談到商標(biāo)人的職業(yè)性，其實(shí)對(duì)于搶注商標(biāo)人來(lái)說(shuō)是不存在的，商標(biāo)從來(lái)沒(méi)有職業(yè)化，這是市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)段的必然，現(xiàn)階段一些商標(biāo)持有人都有自己的工作，介入商標(biāo)注冊(cè)事宜，主要都是從興趣入手，或從事相關(guān)的商業(yè)如工商咨詢服務(wù)，專(zhuān)利事務(wù)所等，因?yàn)樯虡?biāo)買(mǎi)賣(mài)的量和質(zhì)都不足以養(yǎng)活自己，更別說(shuō)是作為一個(gè)職業(yè)形態(tài)存在了。

但是，不容否認(rèn)的是，隨著市場(chǎng)發(fā)展，整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)意識(shí)的提高，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)行為越來(lái)越多的受到了市場(chǎng)的關(guān)注，一方面，商標(biāo)持有人是沾沾自喜，商標(biāo)的品牌力光芒四射，眼見(jiàn)商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就要實(shí)現(xiàn)，另一方面。商標(biāo)持有人又無(wú)所是從，看似現(xiàn)在的市場(chǎng)很熱鬧，卻總找不到命門(mén)，似處于玻璃杯一樣，有光明卻沒(méi)有前途。為什么夢(mèng)想無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)？其中有一些客觀因素，查鋼·營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室的首席策劃師查鋼先生認(rèn)為商標(biāo)持有者要從自身找原因。

先舉幾個(gè)例子：

可口可樂(lè)現(xiàn)在作為全球頂尖軟飲料公司之一，擁有超過(guò)500個(gè)飲料品牌，在1919年，Elntst-Woodruff以250萬(wàn)美元從Asa Kandler的繼承人手里買(mǎi)下Coca-Cola公司。

本世紀(jì)40年代，迪克·麥當(dāng)勞和莫里斯·麥當(dāng)勞兄弟在加利福尼亞州開(kāi)設(shè)了他們的第一家餐館，取名麥當(dāng)勞（Mcdonald’s）。1960 雷.克洛克正式將“Dick and Mac McDonald”餐廳更名為“McDonald‘s” 1961 雷.克羅克以270萬(wàn)美元收購(gòu)麥當(dāng)勞兄弟的餐廳。

星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店。霍華德.舒爾茨于1982年加入星巴克。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德∙舒爾茨先生以380萬(wàn)美元買(mǎi)下了最初的星巴克連鎖店，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。

… …

以上三個(gè)都是世界上的著名商標(biāo)的成長(zhǎng)故事，它們已經(jīng)達(dá)到了世界級(jí)的品牌級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，從以上的三個(gè)商標(biāo)的發(fā)展歷程來(lái)看，我們至少可以提到一些信息，一是這些商標(biāo)在發(fā)展之初的價(jià)值并不高，商標(biāo)的創(chuàng)始人（或持有人）把商標(biāo)連資產(chǎn)都賣(mài)掉了，也不過(guò)幾百萬(wàn)美元而已，這與現(xiàn)在的市值有著天壤之別?？梢?jiàn)結(jié)論一；商標(biāo)的價(jià)值是在靠時(shí)間積累的，重要的還要有一個(gè)卓越的經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)的價(jià)值與時(shí)俱進(jìn)，是在動(dòng)態(tài)發(fā)展。對(duì)商標(biāo)關(guān)注的人都知道，以上的三個(gè)商標(biāo)都已經(jīng)歷過(guò)多次的換標(biāo)，幾經(jīng)變臉，特別是可口可樂(lè)，換標(biāo)之次數(shù)達(dá)六次以上。結(jié)論二：好的商標(biāo)是與時(shí)俱進(jìn)的，換標(biāo)是為了與時(shí)代貼近，更好的迎合消費(fèi)者情感需求。一些商標(biāo)買(mǎi)賣(mài)的案例都在國(guó)外，國(guó)內(nèi)的幾乎沒(méi)有，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的商標(biāo)歷程還處于創(chuàng)始人階段，即商標(biāo)是由創(chuàng)始人自已高駐地和持有，企業(yè)處于發(fā)展階段，這與國(guó)外的企業(yè)的商標(biāo)品牌處于升級(jí)階段是不能相比的，結(jié)論三：企業(yè)的生存式發(fā)展，這使國(guó)內(nèi)商標(biāo)的市場(chǎng)化環(huán)境不容樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)商標(biāo)買(mǎi)賣(mài)交易平臺(tái)不高。此外，由以上的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)不的創(chuàng)建者或是注冊(cè)者，并沒(méi)有把自己的商標(biāo)堅(jiān)守下去，這里面固然有很多原因，但是無(wú)一例外的是著名的商標(biāo)能成為世界級(jí)的品牌，都是因?yàn)橛幸粋€(gè)強(qiáng)有力，慧眼識(shí)人的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)者，如星巴克的霍華德.舒爾茨。結(jié)論四：并不是商標(biāo)（品牌）的交昴能見(jiàn)人都賣(mài)，只有真正懂得它的人才會(huì)交易，這決定了商標(biāo)交易注定是向小眾化發(fā)展，與現(xiàn)有的在網(wǎng)站上如白菜式的展示，短信群發(fā)的現(xiàn)狀是截然不同。

價(jià)格與價(jià)值是很矛盾的，目前國(guó)內(nèi)的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓信息顯示：一個(gè)字要賣(mài)一個(gè)億？?jī)蓚€(gè)字要賣(mài)上千萬(wàn)？上千萬(wàn)，上百萬(wàn)的商標(biāo)價(jià)格比比皆是，如果不是怕外匯結(jié)算麻煩，大概職業(yè)搶注商標(biāo)人交易價(jià)以歐元也是可以的。商標(biāo)持有人一個(gè)個(gè)對(duì)自己的商標(biāo)的認(rèn)同價(jià)值是是前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者-全球品牌網(wǎng)-，“有價(jià)無(wú)市”是商標(biāo)持有人的普遍心態(tài)。

那么，職業(yè)搶注商標(biāo)人是基于什么出發(fā)點(diǎn)呢？不外乎是兩個(gè)方面：

股票論：商標(biāo)持有人認(rèn)為自己注冊(cè)的商標(biāo)是股票（原始股），其價(jià)格是只漲不跌，在中國(guó)證券市場(chǎng)上，“原始股”一向是贏利和發(fā)財(cái)?shù)拇~，日后上市，利潤(rùn)便是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)了。理論上是不錯(cuò)，但是這里面有一個(gè)重要前提，就是公司必須要上市，上市就存在風(fēng)險(xiǎn)。只有在市場(chǎng)上，股票的價(jià)值才能體現(xiàn)，上市公司越強(qiáng)勢(shì)，其股票的收益就越穩(wěn)健。然而，商標(biāo)持有人的商標(biāo)除了一個(gè)注冊(cè)證，其市場(chǎng)的貢獻(xiàn)值為零。即沒(méi)有企業(yè)實(shí)體，更沒(méi)有上市的資本，說(shuō)是股票，其實(shí)只不過(guò)一張收據(jù)。擁有的只是一個(gè)夢(mèng)想。

值得指出的是，上市公司一旦倒閉，股票沒(méi)有任何價(jià)值，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，上市公司倒閉時(shí)時(shí)都有。

古董論：古董是先人留給我們的文化遺產(chǎn)、珍奇物品。在這上面沉積著無(wú)數(shù)的歷史、文化、社會(huì)信息，而這些信息是任何一件其他的器物所無(wú)法取代的。在古董的背后是對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)同和社會(huì)的價(jià)值觀。一些商標(biāo)持有人堅(jiān)信自己商標(biāo)的價(jià)值，相信在未來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著不可估量的作用和價(jià)值。然而，商標(biāo)的價(jià)值有一個(gè)不確定的因素，就是社會(huì)價(jià)值的關(guān)注度，古董的沉淀價(jià)值有著時(shí)代的產(chǎn)物，但是商標(biāo)的價(jià)值必然要在市場(chǎng)上體現(xiàn)，一旦離開(kāi)了市場(chǎng)，其價(jià)值就會(huì)失去衡量標(biāo)準(zhǔn)。殊不見(jiàn)一些國(guó)外品牌至收購(gòu)了大量的國(guó)內(nèi)企業(yè)，把國(guó)產(chǎn)品牌紛紛“雪藏”，當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上看不到商標(biāo)，價(jià)值還存在嗎？時(shí)間的流逝，讓職業(yè)搶注商標(biāo)人擁有的商標(biāo)“未來(lái)光環(huán)”不斷淡化。

普天之下，舍我其誰(shuí)？

更為悲哀的是一些職業(yè)搶注商標(biāo)人認(rèn)為，自己掌握了一些資源，如優(yōu)秀的中國(guó)漢字自己已經(jīng)注冊(cè)了，一個(gè)優(yōu)秀的圖案自己注冊(cè)了，一些時(shí)代的“主旋律”自己注冊(cè)了，別人想注冊(cè)除了買(mǎi)還能做什么？當(dāng)然，這些都是品牌商標(biāo)的最好因素，也是最好的元素，然而，職業(yè)搶注商標(biāo)人淡化了一點(diǎn)，商標(biāo)是一種資源不假，但是時(shí)代在進(jìn)步，成為品牌商標(biāo)并不是非要用這種優(yōu)秀具有精神、文化、時(shí)代內(nèi)涵的商標(biāo)，商標(biāo)的組合演變有N多種，商標(biāo)的選擇余地太廣了，商標(biāo)只是一個(gè)符號(hào)，特異性和識(shí)別力是最重要的，加上優(yōu)秀的商標(biāo)的基礎(chǔ)是需要企業(yè)的傾力塑造，商標(biāo)的內(nèi)涵是產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)者不斷賦予的，即底子很重要，但是后天的培養(yǎng)更重要。如在大街上可以測(cè)試一下，有誰(shuí)能說(shuō)得清楚LV是什么意思？但它是世界級(jí)奢侈品品牌。麥當(dāng)勞的“M”可以出現(xiàn)在全世界。設(shè)想一下，多年之前若是有人注冊(cè)了“李寧”商標(biāo)，如果李寧不從商，其“李寧”的商標(biāo)價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)在相比，如今“李寧”的品牌作為最俱中國(guó)價(jià)值的商標(biāo)排名第24位，品牌價(jià)值上億美元。

據(jù)說(shuō)也有職業(yè)搶注人也注冊(cè)了中國(guó)其他運(yùn)動(dòng)員的名字商標(biāo)，但有哪一個(gè)商標(biāo)達(dá)到了上億美元？

查鋼·營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室的首席策劃師查鋼先生認(rèn)為，任何注冊(cè)商標(biāo)都有其市場(chǎng)價(jià)值，只是這個(gè)價(jià)值的展示力有各不相同，捂市待沽不現(xiàn)實(shí)，坐而論道也不現(xiàn)實(shí)，期待一夜暴富更不現(xiàn)實(shí)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，全球化的格局形成，市場(chǎng)趨向理性化發(fā)展，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)方式將日益艱難，客觀的說(shuō)，交易市場(chǎng)根本不可能形成，就面臨著巨大壓力。

種子好不一定收成就好，收成好的原因不一定全靠種子?，F(xiàn)在的職業(yè)搶注商標(biāo)人所面臨著就是這樣一種生存壓力。

商標(biāo)的買(mǎi)賣(mài)宜早不宜晚，市場(chǎng)告訴我們?cè)诓灰?guī)則的市場(chǎng)環(huán)境下，商機(jī)才是最多的，從人治到法治，并不是說(shuō)人的素質(zhì)覺(jué)悟提高了，而是體系的健全和管理的科學(xué)。注冊(cè)商標(biāo)只是市場(chǎng)化的第一步，在后期它需要強(qiáng)有力的品牌化運(yùn)作，這就是系統(tǒng)的力量，過(guò)去一個(gè)商標(biāo)的品牌力可能需要幾代人，幾十年，現(xiàn)在，可以在系統(tǒng)運(yùn)作的策劃下，它可以縮短這個(gè)時(shí)間差，因此，商標(biāo)的交易中，也要與市場(chǎng)接軌，引入市場(chǎng)機(jī)制，它才有可能成功。據(jù)說(shuō)現(xiàn)在“王老吉”的商標(biāo)持有人想重新授權(quán)，想公開(kāi)向全球招募新合作伙伴。一紙注冊(cè)證的“王老吉”，改革開(kāi)放三十年內(nèi)它也沒(méi)有“紅遍全國(guó)”，如今在北京人民大會(huì)堂舉辦“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇”發(fā)布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15億元。2008年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額上已經(jīng)成為“中國(guó)飲料第一品牌”而且，超越之前中國(guó)最高價(jià)值品牌“海爾”的855億元，成為中國(guó)目前的第一品牌。

當(dāng)夢(mèng)想遭遇冰山，后果會(huì)怎樣我不知道？但我知道：1912年泰坦尼克號(hào)遭遇了冰山，一艘偉大的遠(yuǎn)洋客輪在此結(jié)束了自己短暫而又輝煌的一生，1500多名乘客成為了它的陪葬品，只有705人生還。

職業(yè)搶注商標(biāo)人，夢(mèng)想會(huì)是沉沒(méi)還是逃生？

注：本文已發(fā)表于《現(xiàn)代企業(yè)文化》雜志 2011年07月

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