喬春洋：品牌文化的三大內(nèi)涵

品牌文化的內(nèi)涵特征主要有以下三個方面：
1、品牌附著特定的經(jīng)濟(jì)文化
從法律意義上講，品牌是一種商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其注冊情況、所有權(quán)、使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況；從市場意義上講，品牌是一種牌子，它代表商品的價值，即這種商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識程度等；從心理方面講，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，它的知名度和美譽(yù)度能夠給人以好感，使人得到心理的滿足；從情感方面講，品牌又集中了消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。奧格威曾對品牌的內(nèi)涵作過深刻描述：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)文化。具有讓社會公眾和消費(fèi)者認(rèn)同的品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造極高的附加值，為企業(yè)帶來源源不斷的物質(zhì)財富。因?yàn)槠放撇煌?，消費(fèi)者的心理感受和個性體驗(yàn)也不同，品牌對他們的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。消費(fèi)者愿意支付更多的錢購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)——商品因品牌而升值。
一塊普通的手表只要十幾元、上百元，而一塊勞力士或雷達(dá)表的價格可以高達(dá)幾萬元、十幾萬元。這上百倍的價格差僅僅是產(chǎn)品造成的嗎？不，是品牌造成的。在產(chǎn)品力時代，能有一塊表就是榮耀。在品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀還不夠，價值千金萬金的名表成了許多人的渴望與追求，勞力士和雷達(dá)表正是他們展示身份、地位、優(yōu)越感、成功感和自我價值的絕佳道具。
因而，所有有遠(yuǎn)見卓識的品牌都在密切注視和深入研究消費(fèi)者的心理變化與時尚潮流，讓品牌融入更多的文化因子，以滿足消費(fèi)者的心理需求，從而帶動物質(zhì)消費(fèi)。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”它賣給消費(fèi)者的，既是優(yōu)秀的快餐食品，也是清潔、衛(wèi)生、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成的餐飲文化體驗(yàn)。菲利普·莫里斯公司所推出的，也不僅是某種成份和比例的煙草，更是“奔馳千里，野外一宿”的不羈的萬寶路精神。這些企業(yè)都供借助于各種推廣宣傳手段賦予品牌以極高的文化內(nèi)涵。正如法國的香水店所說的，“我們不賣香水，我們賣的是文化“，從而激起消費(fèi)者的情感共鳴和消費(fèi)欲望。
2、品牌中蘊(yùn)含著民族精神
品牌總是植根于歷史土壤，吸收著民族文化的養(yǎng)分，帶著民族精神的基因。這也是形成品牌差異性的重要原因，因?yàn)椴煌瑖矣胁煌奈幕瘋鹘y(tǒng)和民族精神。
一部《馬可·波羅游記》不僅介紹了中國商品繁多的富庶，“遍地是黃金”的財富，也介紹了中國的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣。正是中國商品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，吸引了意大利、荷蘭、英國、法國人遠(yuǎn)渡重洋，到東方淘金，并把中國的商品販運(yùn)到西方，中國的商品開始走向世界。
20世紀(jì)70年代，日本商品如潮水一般涌入歐美市場，巨大的沖擊力和嚴(yán)重的貿(mào)易逆差引起美國企業(yè)的恐慌。通過對日本企業(yè)的詳細(xì)考察，美國人發(fā)現(xiàn)，除了日本貨的物美價廉，日本企業(yè)成功的秘訣在于其獨(dú)特的文化：進(jìn)取向上，要成為世界一流企業(yè)的精神；發(fā)奮圖強(qiáng)，要占領(lǐng)世界市場的雄心；工藝技術(shù)精益求精，質(zhì)量上達(dá)到100%的完美無缺；很高的美學(xué)鑒賞力。諾貝爾物理學(xué)獎獲得者楊振寧博士曾說過：“日本企業(yè)的產(chǎn)品上有一種具有很高價值的精神結(jié)構(gòu)，一種美學(xué)或鑒賞力。這種價值觀，是日本產(chǎn)品獲得成功、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的奧秘。”
耐克品牌卓越的技術(shù)、一流的運(yùn)動員、超越自我的個性及生產(chǎn)跑鞋的歷史象征著美國精神。勞斯萊斯是一個品牌，也代表著一種汽車文化。因?yàn)閯谒谷R斯的員工不是以創(chuàng)造冷冰冰的機(jī)器的觀點(diǎn)進(jìn)行工作，而是以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個零部件，通過他們的雙手，每道工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。所以勞斯萊斯品牌的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，它代表了一種民族文化、民族精神和民族責(zé)任心。
3、品牌中蘊(yùn)含著企業(yè)經(jīng)營理念
企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，是企業(yè)全體員工信奉的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則和審美理念的綜合反映。品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念在品牌中的體現(xiàn)，其內(nèi)涵包括了企業(yè)經(jīng)營理念的方方面面。品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，其精神力量是企業(yè)經(jīng)營理念。
企業(yè)經(jīng)營理念又是企業(yè)文化的核心要素，所有成功的企業(yè)都有清晰的經(jīng)營理念和獨(dú)具特色的企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造出更具人性和文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，使品牌獲得精神與物質(zhì)的雙重提升，從而更具活力和生命力。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到廣闊的市場領(lǐng)域，以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。因而品牌競爭更多的體現(xiàn)為品牌文化的競爭。品牌競爭是企業(yè)競爭的高級形式，而文化競爭又是品牌競爭的高級形式。只有取得文化優(yōu)勢的企業(yè)和品牌，才能擁有更多的消費(fèi)者，贏得這場競爭的最后勝利。正如斯科特·貝德伯里所說：“如果一個公司缺少靈魂與核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周圍的世界脫節(jié)，那么想通過營銷方式產(chǎn)生任何反響，希望都很渺茫，就好比是把口紅涂到豬嘴上。”
企業(yè)打造品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，消費(fèi)者接受了品牌，也就接受了文化。海爾集團(tuán)在品牌經(jīng)營的實(shí)踐中形成自己獨(dú)特的經(jīng)營理念和文化體質(zhì)。競爭方面，海爾有“斜坡球體論。”它認(rèn)為企業(yè)如同一個在斜坡上向上運(yùn)動的球，它受到來自市場和內(nèi)部職工惰性的雙重壓力，如果沒有一個止動力，它就會下滑，這個止動力就是企業(yè)內(nèi)部管理。以此理念為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“OEC管理法”，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理，即全方位地對每人、每天、每事進(jìn)行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高。”質(zhì)量方面，海爾產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”的認(rèn)識。服務(wù)方面，海爾認(rèn)為“服務(wù)始于銷售的開始”，創(chuàng)立了海爾星級服務(wù)體系。這些管理措施都是創(chuàng)新之舉，是海爾企業(yè)經(jīng)營理念的核心組成部份，體現(xiàn)著海爾品牌文化的鮮明特征。

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