娇繑n，以前的努力也變成給人家做了鋪墊。

（4）、市場(chǎng)潛力：在一個(gè)地區(qū)投放廣告前要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的潛力充分評(píng)估，有沒(méi)有市場(chǎng)潛力、投進(jìn)去能否收回，有些地區(qū)，雖然目前的銷售量不大，但是由于人口、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)發(fā)展等原因，有很好的市場(chǎng)潛力，那就值得廣告投入。這里要注意一個(gè)問(wèn)題，判斷市場(chǎng)潛力不能僅從生活水平的為依據(jù)，生活水平高的地區(qū)，你的產(chǎn)品不見(jiàn)得賣的好，生活水平低的地區(qū)銷售不見(jiàn)得不好，應(yīng)把消費(fèi)習(xí)慣和同類產(chǎn)品的市場(chǎng)走向作為主要依據(jù)。

（5）、媒體費(fèi)用：各媒體費(fèi)用差距較大，常規(guī)來(lái)說(shuō)廣播最省電視最貴，但從市場(chǎng)運(yùn)作投入上看，報(bào)紙的費(fèi)用比較高，省一級(jí)或省會(huì)城市的晚報(bào)一期半通欄（1/8版）至少也要4000—5000元以上，目前很多藥品營(yíng)銷商在上市之初主要投放廣播軟性講座，利用小版面報(bào)紙廣告進(jìn)行時(shí)間反打以降低廣告費(fèi)用。電視是頻道最多、差價(jià)最大的媒體，拿吉林省來(lái)說(shuō)，省級(jí)電視媒體有吉視綜合、吉視城市、吉視文體、吉視影視、吉視鄉(xiāng)村五個(gè)頻道，長(zhǎng)春市臺(tái)有七個(gè)頻道，各臺(tái)價(jià)格相差非常大，媒體廣告成本較高，投放費(fèi)用就要增多，但是要從整體效益來(lái)判斷投放是否合算。

（6）、廣告回報(bào)：這一點(diǎn)也跟媒體費(fèi)用有關(guān)，費(fèi)用越低，回報(bào)率就越大，那就越值得投入。另外，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，可能發(fā)覺(jué)在某些地方廣告對(duì)消費(fèi)者很有效力，銷售大大提高，但是在某些地方廣告投入?yún)s對(duì)銷售沒(méi)有多大影響。在廣告效果好、回報(bào)大的地方，就要考慮多打廣告，值得注意的是，廣告回報(bào)低有時(shí)候是由于消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，但更常見(jiàn)的是因?yàn)闋I(yíng)銷的其他環(huán)節(jié)跟不上，例如通路不完善，或是價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等。

（7）、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：在不同市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也不一樣，如果差距是很接近的話，可能值得多投入，試圖超越對(duì)手，或以防被拋離。相反，如果差距甚大，一時(shí)沒(méi)法追趕強(qiáng)大的對(duì)手，便要考慮在這些市場(chǎng)是否該用保守的策略，減少投入，這點(diǎn)從整體的營(yíng)銷策略來(lái)考慮，沒(méi)有必然的規(guī)則。

（8）、品牌發(fā)展階段：體組合必須考慮產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品成長(zhǎng)的不同時(shí)期，要采用不同的媒體組合方法。通常產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)起步或快速成長(zhǎng)的階段，是需要較大的廣告投入來(lái)支持，在長(zhǎng)期內(nèi)建立知名度；如果是一種獨(dú)特的全新產(chǎn)品的話，廣告力度就要大，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充分了解，到了成熟階段，廣告的重要性就相對(duì)降低。

（9）、媒體組合一定要突出一個(gè)主媒體的作用，一般不要各個(gè)媒體齊頭并進(jìn)，多媒體間一定要分工明確，電視媒體多適于做品牌、形象、功能與廣告，報(bào)紙則適于進(jìn)行文字廣告，較多的觀念、說(shuō)理、啟示等，而廣播適合將復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)理講清、講透，因此在進(jìn)行媒體組合時(shí)一定要配合產(chǎn)品的不同時(shí)期的特點(diǎn)，選擇不同的媒體，同時(shí)也可采用各主媒體交替使用的策略。

（10）、組合必須配合產(chǎn)品銷售的渠道策略和促銷策略。媒體及組合可比喻成空軍，渠道及促銷則可看是陸軍，空中轟炸不是目的，奪取和占領(lǐng)陣地才是目的。

由于藥品的消費(fèi)形態(tài)與其它產(chǎn)品存在著區(qū)別，它的通路結(jié)構(gòu)及末端的銷售網(wǎng)絡(luò)均有獨(dú)特的地方，在產(chǎn)品商業(yè)化過(guò)程中及零售終端的組合宣傳上都有其理性的要求，作為OTC藥品，面對(duì)的是理性加感性的消費(fèi)群體，所以在做媒體組合時(shí)，應(yīng)側(cè)重品牌加功效為主，在對(duì)藥品功能訴求時(shí)，一定要注意所面對(duì)的不僅是需要的人，還要針對(duì)現(xiàn)在不需要的人，不僅要考慮針對(duì)醫(yī)院的醫(yī)生等特殊人群，還要針對(duì)一般的普通消費(fèi)者。選擇恰當(dāng)?shù)男麄髅浇椋瑢?duì)于企業(yè)成功的廣告宣傳非常重要。只有選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介，才能有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，在選擇的同時(shí)，我們應(yīng)重點(diǎn)考慮媒體的組合，即廣告在不同媒體上的組合方式。媒體組合對(duì)于企業(yè)有效利用媒體資源，節(jié)省推廣費(fèi)用，達(dá)到更有利的地位是至關(guān)重要的，同時(shí)媒體組合可以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較復(fù)雜的狀況下使企業(yè)能按照自己的策略一步步穩(wěn)定發(fā)展和推進(jìn)，取得最明顯的推廣成果。

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