喬春洋：品牌文化的特性

        盡管國內外的品牌數量眾多，各不相同，但蘊涵于其中的品牌文化卻有不少共同之處。大體上說，品牌文化主要有以下幾種特性。
        （一）科學性
        品牌文化是在品牌創(chuàng)建的過程中自覺形成的，是一種高度理性化的文化，它不但能夠顯示品牌個性，而且能夠反映品牌運作和經營的自身規(guī)律。品牌文化的培育要遵循一定的程序，講求一定的方法，尋求健康文化，消除病態(tài)文化，要全員參與，全程管理，經過長期不懈的努力方可成功，不可一蹴而就，一勞永逸。品牌形象是品牌文化的表象，要進行科學的規(guī)劃和設計。并因此而形成了以MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）為主要內容的CI(形象）策劃體系，這也是一套科學的方法。
        （二）民族性
        每個民族都有自己獨特的文化個性，有特定的心理性格、風俗習慣、道德風尚、宗教信仰、價值觀念和行為方式，反映在品牌文化上，就是品牌文化的民族性。民族文化是品牌文化的根基，離開了本民族的文化背景，品牌文化就成了無本之木、無源之水。因此，任何品牌文化都是其民族文化的微觀形式或亞文化形式，都被深深打上了本民族文化的烙印。正如可口可樂文化不可能產生于中國一樣，五糧液文化也不可能形成于美國。品牌要想獲得健康發(fā)展，就要從本民族文化中汲取營養(yǎng)，又要借其他國家和民族的文化來充實自己，但必須以本民族的文化為根本。
        （三）時代性
        任何品牌的創(chuàng)建和運作都是在一定的時空條件下進行的，總要受到一定政治、經濟和社會環(huán)境的制約，帶著時代特征，反映時代精神。比如，我國20世紀50年代有鞍鋼文化，60年代有大慶文化，在改革開放的今天則產生了適應社會主義市場經濟要求的海爾文化。從這個意義上說，品牌文化也是時代精神的縮影。
        （四）系統(tǒng)性
        品牌文化是一個由相互聯(lián)系、相互依賴、相互作用、相互影響的不同層次、不同部分結合而成的有機整體。構成這個整體的各要素既有相對獨立性，又有輕重主次之分，它們按照一定的結構形式排列組合，以嚴密有序的結合體出現(xiàn)。品牌文化的建設原則不是追求最優(yōu)化，它尋求和體現(xiàn)的是一種整體優(yōu)勢，是把經營目標、經營理念、道德規(guī)范、行為方式等因素融合成一個有機整體，形成一種文化力，對品牌運作產生綜合作用。
        （五）差異性
        有同質化的產品，但沒有同質化的品牌，更沒有同質化的品牌文化。文化的幻異無窮，反映在品牌中，就是品牌文化的差異性和多樣性。正如在自然界找不到兩片完全相同的樹葉一樣，不同的民族、不同的歷史有不同的品牌文化，不同的營銷、不同的廣告有不同的品牌文化，不同的價值觀念和倫理道德也有不同的品牌文化。
        （六）穩(wěn)定性
        品牌文化一旦形成，便會有較強的持續(xù)力，以穩(wěn)定的形態(tài)長期存在，對各項經營活動發(fā)生潛移默化的作用。它不會因個別因素的變化而發(fā)生徹底改變。有的企業(yè)已經倒閉，但其品牌文化卻還可以繼續(xù)存留一段時間。積極的品牌文化能夠對品牌的發(fā)展產生持續(xù)的正面作用，但沒有一成不變、一勞永逸的文化，當品牌文化無法促進品牌的發(fā)展時，就要對它進行必要的加工改造。
        （七）過程性
        品牌文化是在品牌運作和經營的過程中經過全體員工的長期培育而形成的，它不是靠幾次策劃、設計或學習、培訓就能建立起來的。它是一個融合與提煉的科學過程，是一個與品牌相生相伴的過程，是一個提高品牌競爭力的過程。品牌文化在形成與發(fā)展的過程中，還必須與時俱進，適應社會環(huán)境的需要，不斷以新觀念、新知識、新管理、新技術加以充實和完善。
        （八）實踐性
        品牌文化與一般的文化不同，它和品牌管理實踐密不可分。品牌文化在品牌管理實踐中產生，反過來又融入品牌管理活動，對品牌管理活動起著制約和指導作用。無論品牌物質文化，還是品牌精神文化，都是針對品牌管理實踐活動而言的。因此，品牌文化是一種實踐文化，具有很強的實踐性。

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