這樣的相遇并非偶爾。在新口味產(chǎn)品正式面市前，方便面廠商會(huì)先跟超市進(jìn)行溝通，告知這款新口味的賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體和前期推廣策略，然后雙方一起策劃零售終端的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。

　　超市也樂(lè)見(jiàn)此舉，一方面，它能給顧客帶來(lái)新鮮感，提升顧客來(lái)超市的到訪率;另一方面，廠商在超市的推廣活動(dòng)，也可以幫助提升超市的店面形象。

　　北京一家大型超市的方便面采購(gòu)經(jīng)理說(shuō)，對(duì)于超市的堆頭和端架(貨架兩端的架子)，現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)有競(jìng)價(jià)。多年的市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)讓各廠商彼此之間對(duì)對(duì)方能出多少錢心里都有數(shù)。五谷道場(chǎng)需要通過(guò)較大投入的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提升自己的市場(chǎng)占有率，而康師傅對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的管控相對(duì)更為嚴(yán)格，更多是通過(guò)廣告、陳列面積、包裝去做推廣。

　　但是，超市里堆頭、端架這些可供選擇的促銷位置有限，如果兩個(gè)廠商要同時(shí)推出新口味，最終決定花落誰(shuí)家的往往是由市場(chǎng)投入力度來(lái)決定—誰(shuí)的廣告影響力更強(qiáng)、誰(shuí)預(yù)算更高、誰(shuí)與超市的主題活動(dòng)更匹配等。

　　在家樂(lè)福全國(guó)基礎(chǔ)食品品類經(jīng)理戴振翮眼中，方便面廠商會(huì)隨著季節(jié)變換推出不同的新品，比如在春夏季企業(yè)會(huì)主打清淡的香菇燉雞面、爽口的老北京炸醬面;秋冬季又主打滋補(bǔ)的日式豚骨面和重口味的辣子酸湯面。

　　不過(guò)，不是所有口味都適合做成方便面，方便面企業(yè)的企劃部門(mén)每年都會(huì)拿出超過(guò)實(shí)際計(jì)劃上市口味數(shù)量的方案，通過(guò)與包括口味研發(fā)在內(nèi)的相關(guān)部門(mén)的討論確定最終方案。一款新口味的成功，需要市場(chǎng)調(diào)研、口味研發(fā)、市場(chǎng)企劃、渠道銷售乃至生產(chǎn)制造等各個(gè)環(huán)節(jié)的配合推動(dòng)，是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。

　　選什么樣的口味，康師傅的經(jīng)驗(yàn)是遵循“大數(shù)原則”—提供適合大多數(shù)當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的口味，這樣做更容易在商品化后獲得成功，否則即使口味做到最好，也無(wú)法獲得足夠的銷量支撐;另一方面也要考慮成本因素，康師傅在中國(guó)高端方便面市場(chǎng)的份額達(dá)到70%，是價(jià)格的制定者，目前市場(chǎng)上，袋面的價(jià)格是2.2元左右，碗面3.5元，如果超過(guò)這個(gè)價(jià)格而且沒(méi)有增加重量或特殊配料，就很難賣。

　　即使是經(jīng)過(guò)前期推廣順利上市的新口味，也未必都能活下來(lái)。新品的推廣期通常在3至6個(gè)月，做得好的話就轉(zhuǎn)成正常的貨架銷售，如果效果不好，可能自己就會(huì)停掉。而超市也會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)者特點(diǎn)，結(jié)合單品銷售的情況，剔除那些對(duì)銷售貢獻(xiàn)有限的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，雖然各家公司在口味上花樣翻新，但是在整體市場(chǎng)當(dāng)中銷量最大的仍然是紅燒牛肉面，這種口味占到了方便面整體銷售的50%左右，創(chuàng)新口味所能爭(zhēng)搶的，只是另外50%的份額。

　　而且，創(chuàng)新口味雖然能夠幫助單個(gè)企業(yè)獲取更多市場(chǎng)份額，但這卻無(wú)法阻擋方便面市場(chǎng)的總體銷量的下滑趨勢(shì)。

　　據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2008至2009年，中國(guó)面制品行業(yè)進(jìn)入最為復(fù)雜多變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。2008年，方便面以產(chǎn)量下跌10%、銷售額增長(zhǎng)10%的雙開(kāi)曲線，首次拉響產(chǎn)量下跌的警示。2009年上半年在產(chǎn)量下跌4%的同時(shí)，銷售額下跌2%，首次顯示雙下行曲線。方便面的總包數(shù)由2007年的498億包，降至2008年的449億包。

　　家樂(lè)福全國(guó)基礎(chǔ)食品品類經(jīng)理戴振翮說(shuō)，推新口味，能否促進(jìn)銷售，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否切中消費(fèi)者的心理?，F(xiàn)在推一個(gè)新產(chǎn)品，希望帶來(lái)爆發(fā)式的銷售增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了。不同于物質(zhì)匱乏時(shí)代消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)多要求，現(xiàn)在消費(fèi)者的需要日益?zhèn)€性化，加上很多消費(fèi)者關(guān)注飲食健康，方便面市場(chǎng)的發(fā)展速度已經(jīng)慢了下來(lái)。

　　他說(shuō)，現(xiàn)在在大城市，方便面的消費(fèi)群體主要集中于三種人群：收入相對(duì)較低的外來(lái)務(wù)工者;日常工作繁忙的白領(lǐng)上班族;還有離家在外住宿的在校學(xué)生等。

　　每個(gè)方便面廠商都面臨著同樣的難題，留給它們施展的空間越來(lái)越小了。康師傅公關(guān)部負(fù)責(zé)人陳功儒表示，方便面企業(yè)正在達(dá)成一種共識(shí)—通過(guò)口味乃至品類創(chuàng)新，比如方便粉絲、湯之類，一起把市場(chǎng)蛋糕做大，去爭(zhēng)取那些冷凍食品、面包之類速食食品的消費(fèi)者。

文/昝慧.P 杭曉琳（第一財(cái)經(jīng)周刊）

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