喬春洋：談?wù)勂放泼Q的設(shè)計


        品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，它可能是企業(yè)名稱，也可能是商標(biāo)名稱。它不屬于企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，卻是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。

        在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會中，各種產(chǎn)品種類繁多，價格也各不相同，品牌的存在就有其特殊的意義。一個品牌成功的第一步，就是要起個好名。一位企業(yè)家甚至說，企業(yè)能否發(fā)達(dá)，關(guān)鍵在于品牌名起得好不好。名字的重要性可見一斑。一個音節(jié)響亮、易讀易記、意象美好的品牌名字能夠使企業(yè)與消費者同時受益。

        俗話說，“名正言順”，而“名不正則言不順”。有的品牌因名得福，而有的品牌因名敗落。我國市場上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。這些名字屬于“命名無德”，它不會給企業(yè)帶來什么運氣，最終必將遭到顧客乃至整個社會的唾棄。

        1909年，法國的西蒙家族買下了庫瓦瑟白蘭地公司，生產(chǎn)白蘭地。他們使用了拿破侖名人商標(biāo)，把酒命名為拿破侖白蘭地。醇厚的酒質(zhì)加上名人效應(yīng)很快產(chǎn)生了廣泛的影響，拿破侖白蘭地漸漸成為質(zhì)量和精品的永恒標(biāo)志，成為歐美各國一致推崇的酒中極品。時至今日，享譽國際的拿破侖干邑白蘭地已風(fēng)行全球160多個國家，而拿破侖VSOP于1983年獲法國政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽獎，是唯一獲此殊榮的法國VSOP干邑白蘭地。

        在日本，20世紀(jì)50年代，櫻花膠卷的市場占有率超過了50%。但后來，它漸漸讓位于富士膠卷，最終被富士膠卷擊敗。據(jù)調(diào)查，櫻花公司失敗的原因不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品名稱。在日文中，“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象，“富士”一詞則同日本的圣山富士山聯(lián)系在一起。

        創(chuàng)建于1881年的美國埃克森（EXXON）標(biāo)準(zhǔn)石油公司，是世界上最大的石油公司，在最初的很長一段時間內(nèi)，用的是新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司的名字。公司的標(biāo)志是一只兇猛強健、奔馳如飛的猛虎，體現(xiàn)了埃索公司旺盛的競爭力和不服輸?shù)囊懔?。但公司為了在美國及其他各國名稱的統(tǒng)一，決心改換一個比較合適的名字。他們動員心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等方面的專家，調(diào)查了世界上55個國家的語言，走訪了7000多人，對一般群眾作了詳細(xì)的心理、感情方面的調(diào)查研究，查閱了15000個電話指南，通過計算機(jī)制作了約1萬個名稱，經(jīng)過淘汰只剩下8個；這8個詞再用100種以上語言進(jìn)行搜索，以保證沒有確切的意思。最后花6年時間和10億美元的代價，確定了埃克森（EXXON）這個名字。這是歷史上最昂貴的改名，但實踐證明，改名對?？松瓉碚f是成功的。

        品牌名稱多種多樣，根據(jù)名稱本身的含義可以將其劃分為明喻式、隱喻式和空瓶式3類。

        根據(jù)名稱內(nèi)容中所反映事物的不同種類，可以將品牌名稱分為企業(yè)式名稱、數(shù)字式名稱、時間式名稱、動物式名稱、植物式名稱和地名式名稱等。

       根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)地或品牌來源地之不同，又可以將品牌名稱分為國產(chǎn)式名稱和外語式名稱兩種。

        品牌名稱的設(shè)計要遵循以下幾個原則：

        （1） 易讀易記原則。這是品牌設(shè)計的最根本要求，只有易讀易記才能充分發(fā)揮其識別功能和傳播功能。具體要求是簡潔明快，音節(jié)響亮，個性獨特，新穎別致，高雅出眾。如“美的”就是一個動聽的好名字

        （2） 暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還應(yīng)該暗示產(chǎn)品的某種性能或用途，如長虹電器、兩面針牙膏等。當(dāng)然，品牌名稱的暗示性越強，品牌延伸就越困難。比如長虹電器，有了“電器”的限制，長虹就不能延伸到食品上，也不能延伸到服裝上。

        （3） 支持標(biāo)志物原則。標(biāo)志物是品牌中可被識別但無法用語言表達(dá)的部分，當(dāng)品牌名稱能夠維持或刺激標(biāo)志物的識別功能時，品牌的整體效果就加強了。

        （4） 啟發(fā)消費者聯(lián)想原則。品牌名稱要富有寓意，能讓消費者產(chǎn)生豐富、愉快、積極的聯(lián)想

        （5） 適應(yīng)地域文化原則。不同地區(qū)有不同的文化價值觀念，有不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、文化特點等，品牌名稱要適應(yīng)地域文化價值觀念，不能和它相沖突。

        （6） 合法性原則。合法性原則是指品牌名稱要符合國家或當(dāng)?shù)氐姆?，這樣才能受到法律保護(hù)。品牌名稱應(yīng)該在允許注冊的范圍之內(nèi)，不能有侵權(quán)行為。

        不少國際知名品牌進(jìn)入中國市場時，既保留了原品牌名稱的精華，又兼顧了中國消費者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，深具文化內(nèi)涵。例如，寶潔公司將中華文化的內(nèi)涵全部融入品牌，創(chuàng)出了具有中國文化風(fēng)格的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“舒膚佳”、“汰漬”、“玉蘭油”等好聽、好記、意蘊豐富的名稱；愛立信剛進(jìn)入大中華區(qū)時，品牌名稱直譯為“埃瑞克森”，后采用中國營銷專家的建議改用“愛立信”，被賦予了深厚的中國文化背景，為愛立信這一洋品牌實現(xiàn)中國本土化、塑造美譽立了不少功。還有像可口可樂、寶馬、奔馳、偉哥等都是洋品牌中文俗譯的神來之筆，起到了詮釋品牌個性與文化內(nèi)涵的作用。

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