作為耗費(fèi)奧運(yùn)會至少2倍投資的上海世博會，無疑是最近最為牽動中國人神經(jīng)的大事件。如同2008奧運(yùn)之年中國談?wù)摰闹黝}是大國崛起一樣，世博之年，中國人可能更需要思考的是，我們應(yīng)該通過世博會向世界傳遞怎樣的中國——一個已經(jīng)崛起的中國——的價值觀。　　
　　盡管一些外媒對上海世博會有著“好大喜功”之類的評論，但這些評論從另外一個角度講，亦是國際社會對崛起的中國正常的心態(tài)調(diào)試過程。工業(yè)社會時期的大國無一例外有過這樣的“好大喜功”，或標(biāo)榜科技，或標(biāo)榜國力，中國也不例外。

　　中國需要面對如何讓國際社會接受一個完全不同于西方價值體系的大國的崛起。在過去的世博歷史中，東方唯有日本舉辦過這樣的盛會，雖然日本亦秉承儒家的思想傳統(tǒng)，但在價值觀上，日本更為傾向西方，甚至可以說它完全是一個被西方價值觀改造過的國度。 　　

　　中國仍需面對如何平衡國際規(guī)則與國內(nèi)日益高漲的民族主義之間的矛盾。中國的使命在于向國外，同時包括國內(nèi)推出一個全新的國家品牌-全球品牌網(wǎng)-，而這個國家品牌的形象必須是統(tǒng)一而非割裂的?！　?

　　中國目前的slogan是“和平崛起”，但是，這一slogan也很容易被人認(rèn)為“和平”是對外的說辭而“崛起”是對內(nèi)的說辭。然而中國的確有如此“和平崛起”的歷史為鑒，中國在歷史上一直注重內(nèi)省而非對外的擴(kuò)張，無論是強(qiáng)盛的秦漢或是明清，中國都僅以自身的安全為己任，即使如鄭和有能力超越麥哲倫的航海水平而并無對外國的殖民地要求?！　?

　　但工業(yè)社會以后，中國已無法再置身事外而不融入全球體系。中國對能源的旺盛需求亦令國際社會感到不安。中國時常受到誤解被認(rèn)為是一個未來——或已經(jīng)是——的強(qiáng)權(quán)，這個強(qiáng)權(quán)有實力令其它國家的安全受到威脅。　　

　　這樣的理解嚴(yán)格說來并沒有錯，全球歷史中大國的崛起，往往具有侵略性。無論是德日還是美國，都曾經(jīng)付諸武力，令國際社會的安全受到挑戰(zhàn)。好事之徒為安撫這種疑慮，在幾年前涂鴉出一個所謂中國龍的“國家品牌形象”，然而龍恰恰是一種對西方人來講邪惡的動物，這樣的形象反而令西方社會徒增反感?！　?

　　品牌定位的營銷理念同樣適用于國家品牌。但是，“國家”是一個復(fù)雜的體系，它很難像一般產(chǎn)品一樣簡單為之。按照正統(tǒng)的馬列觀點，國家是一個階級壓迫另一個階級的暴力工具。這樣的解釋顯然與西方人的認(rèn)為有悖。國家品牌的推廣，應(yīng)該更注重民族概念而非政治，而國家品牌的形成，又往往與這個國家產(chǎn)業(yè)的崛起或是產(chǎn)品品牌的崛起息息相關(guān)?！　?

　　假使明白這點，中國通過世博會這次契機(jī)，應(yīng)該做的事情就不言而喻了。世博會上，中國除了凸顯國家的文化傳承之外，更應(yīng)該聚焦于強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，并逐步培養(yǎng)國際級的大企業(yè)，彰顯這些國際級企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上“和平崛起”的決心與行動?！　?

　　而這些企業(yè)，又必須是西方人所認(rèn)同的自由企業(yè)而非國有壟斷企業(yè)。壟斷企業(yè)的罪惡名聲不僅中國人不接受，西方人更不接受。以國家之名牟取暴利或是以舉國之力展現(xiàn)所謂經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)橫，無疑會給人留下經(jīng)濟(jì)霸權(quán)主義的壞印象。假使國有壟斷企業(yè)是能代表中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢的，那為何還要發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)呢？　　

　　中國自由企業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)30年的市場洗禮，已經(jīng)逐漸走向成熟，而世博會恰是又一次展示中國市場經(jīng)濟(jì)偉大成就的契機(jī)。市場經(jīng)濟(jì)正是全球普遍認(rèn)同的價值體系的產(chǎn)物，而這又正是體現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)奇跡的時代縮影。因為市場經(jīng)濟(jì)是包容而外向的，無論是中國的資本或是海外的資本，都能藉由公平的市場交易在中國開展他們的生意，盡管它并不都是正義的，但至少在最大程度上體現(xiàn)了正義?！　?

　　中國此次在世博會上提出的slogan“城市讓生活更美好”，初聽有些突兀，但仔細(xì)揣摩卻不難發(fā)現(xiàn)其中的良苦用心。中國正在飛速地實現(xiàn)城市化。而城市化又恰恰代表著現(xiàn)代化。在“文明”一詞的希臘語詞根中，就有著“到城市里去”的含義。中國也許正是要通過此次世博盛會，彰顯自己已經(jīng)邁向現(xiàn)代化文明國家的形象。而這句slogan中，也隱含著“和諧社會”這一近年被時常提及的官方價值觀，這是一次小心翼翼又相當(dāng)巧妙的營銷。它照顧到了國際社會的觀感，又同時兼顧了中國政府的訴求，同時也懷揣著國家現(xiàn)代化的理想?！　?

　　但中國仍需在世博會中展示更為明確的自我定位。正如當(dāng)年日本側(cè)重于制造業(yè)，美國側(cè)重于IT與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，中國需要在自己的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)自我的價值并令全球側(cè)目。在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡中，日本、韓國以及臺灣地區(qū)都經(jīng)歷過被人視為粗制濫造的制造業(yè)大國（地區(qū)）的經(jīng)歷，中國亦是如此。假使說2008北京奧運(yùn)會已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了一部分的觀感的話，世博會則是對這一觀感的又一次正面強(qiáng)化。制造業(yè)無疑是中國最值得自豪的產(chǎn)業(yè)，但同時被詬病的也最多。中國亟需在此次世博會中推出“全新中國制造”的嶄新面孔，展示中國制造的優(yōu)良品質(zhì)。這種展示遠(yuǎn)比在CNN推出中國制造的廣告更為有效，也是一次值得期待的超級公關(guān)活動?！　?
而在制造業(yè)之中，家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車則又是最值得關(guān)注的行業(yè)。這些產(chǎn)品不僅是影響民生和國家經(jīng)濟(jì)的大產(chǎn)業(yè)，而且也是市場化程度非常之高的產(chǎn)業(yè)。在全球市場的競技中，中國來自這些產(chǎn)業(yè)的大公司已經(jīng)步步為營，在21世紀(jì)的頭十年中獲得了長足的的進(jìn)步。聯(lián)想、TCL、美的這些公司，以國際視野來看亦跨入了大公司的行列，并且對于國際市場營銷也越來越為熟稔?！　　?

　　即便如汽車這種中國新興的行業(yè)，吉利收購沃爾沃這種蛇吞象般的壯舉，亦大大激勵了它的中國同行。汽車產(chǎn)業(yè)往往能從一個側(cè)面反映國家經(jīng)濟(jì)的走勢，一如福特的T型車大行其道的世代或是日本車全面進(jìn)軍美國市場，無一不反饋出經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)地位的變遷。　　

　　吉利汽車在世博會中可能最讓人記得的就是它收購的英倫汽車TX4作為世博會汽車這一案例了。但遺憾的是，吉利的這款車只是作為英國館的使用，這不能不說是個大遺憾。世博的專屬出租車分別被大眾和別克所瓜分，吉利與此失之交臂。TX4又過于小眾，很難想象這樣的汽車能借助世博會有大的銷售增長或是對吉利品牌本身有多大的幫助。吉利理應(yīng)借助世博推出顯示自己全新形象的自主高端汽車，藉此提升品牌，并測試國際市場的觀感。也許，世博的門檻過高而限制了吉利的發(fā)揮。但我并不認(rèn)為這種難度會高于它收購沃爾沃。吉利也許會在未來的很多年中后悔于沒有在世博會上的更大投入?！　?

　　中國的互聯(lián)網(wǎng)是另外一個值得期待的產(chǎn)業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在過去幾年創(chuàng)造的業(yè)績另世人矚目。在這個行業(yè)，百度在搜索領(lǐng)域戰(zhàn)勝了谷歌，騰訊在IM領(lǐng)域戰(zhàn)勝了微軟，淘寶更是以幾乎壟斷的絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝了ebay。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國內(nèi)市場以完勝的業(yè)績證明了中國人創(chuàng)造力的驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)是個幾乎完全市場化的行業(yè)，中國企業(yè)在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢，足以令中國人在面對未來時充滿信心。　　

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也再次證明，中國人的聰明才智，在一個市場化和國際化的環(huán)境中最能得到充分體現(xiàn)。世博會有充分的理由展示中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的偉大成就，這些企業(yè)實則遠(yuǎn)未達(dá)到他們應(yīng)該可以達(dá)到的光輝頂點。戰(zhàn)勝于本土，是他們國際化征程的第一步而已，但這一步深具重要意義。無論是政府還是民間，都應(yīng)該支持這個代表著全球經(jīng)濟(jì)未來的行業(yè)，并藉由展示中國此類新興產(chǎn)業(yè)的實力昭告中國企業(yè)走向未來的堅強(qiáng)實力?！　?

　　頭腦靈活的中國企業(yè)，當(dāng)然也不會只是等著被動地推向前臺，實際上這幾年只要是重大體育賽事或是活動，都會有許多企業(yè)削尖腦袋地想鉆進(jìn)去分得一杯羹。2008年北京奧運(yùn)會的“外圍賽場”就變成了企業(yè)廣告與事件營銷的競技場。世博會當(dāng)然也不例外。成為贊助商和獲得特許經(jīng)營權(quán)雖然所費(fèi)不貲，但歷史上的確有過許多的經(jīng)典案例佐證，這樣的花費(fèi)依然是值得的。茅臺酒當(dāng)年在巴拿馬萬國博覽會上的一摔驚天下或是柯達(dá)在芝加哥世博會上的營銷，都是非常值得參考的手段。　　

　　事件營銷在這樣一個靜態(tài)的以展示為主的盛會中尤其重要。僅僅是成為世博的其中一份子是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且也很容易被人遺忘。世博的特許產(chǎn)品的確已經(jīng)很多了，但是真正借助世博加大營銷力度的并不是太多。大多數(shù)公司，只是發(fā)幾篇不痛不癢的軟文說自己“入駐”了世博，或是在產(chǎn)品單頁上寫上和世博相關(guān)的那么幾句。他們恰恰忘了，成為世博會的一份子遠(yuǎn)不是世博會營銷的結(jié)束，而只是剛剛開始。這方面，北京奧運(yùn)會留給我們的教訓(xùn)太多了，在那個盛會中，有不少企業(yè)雖然獲得了贊助商資格，但卻缺乏后續(xù)的營銷手段，僅僅是掛著奧運(yùn)會的標(biāo)記。這些企業(yè)忽視了奧運(yùn)會只是一個背書，產(chǎn)品的推廣僅靠這個背書是不夠的，關(guān)鍵是你需要有吸引消費(fèi)者眼球的東西，或是帶給消費(fèi)者利益?！　?

　　世博會也是一樣，不同的是，世博會有著比奧運(yùn)會更長的時間。這種長時間的營銷活動，不僅需要有事先完備的預(yù)案以及各個階段有層次感的推進(jìn)，更需要一個靈活的變通機(jī)制，以便在預(yù)案沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的時候修改并加以完善。而完備的預(yù)案一定來自于事先周密的市場調(diào)研和計劃。可口可樂在雅典奧運(yùn)會期間，能在劉翔奪金的第二天就把全國所有的路牌廣告換成劉翔，這種令人嘆為觀止的應(yīng)變能力是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸樊?dāng)然不會把市場的熱烈反響寄托在輪盤賭上，它的成功只能說明，他們?yōu)橐淮问袌龌顒幼龅臏?zhǔn)備有多么的充分。反觀同期中國一家奶粉企業(yè)的廣告，他們所贊助的中國體操隊在不幸成為“中國摔跤隊”之后，卡通小孩的吊環(huán)廣告卻還是拼命地播放，結(jié)果成為了一出笑話?！　?

　　中國企業(yè)在經(jīng)歷過這么多次失敗或成功的案例之后，理應(yīng)變得更加成熟，對于這樣重大事件的營銷，也愈發(fā)地理性。實際上，即便是4A也很難說一定就能在世博會期間策劃出一個驚世駭俗的營銷案，況且，這種提案的選擇權(quán)也往往掌握在并不真正懂行的企業(yè)高管或是老板手上。所以，成功的關(guān)鍵還是要管理層深刻地理解世博并將自己品牌的理念與世博的理念嫁接，這樣才能增加世博營銷成功的概率。　　

　　由大到小觀之，中國本身的國家品牌營銷，官方所推出能代表中國經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)濟(jì)未來走向的代表性產(chǎn)業(yè)，以及企業(yè)本身借助世博會的營銷，乃是世博營銷的三大主題。毫無疑問，中國人的創(chuàng)新能力和生意天賦都將在這次世博會上再一次得到展示和驗證。　　

　　原文同時發(fā)表于哈佛《商業(yè)評論》中文版2010年6月刊

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