醫(yī)藥保健品媒體組合指南

醫(yī)藥保健品（OTC）媒體組合就是將宣傳醫(yī)藥保健品的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，達到以最小的投入最大的溝通刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

整個醫(yī)藥保健品（OTC）營銷中的每一個環(huán)節(jié)都是在與消費者溝通，讓消費者了解醫(yī)藥保健品（OTC）的價值，以及它是為什么樣人研制的。廣告、公關(guān)、促銷、直復(fù)營銷、店內(nèi)商品陳列、店面促銷及售后服務(wù)等都是不同形式的溝通和傳播。營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，在以消費者為核心的基礎(chǔ)之上的整合營銷傳播是一種雙向信息溝通，是商家與消費者進行的一種信息交流活動。

一、醫(yī)藥保健品（OTC）常用媒介特性

?。ㄒ唬V播媒體

廣播是很早就出現(xiàn)的一種傳播媒體，以前曾占著主導(dǎo)地位，現(xiàn)在雖然受電視嚴重沖擊，但在傳播領(lǐng)域中，仍保持著一定的地位，稱職地扮演著第四大角色。

1、優(yōu)點：　

（1）、雙向溝通性。

　廣播廣告能有效解決商家與顧客之間的相互交流，可通過電波達到直接對話、雙向溝通。許多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)出現(xiàn)的，消費者可以通過熱線電話參與節(jié)目，可以起到電視、報紙、雜志等單向傳播媒體所達不到的互動營銷效果。尤其是促銷活動的現(xiàn)場直播，廣播是以新聞媒體存在消費者心智當中的，能極大的增加活動的嚴肅性和可信性。廣播廣告甚至在聽眾沒有興趣的時候都能進入他們的內(nèi)心，讓他們不自覺地對廣告產(chǎn)生反應(yīng)。

（2）費用經(jīng)濟。制作方便，不需圖案裝飾，字體設(shè)計等，只以陳述為主，配上音樂即　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　可，費用低廉，無論制作費用或播出費用，均是四大媒介中最低的。

（3）選擇性強。目前，在許多中小城市里，廣播節(jié)目辦得多姿多彩，大城市更不用說，除了主要的中央人民廣播電臺和當?shù)厝嗣駨V播電臺外，還有交通文藝臺、東北亞音樂臺、大眾生活臺等等多個臺，并且每個臺又都有很多不同的欄目。可以這樣說， 廣播的節(jié)目類型多種多樣，內(nèi)容豐富，可以滿足各種特殊聽眾群體的需要。

（4）聽眾面廣。在所有媒體中，廣播傳播最廣，其受眾沒有男女老幼的差別，對受眾文化水平要求低，只要聽覺正常的人，都可以收聽廣播，廣播幾乎能夠接觸到任何目標市場。廣播節(jié)目的聽眾較明確，故廣告對象容易確認，廣播可以讓你根據(jù)性別、年齡、教育程度、心理特征、地域等因素瞄準目標市場。

（5）迅速、靈活。傳播幾乎不受時、空限制，在廣播廣告中，廠商可以選擇促銷效果最好的時間和地點，迅速方便地改變廣告內(nèi)容，如果需要，一則廣告寫好之后幾乎在當天就可錄音播出。同時，廣播次數(shù)多，報紙廣告每天只能出現(xiàn)一次，而廣播廣告則可以在電波中出現(xiàn)多次，傳播的周期短、容量大，不受時間限制。

（6）移動性強。收聽器材多樣性，小型化、簡便化，可以安裝在任何地址，隨身攜帶到任何地方，甚至銷售點，廣告到達率高。

2、缺點：

（1）、選擇性差。西方認為報刊雜志等印刷媒體廣告為“選擇性媒體”，因受眾一看版面一覽無余，可按興趣細細選看；稱廣播、電視為“闖入型媒體”，不能同時展現(xiàn)所有信息，受眾只能按播出順序被動接受。

（2）、語言、語調(diào)的準確性要求高，易混淆。

（3）、即逝性，因聲波稍縱即逝，一不留神就無法補救。廣播廣告在策劃上要注意引起受眾興趣，并有一定的重復(fù)度。

（4）、只有聲音，缺乏影象，無法認識產(chǎn)品的外觀特征。

（5）、受電臺收聽范圍限制，廣告覆蓋區(qū)域較窄。

（6）、廣播在城市中收聽率較低，在鄉(xiāng)村中收聽率較高。

3、分類：

醫(yī)藥保健品（OTC）廣播廣告一般分為硬性廣告和軟性講座兩種

（1）、硬性廣告一般為10秒、30秒、60秒三種，主要是產(chǎn)品的品牌廣告，利用高重復(fù)率不斷的提醒消費者，一般用于產(chǎn)品機理不復(fù)雜或機理已被消費者接受后的品牌提示，也有時用來預(yù)告活動和軟性講座時間。

（2）、軟性講座是以專家做臺、熱線咨詢形式，時間長度上有10分鐘、15分鐘、20分鐘、30分鐘等不等，一般依需要而定。

在醫(yī)藥保健品市場推廣當中，炒作品種常常使用軟性講座。肝病類、糖尿病類、風濕類、心腦血管類等慢性病，非常適合軟性講座，因患者久治不愈而久病成醫(yī)，所以當一種新藥上市的時候，患者往往會依照“經(jīng)驗”反復(fù)權(quán)衡，這時作為患者可以參與的軟性講座就顯得尤為重要了操作軟性講座，首先要選定座臺時間。一般來說，每個電臺的每個欄目都擁有不同層面的收聽人群，而且收聽人群相對是固定的。電臺廣播節(jié)目的內(nèi)容、播出時間、聽眾人群、播出形式、對于產(chǎn)品的營銷工作影響是非常大的。調(diào)查電臺的節(jié)目首先要和廣播電臺的有關(guān)人員接觸，如廣告部的負責人或電臺負責人，從他們那里可以了解到電臺的節(jié)目安排及主要收聽人群的情況，同時要對目標臺進行監(jiān)聽，主要監(jiān)聽有聽眾參與的節(jié)目，分析聽眾的層次，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點與目標群進行選擇熱線或?qū)ｎ}的時間段。要想使熱線咨詢節(jié)目做得既好聽又能達到良好的宣傳效果，首先要選擇好的播出時間和目標聽眾人群。一般來說，要避開電視收看的高峰時間，早上6點至7：30是老人晨練的時間，許多老人喜歡拿著收音機到公園鍛煉身體，這個時間我們可以制作10--20分鐘的專題講座，中午時間可以開通15－30分鐘左右的熱線，針對在家休息或中午午飯時的機關(guān)工作人員，下午5：30－6：30是下班后在家人數(shù)最多的時間段，此段時間又是電視的空檔，可選擇熱線咨詢，效果會比較好，此時收聽的人群，各層次的都有，經(jīng)濟臺、音樂臺和文藝臺群體中年輕居多，應(yīng)該心中有數(shù)。確定了直播時間后，接下來就要制定直播方案。一般來說，熱線直播節(jié)目平均每天都要在固定時間做一次，每次大約15－30分鐘，每次要確定一個主題，把理論、機理、功能、適用范圍、注意事項等方面分開來談，每次把握其中一個重點，講清講透，其它內(nèi)容為輔。在短短的幾十分鐘內(nèi)不可能將全部問題都談清楚，而且還有大半時間要接熱線電話咨詢，在可利用的時間里，把每個該說的問題都談清楚、談透徹，并粗略計算好大致的時間，避免出現(xiàn)超時或空檔的尷尬場面；同時要注意掌握節(jié)目內(nèi)容的節(jié)奏，上下連貫，不要給人一種拖沓或敷衍了事的感覺。另外，事先要多給自己提問題，想象收聽者會提出的各種各樣的問題，考慮自己是否能夠回答，是否能夠從容地應(yīng)付，做到心中有數(shù)。尤其要多和節(jié)目主持人溝通，這一點非常重要。不要認為做熱線直播是一個人的事情，其實和主持人默契配合，能夠使好的節(jié)目錦上添花，同時也彌補了熱線直播時常出現(xiàn)的空檔或缺陷。選擇好欄目、播出方式后，要有意識地訓(xùn)練自己在廣播方面應(yīng)該具備的最基本的能力，這些能力包括語言表達能力、隨機應(yīng)變能力、文字語言的組織能力以及對產(chǎn)品內(nèi)涵的把握能力。在對產(chǎn)品內(nèi)涵把握時要使聽眾認為你是個權(quán)威，最起碼在有關(guān)產(chǎn)品的適用范圍領(lǐng)域里講理論、講機理、講功能，要不容置疑，給聽眾以信任感，語言要流利，盡量說普通話，給人以親切、自然流暢之感。隨之應(yīng)變能力則要求不急不躁，不慌不忙，特別當聽眾提出一個你比較陌生的問題時，千萬不能支支吾吾，回答問題既要切中要害，又要善于輕描淡寫，針對不同的問題給予相應(yīng)的較為完善的回答，這需要不斷的實踐與揣摩。同時還要想方設(shè)法讓節(jié)目具有可聽性。廣播以聽覺為主，需要不斷刺激收聽人群的耳朵。要把該傳遞的OTC藥品信息，科普知識，準確地傳遞給該電臺或該版塊的特定人群，并使其不乏味，不厭煩，所以要不斷求新、求變，除所宣傳的產(chǎn)品知識、信息外，可以在節(jié)目的形式、手段上大做文章。例如：在熱線直播中，開辟以“聽眾來信”、“有獎問答”、“參與有贈品等”，也可舉辦針對特定節(jié)目的“賀歲專版”、“溫馨傳遞”等，活躍節(jié)日的氣氛。當然，所有這些都是為提高節(jié)目質(zhì)量，增加節(jié)目收聽而采取的手段和形式，都要在保證OTC藥品宣傳時間的前提下才能運用，否則會起到適得其反的效果。

在做熱線咨詢節(jié)目時，應(yīng)注意四個問題：

第一，要防止競爭對手的騷擾咨詢。這就要求事先和主持人及導(dǎo)播協(xié)調(diào)好，要有高度的分辨能力。例如：當競爭對手提出某個騷擾問題時，在考慮如何應(yīng)付的同時，可先示意導(dǎo)播切斷電話，這時主持人就會配合講對方線路不好，電話斷了，在這段時間內(nèi)咨詢?nèi)藛T應(yīng)該盡快想好對策，解答剛才的問題，消除騷擾電話給聽眾造成的疑問。

第二，有專家參與的節(jié)目，要事先將準備好的內(nèi)容及該談的問題交給專家做準備，以便在回答時切入主題。如果專家思維敏捷，語言流暢并且對所講的OTC藥品有較深的理解，即可以安排參加熱線，回答聽眾的咨詢。但根據(jù)以往熱線的經(jīng)驗，專家往往語言表達能力遲緩，而且回答問題不能馬上切入主題，拖拖拉拉，一個問題往往要占用3－5分鐘，不太適合做熱線。這樣的專家可安排10分鐘左右講一下產(chǎn)品的機理和功效，增加產(chǎn)品的可信度，熱線由商家自己的人員接聽，因為直播的現(xiàn)場效果是關(guān)鍵。

第三，做節(jié)目時精神要飽滿，聲音要清澈透亮，不能給人以疲憊困頓之感，嗓音更不能嘶啞干裂。

第四，在做節(jié)目時如果自己把握不住節(jié)目的節(jié)奏，可交給主持人來掌握。以主持人為主，自己為輔，因為主持人是專業(yè)出身，懂得如何把效果做得更好。

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