東方通信力塑市場新形象

一、背景

　　在中國電信事業(yè)飛速發(fā)展的環(huán)境中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。東方通信勇于接受挑戰(zhàn)，果斷引進(jìn)國外高科技，自1990年起，與世界移動(dòng)通信技術(shù)領(lǐng)先的摩托羅拉公司密切合作，建立了中國第一條世界級(jí)技術(shù)水平的移動(dòng)手機(jī)生產(chǎn)線，生產(chǎn)經(jīng)營不斷取得飛躍發(fā)展。七年來，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張了100倍，1995年在全國電子行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中排名列12位。面對(duì)眾多的超級(jí)跨國公司的激烈競爭，東方通信知難而進(jìn)，迎接挑戰(zhàn)。
　　東方通信股份有限公司的前身是郵電部杭州通信設(shè)備廠，原名為郵電522廠，該廠建于1958年，現(xiàn)有職工2000多人。1988年由施繼興（現(xiàn)公司董事長，當(dāng)時(shí)的黨委書記）接任廠長，他看到了當(dāng)時(shí)中國移動(dòng)通信市場已初露端倪，下決心調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，超前引進(jìn)，制定了年產(chǎn)8000部手機(jī)的計(jì)劃，并搶先立項(xiàng)，1990年底與美國摩托羅拉公司簽訂了蜂窩電話手機(jī)技術(shù)引進(jìn)合同，于1992年投產(chǎn)，當(dāng)年銷售收入4億元，跨入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。1994年以2億元凈資產(chǎn)支撐著約20億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，企業(yè)資本凈增近20倍，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大40多倍。1996年銷售收入40億元，與1990年相比，企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率增長150倍，經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大100倍，在全國現(xiàn)有的移動(dòng)電話手機(jī)中，有100多萬部是東信生產(chǎn)的，在移動(dòng)電話基站設(shè)備中，東方通信占A網(wǎng)設(shè)備的30％。
　　1996年，是東方通信迅速騰飛的一年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額40億元、利潤3億多元。在全國移動(dòng)電話產(chǎn)品市場上，東方通信的產(chǎn)品占20％以上，成為中國最大的移動(dòng)電話手機(jī)和系統(tǒng)設(shè)備的制造商和供應(yīng)商。1997年，東方通信為進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率和企業(yè)知名度，重塑企業(yè)形象，決定聘請(qǐng)專家導(dǎo)入CI。
　　一個(gè)經(jīng)營者最重要的是進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策，戰(zhàn)略決策也意味著風(fēng)險(xiǎn)，每一個(gè)企業(yè)都有自己生存發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)，關(guān)鍵靠自己去把握。要學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，但必須獨(dú)立自主，我國微電子技術(shù)比較落后，要趕超人家，首先必須學(xué)習(xí)人家的技術(shù)和管理。東方通信也是背靠一個(gè)跨國公司，但他們是用許可證貿(mào)易的形式進(jìn)行技術(shù)合作，資本是獨(dú)立的，現(xiàn)在企業(yè)國有法人股占63.16％，其余是公開發(fā)行的A、B股，東方通信負(fù)責(zé)人表示永遠(yuǎn)高舉“國有”大旗。不少外國公司要求與他們合資，他們明確表際，合資可以，但控股不可以?，F(xiàn)在摩托羅拉把他們作為在中國移動(dòng)通信市場的戰(zhàn)略伙伴，因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)已有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。
　　許多人認(rèn)為移動(dòng)通信是海外跨國公司一統(tǒng)天下，移動(dòng)通信領(lǐng)域的國有企業(yè)基本上都被外商控股或變相控股。東方通信決心從中突圍。目前東方通信取得了與那些跨國公司平起平坐的驕人業(yè)績，靠的是產(chǎn)品、市場、服務(wù)的綜合優(yōu)勢，提高市場競爭力，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，不斷進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革。在生產(chǎn)體制上，把以工藝為對(duì)象的多環(huán)節(jié)方式變?yōu)橐援a(chǎn)品為對(duì)象的專業(yè)化生產(chǎn)；在經(jīng)營體制上，把職責(zé)不清的集中經(jīng)營變?yōu)楠?dú)立事業(yè)部的分散經(jīng)營；在分配體制上，打破平均主義大鍋飯，促使成本下降、質(zhì)量提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率成倍增長，在享受國家優(yōu)惠政策的同時(shí)，企業(yè)進(jìn)入了資本市場，公開發(fā)行股票籌資，使東信具有突圍的實(shí)力。
　　在本土上爭奪市場，國內(nèi)企業(yè)比外商應(yīng)該有更為穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。外商往往因?yàn)槭酆蠓?wù)戰(zhàn)線過長而顯得力不從心，這正是國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢所在。東方通信在15個(gè)主要城市設(shè)有維修及保養(yǎng)中心，幫助30家客戶建立了維修中心，尤其是基站設(shè)備方面，及時(shí)周到地把第一流的服務(wù)送到客戶手中，贏得了客戶的信賴。
　　“超越自我、產(chǎn)業(yè)興國”就是向自身能力和潛力的極限挑戰(zhàn)，雖然突圍的道路會(huì)不平坦，但只要樹志氣、立勇氣、鼓士氣、抓住機(jī)遇、勇往直前，擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)、擁有自己名牌的移動(dòng)電話手機(jī)等高科技產(chǎn)品的日子定會(huì)到來。

二、目標(biāo)與定位

　　東方通信CI導(dǎo)入的目標(biāo)是，將企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中形成的“超越自我，產(chǎn)業(yè)興國”的企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為有效的視覺識(shí)別、傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公眾，使更多的人了解和認(rèn)同東方通信所致力建設(shè)的事業(yè)——建成中國最大的移動(dòng)電話手機(jī)和系統(tǒng)設(shè)備的制造商和供應(yīng)商，讓所有東方通信的用戶、投資者、企業(yè)界、經(jīng)營界和新聞界的朋友，都將通過這個(gè)CI系統(tǒng)來承認(rèn)東方通信在各個(gè)方面所作的努力。同時(shí)也通過這個(gè)CI系統(tǒng)來增強(qiáng)企業(yè)員工的榮譽(yù)感和企業(yè)的凝聚力，從而使每個(gè)東信人的言行與企業(yè)整體形象達(dá)到最大程度的統(tǒng)一。

三、實(shí)施路徑

　　在市場競爭中，如何主動(dòng)、積極地開拓市場、提高市場占有率，是企業(yè)經(jīng)營的最重要目標(biāo)。具有前瞻性的企業(yè)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營策略的整體作業(yè)必然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部自覺的要求。東方通信的企業(yè)家充分認(rèn)識(shí)到塑造企業(yè)形象的重要性，自1997年來實(shí)施了一系列為提升企業(yè)形象的計(jì)劃。公司于1997年4月25日成立企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)，董事長施繼興任規(guī)劃委員會(huì)主任，黨委書記和總裁任副主任，辦公室主任等人任委員會(huì)委員，下設(shè)形象辦公室負(fù)責(zé)企業(yè)形象戰(zhàn)略的優(yōu)化與審核。與此同時(shí)，聘請(qǐng)了中國企業(yè)管理研究會(huì)CI導(dǎo)入課題組對(duì)該公司進(jìn)行CI整體策劃和導(dǎo)入。
　　奉獻(xiàn)社會(huì)是企業(yè)BI展示的重要內(nèi)容，也是企業(yè)展示自己實(shí)力的機(jī)會(huì)，東信人以創(chuàng)造效益和奉獻(xiàn)社會(huì)為使命，1995年，吉林、遼寧發(fā)生特大水災(zāi)，東信人緊急提供通信物質(zhì)。東信人積極投入公益事業(yè)，響應(yīng)“希望工程”的號(hào)召，斥資50萬元建“東方通信”希望學(xué)校。1996年春，向三峽工程捐助100萬元通信設(shè)備。這些行為充分體現(xiàn)了東信人寬廣的胸懷，使企業(yè)的美譽(yù)度和企業(yè)形象不斷提升。

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