喬春洋：品牌公關(guān)的特點(diǎn)和職能
 
        （一）品牌公關(guān)的特點(diǎn)
        今天，公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)變得非常頻繁。企業(yè)為了樹(shù)立自己的品牌形象，投入大量資源來(lái)從事與社會(huì)公眾相關(guān)的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)有兩個(gè)主要特點(diǎn)：
        1、贏利性
        追求利潤(rùn)是企業(yè)的最高目標(biāo)，因此，為樹(shù)立品牌形象而開(kāi)展的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)也必須以此為核心。
        （1）講求經(jīng)濟(jì)效益。公關(guān)作為企業(yè)重要的管理職能之一，必須與其他職能一道，共同為提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)。
        （2）配合產(chǎn)品營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)效益的好壞，往往與產(chǎn)品營(yíng)銷密切相關(guān)。只有產(chǎn)品和服務(wù)被社會(huì)所承認(rèn)和接受，企業(yè)才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，品牌公關(guān)一定要和產(chǎn)品營(yíng)銷緊密配合，共同為開(kāi)發(fā)和占有市場(chǎng)服務(wù)。與產(chǎn)品營(yíng)銷脫節(jié)的公關(guān)肯定不會(huì)有強(qiáng)大的生命力。
        （3）有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，必然要展開(kāi)全方位、多角度、多層次的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、廣告及各種促銷手段“硬”的色彩較濃，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易仿效，多用必然會(huì)效果遞減。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)可以與市場(chǎng)、顧客溝通，吸引和爭(zhēng)取顧客，“軟”的色彩較濃，更能深入人心，成為富有魅力的競(jìng)爭(zhēng)手段。
        2、生產(chǎn)性
        品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、包裝、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，其中產(chǎn)品是決定性因素。因而品牌公關(guān)必然具有以下特征：
        （1）靠產(chǎn)品與公眾溝通。企業(yè)產(chǎn)品銷售的覆蓋面大，消費(fèi)者一般難以與企業(yè)直接接觸，往往通過(guò)產(chǎn)品來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)。
        （2）以塑造良好的品牌形象為主。良好的品牌形象必然要有高質(zhì)量的產(chǎn)品。公眾買了高質(zhì)量的產(chǎn)品，自然心情舒暢；買到了劣質(zhì)產(chǎn)品，則會(huì)有怨憤。企業(yè)必須從提高產(chǎn)品質(zhì)量入手，樹(shù)立品牌形象。
        （3）重視服務(wù)工作。服務(wù)是企業(yè)與顧客交往、聯(lián)絡(luò)的重要方式，也是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一方面，通過(guò)各種耐心周到的服務(wù)，企業(yè)可以向顧客傳達(dá)關(guān)切之情，有助于樹(shù)立良好的品牌形象；另一方面，企業(yè)也可以憑著售后服務(wù)這雙“眼睛”，捕捉各種信息，從而優(yōu)化、完善和改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
        （二）品牌公關(guān)的職能
        （1）樹(shù)立良好的品牌形象。樹(shù)立良好的品牌形象是公關(guān)的基本職能之一，也是公關(guān)服務(wù)于品牌的最卓越的功能。企業(yè)運(yùn)用公關(guān)，可以測(cè)評(píng)、判斷品牌形象，塑造、提升品牌形象，調(diào)整、矯正品牌形象，因而被企業(yè)稱為“形象策略的有效手段”。
        （2）優(yōu)化企業(yè)管理。企業(yè)管理需要進(jìn)行各種決策活動(dòng)，決策過(guò)程中從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、傳輸信息、擬定和優(yōu)選方案到方案實(shí)施與控制，都離不開(kāi)公關(guān)。因此，公關(guān)是促進(jìn)企業(yè)管理科學(xué)化的有力工具。
        （3）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。公關(guān)不直接參與產(chǎn)品營(yíng)銷，但這并不意味著公關(guān)在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中就無(wú)能為力。恰恰相反，公關(guān)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值和作用往往體現(xiàn)在更高的層面上。它是以形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，更有利于從整體上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

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