假如談?wù)撔钥梢蕴岣呷藗儗?duì)做愛(ài)的興趣,至少通常情況是這樣,那是不是意味著現(xiàn)在談?wù)撍ネ司陀锌赡軇?chuàng)造一次衰退呢?

　　確實(shí)如此。

　　或者說(shuō),這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)普遍并可以讓我們相信的情況。舉個(gè)例子:當(dāng)四周都在喋喋不休地談?wù)撍ネ?消費(fèi)者們就有可能因?yàn)?quot;經(jīng)濟(jì)不景氣"而暫時(shí)擱置購(gòu)買那臺(tái)新洗碗機(jī)的計(jì)劃,或者路過(guò)那家昂貴的餐廳而不肯進(jìn)去,因?yàn)?quot;我們現(xiàn)在陷入衰退"。如果完全不討論衰退,我們可能不會(huì)改變我們的行為模式。但討論衰退又可能對(duì)我們的決策產(chǎn)生影響,并且改變我們的消費(fèi)習(xí)慣。

　　是什么使我們認(rèn)為自己是這樣一種習(xí)慣的動(dòng)物?先看吃一塊GODIVA巧克力的體驗(yàn):巧克力在你的嘴里融化,香氣滲入你的鼻腔,你的舌頭感覺(jué)到有一小塊果仁……現(xiàn)在就來(lái)設(shè)想這種熟悉的體驗(yàn),然后確定這塊巧克力對(duì)你有多大價(jià)值。25美分,5毛錢,75美分,1.25美元,還是2.50美元?盡管吃一塊巧克力是一件再熟悉不過(guò)的事,但事實(shí)證明,要判斷你到底愿意為此花多少錢就有點(diǎn)難度。那么,在我們做采購(gòu)決策的時(shí)候,我們又是怎么做的呢?一般而言,我們用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)作為指導(dǎo)原則。如果我們以前曾經(jīng)用50美分買過(guò)一塊這種高級(jí)巧克力,我們就會(huì)記得這個(gè)決策,并且認(rèn)定那是一個(gè)好的決策,也就很可能一再重復(fù)。

　　再來(lái)看以下實(shí)驗(yàn):假如我問(wèn)你,你的社會(huì)保障號(hào)碼的最后兩位數(shù)是多少(我的是79),然后再問(wèn)你是不是愿意用這個(gè)數(shù)目的美元價(jià)格買一瓶1998年的Cotes du Rhone。這個(gè)數(shù)目源于你的社會(huì)保障號(hào)碼,這一事實(shí)會(huì)不會(huì)影響你對(duì)這瓶酒的出價(jià)決策?聽(tīng)上去很荒唐,不是么?但是,幾年前,MIT的一組MBA學(xué)生做過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn),證明情況就是這樣。

　　"現(xiàn)在我們面前有一瓶相當(dāng)不錯(cuò)的1998年的Cotes du Rhone Jaboulet Parallel。"MIT史隆管理學(xué)院的教授Drazen Prelec一邊說(shuō),一邊帶著贊賞的語(yǔ)氣舉起一瓶酒。坐在他前面的是55個(gè)學(xué)生,來(lái)自營(yíng)銷研究專業(yè)。那一天,Prelec教授、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的George Loewenstein教授和我向這群未來(lái)的營(yíng)銷精英提了一個(gè)不同尋常的要求。我們讓他們寫下自己的社會(huì)保障號(hào)碼的最后兩位數(shù),然后告訴我們,他們是不是愿意支付那個(gè)數(shù)目的美元,換取一定數(shù)量的產(chǎn)品,包括那瓶酒。我們并且安排了一場(chǎng)拍賣,讓他們參加競(jìng)投。

　　我們到底打算證明什么?那就是證明我們稱之為任意連貫性的一種現(xiàn)象是存在的,其基本想法是這樣的:盡管最初的價(jià)格可能是"任意"的,但是,一旦這些價(jià)格在我們頭腦當(dāng)中成形,它們就不僅代表當(dāng)前的價(jià)格,還會(huì)代表以后的價(jià)格,從而形成"連貫性"。因此,惦記著這是自己社會(huì)保障號(hào)碼的最后兩位數(shù)的做法,是不是足以創(chuàng)造一個(gè)參考坐標(biāo),而這個(gè)最初的坐標(biāo)又有沒(méi)有長(zhǎng)期的影響,這就是我們想要通過(guò)上述實(shí)驗(yàn)回答的問(wèn)題。

　　"如果你們當(dāng)中有人不太精通葡萄酒,"Prelec接著說(shuō),"這瓶酒在專業(yè)雜志<葡萄酒鑒賞家>的評(píng)選獲得86分。它具有紅漿果、摩卡和黑巧克力的味道,中度酒體,呈現(xiàn)一種均衡的漂亮紅色,可以帶來(lái)美妙的享受。"他又舉起另一瓶1996年的Jaboulet Hermitage La Chapelle,它在另一本專業(yè)雜志獲得92分,"這是自1990年以來(lái)最棒的La Chapelle,"他說(shuō),下面的學(xué)生們一臉好奇,"總共只生產(chǎn)了8100箱……"

　　接著,Prele又介紹了四種產(chǎn)品:一個(gè)無(wú)線玩具、一個(gè)無(wú)線鍵盤加鼠標(biāo)套裝、一本設(shè)計(jì)書和一盒一磅裝的比利時(shí)巧克力。然后他開(kāi)始分發(fā)列有上述所有產(chǎn)品的表格。"現(xiàn)在請(qǐng)你們?cè)诒砀褡钌戏綄懴伦约旱纳鐣?huì)保障號(hào)碼的最后兩位數(shù),然后將這個(gè)數(shù)字以價(jià)格的形式標(biāo)記在每個(gè)產(chǎn)品后面。比方說(shuō),如果最后兩位數(shù)是23,就寫23美元。寫完以后,請(qǐng)你們?cè)诒砀裆献⒚髯约菏遣皇窃敢鉃槊總€(gè)產(chǎn)品花這個(gè)價(jià)錢。"他說(shuō)。

　　學(xué)生們做完以后,Prelec讓他們寫下他們?cè)敢鉃槊總€(gè)產(chǎn)品支付的最高價(jià)格,也就是他們的出價(jià),再把表格交給我,由我宣讀誰(shuí)贏得了拍賣。學(xué)生們感到樂(lè)在其中,但當(dāng)我問(wèn)他們,他們寫下自己的社會(huì)保障號(hào)碼的最后兩位數(shù)這個(gè)動(dòng)作會(huì)不會(huì)影響他們的最終出價(jià),他們一致給予否認(rèn)。不可能!

　　等我回到辦公室,我就開(kāi)始分析這些數(shù)據(jù)。

　　取自社會(huì)保障號(hào)碼的數(shù)字是不是可以成為參考坐標(biāo)?很顯然,回答是肯定的:社會(huì)保障號(hào)碼最后兩位數(shù)最大的學(xué)生,他們的出價(jià)也最高,而那些出價(jià)最低的學(xué)生,他們的社會(huì)保障號(hào)碼最后兩位數(shù)也偏低。舉個(gè)例子:出價(jià)最高的20%的學(xué)生,他們給無(wú)線玩具的平均出價(jià)為56美元,而出價(jià)最低的20%的學(xué)生,其平均出價(jià)為16美元。結(jié)果,社會(huì)保障號(hào)碼最后兩位數(shù)最高的20%的學(xué)生的出價(jià),比社會(huì)保障號(hào)碼最后兩位數(shù)最低的20%的學(xué)生的出價(jià),高出216%-346%。

　　看到這里,如果你的社會(huì)保障號(hào)碼的最后兩位數(shù)是一個(gè)大數(shù),我估計(jì)你肯定會(huì)想,"原來(lái)我這輩子買每樣?xùn)|西都花了太高的代價(jià)!"但情況不是這樣的。社會(huì)保障號(hào)碼能夠在上述實(shí)驗(yàn)成為參考坐標(biāo),只是因?yàn)槲覀円髮W(xué)生們用到它們。我們也可以選擇當(dāng)時(shí)的溫度,甚至你的鞋子的尺碼。事實(shí)上,任何事物都可以證明它能成為參考坐標(biāo)。

　　這聽(tīng)起來(lái)理性嗎?當(dāng)然不。但當(dāng)我們做一個(gè)決策的時(shí)候,哪怕只是關(guān)于一個(gè)任意數(shù)目,我們也會(huì)把這段經(jīng)歷帶到日后的決策當(dāng)中,并且一再重復(fù),而從不會(huì)對(duì)其合理性提出疑問(wèn)。

　　這就提醒我們,假如我們忽略關(guān)于衰退的討論,我們很可能重復(fù)之前的行為,不會(huì)過(guò)分偏離我們?cè)谒ネ艘郧靶纬傻牟少?gòu)模式。但是,如果人人都在討論衰退,那就很可能促使我們停下來(lái),重新思考我們以前的決策,并且意識(shí)到有必要做一些改變。于是我們改變以往的模式,行為舉止就像我們真的陷入衰退當(dāng)中一樣,也就因此創(chuàng)造出一次衰退。

　　整體而言,跟談?wù)撍ネ讼啾?可能還是談?wù)撔员容^好。

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