中國(guó)的會(huì)，奧妙不在開(kāi)會(huì)，而在會(huì)開(kāi)。參會(huì)者大都參加一下而已，屁股輕飄飄，坐不住，坐不穩(wěn)，坐不長(zhǎng)。臺(tái)上的，前排的，有名的，大腕的，發(fā)完言一抬屁股冠冕堂皇跑路。參會(huì)的蝦米小蟲(chóng)粉絲們，失望無(wú)奈地瞅著VIP們揚(yáng)長(zhǎng)而去，一拍屁股也蒸發(fā)了。會(huì)越開(kāi)人越少，場(chǎng)面越開(kāi)越悲慘，能熬到最后的人寥寥無(wú)幾。本來(lái)好端端的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，參會(huì)者的負(fù)面感受和評(píng)價(jià)越來(lái)越多。根源何在？出路在何方？

　　國(guó)外的會(huì)，奧妙即在開(kāi)會(huì)，也在會(huì)開(kāi)。參會(huì)者既來(lái)之則安之，無(wú)論是臺(tái)上的還是臺(tái)下的，無(wú)論是前排的還是后排的。我最近參加了歐洲、美國(guó)、新加坡的一些高端論壇和行業(yè)年會(huì)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特征：會(huì)議從早安排到晚，三餐的時(shí)間也充分利用。有7點(diǎn)鐘的分會(huì)會(huì)員工作早餐，有全體人員參與的午餐專業(yè)演講，有氣場(chǎng)高潮的晚餐主題演講。參會(huì)的人，自始至終大都全程參與，認(rèn)真聆聽(tīng)，互動(dòng)活躍，交流廣泛，氣氛輕松。

　　中國(guó)的會(huì)多、雜、亂、虛、爛。大有來(lái)者不為開(kāi)會(huì)，而只圖走場(chǎng)或捧場(chǎng)，特別是主邀貴賓和演講嘉賓，讓一個(gè)營(yíng)銷或傳播平臺(tái)變了味。一個(gè)成功的會(huì)議，由五個(gè)核心流程構(gòu)成：主題、參會(huì)人、內(nèi)容、互動(dòng)、傳播。它本應(yīng)該是一條平線，即每個(gè)環(huán)節(jié)都同等重要，不能厚此薄彼，不能起伏過(guò)大。但中國(guó)的會(huì)呈現(xiàn)出的卻是一個(gè)波動(dòng)大幅度的強(qiáng)、弱、強(qiáng)的曲線，組織者在選擇主題和邀請(qǐng)嘉賓方面絞盡腦汁，凸顯強(qiáng)勢(shì)，你常?？吹铰晞?shì)浩大的主題和顯赫耀眼的一長(zhǎng)串“擬邀請(qǐng)”的富賈名流，用以吸引眼球，忽悠參會(huì)者。

　　前面強(qiáng)，中間弱，是中國(guó)會(huì)議的潛規(guī)則會(huì)坑。強(qiáng)勢(shì)的前期宣傳到了開(kāi)會(huì)期間快速陽(yáng)痿，缺乏陽(yáng)剛內(nèi)容，缺少堅(jiān)挺互動(dòng)，缺欠利益捆綁。許多嘉賓會(huì)前沒(méi)有認(rèn)真準(zhǔn)備，上臺(tái)憑經(jīng)驗(yàn)、憑名望、憑感覺(jué)即興發(fā)言一了了之。臺(tái)上和前排的貴賓很少有人有心深度參會(huì)，言一發(fā)完找個(gè)借口就溜了。VIP們不在乎也不尊重聽(tīng)眾的時(shí)間和期望，而且認(rèn)為全程參與堅(jiān)持到最后成了沒(méi)面子的事─我有那么閑嗎？《羅伯特會(huì)議規(guī)則》的核心就是保證會(huì)議對(duì)每一個(gè)參會(huì)人公正、尊重、平等。我們的會(huì)議恰恰失敗在這里。

　　與會(huì)者屁股輕飄飄，開(kāi)會(huì)坐不住，坐不穩(wěn)，坐不長(zhǎng)，久而久之讓中國(guó)眾多商業(yè)論壇金玉其外，讓會(huì)議營(yíng)銷平臺(tái)外強(qiáng)內(nèi)弱，讓參會(huì)的嘉賓浮夸論劍，讓參會(huì)的聽(tīng)眾收獲甚微。其實(shí)這種水貨會(huì)議是不負(fù)責(zé)任的負(fù)面營(yíng)銷，會(huì)議越多，場(chǎng)面越大，涉獵越廣，來(lái)人越多，負(fù)面營(yíng)銷就會(huì)不斷惡性循環(huán)。

　　會(huì)議是平臺(tái)，開(kāi)會(huì)就是在這個(gè)平臺(tái)上分享信息、傳播主題。如何讓參會(huì)者屁股沉甸甸，開(kāi)會(huì)坐得住、坐得穩(wěn)、坐得長(zhǎng)，要對(duì)會(huì)議的五個(gè)核心流程─主題、參會(huì)人、內(nèi)容、互動(dòng)、傳播賦予新的內(nèi)涵，讓會(huì)議形成一條價(jià)值鏈，前呼后應(yīng)，均衡均重，摒棄虎頭蛇尾。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)最近幾年一直在探索創(chuàng)新會(huì)議平臺(tái)，提出了前、中、后三段研究模式：會(huì)前選題研究，會(huì)中分享研究，會(huì)后傳播研究。這種一選、二講、三宣的平臺(tái)營(yíng)銷是未來(lái)中國(guó)會(huì)議吸引參會(huì)者和提供信息價(jià)值的會(huì)議模式，它為會(huì)議組織方、參會(huì)者、社會(huì)、企業(yè)、媒體等提供了一個(gè)共贏的平臺(tái)，因?yàn)楦鞣降呐d趣和動(dòng)機(jī)都在其中，八方來(lái)客，各得其所，各得其樂(lè)。

　　最近我們?yōu)殚L(zhǎng)虹集團(tuán)做了一個(gè)“e家指數(shù)”項(xiàng)目，有三個(gè)目的：預(yù)研究，開(kāi)論壇，廣傳播。預(yù)研究指建立一個(gè)指數(shù)，它必須有權(quán)威性、科學(xué)性、前瞻性、指導(dǎo)性、操作性和推廣性。“e家指數(shù)”就是了解中國(guó)城市居民在其日常生活中對(duì)e家產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、擁有和使用程度，通過(guò)使用e家產(chǎn)品對(duì)其生活影響的程度進(jìn)行量化綜合評(píng)估。指數(shù)內(nèi)容分為認(rèn)知、擁有、使用、影響和預(yù)期五個(gè)方面，體現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)城市居民生活e水平的程度，日常生活與e家產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，以及城市居民在未來(lái)生活中對(duì)e家產(chǎn)品及e水平的預(yù)期。

　　預(yù)研究為開(kāi)論壇各方鋪墊了一個(gè)共同的動(dòng)機(jī)、興趣和利益平臺(tái)。國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部對(duì)此感興趣，因?yàn)?amp;ldquo;e家指數(shù)”為中國(guó)未來(lái)城市發(fā)展智能社區(qū)提供了參考借鑒的標(biāo)準(zhǔn)。電子廠商聞e而動(dòng)，因?yàn)?amp;ldquo;e家指數(shù)”將為眾多廠商提供服務(wù)智能社區(qū)的電子產(chǎn)品提供了新的商機(jī)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商機(jī)不可失，因?yàn)檫m應(yīng)智能社區(qū)的建設(shè)和電子產(chǎn)品的房屋創(chuàng)造了新的賣點(diǎn)。物業(yè)管理公司更是喜上眉梢，因?yàn)?amp;ldquo;e家指數(shù)”為他們提供了e物業(yè)管理新的服務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可以改頭換面，轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高員工的技能、地位和形象。最后，居民家庭成了終端受益者，想象著未來(lái)的美好e生活：通過(guò)電視屏幕與父母兒女、親朋好友視頻聊天；按按電視遙控交付水、電、氣、手機(jī)、物業(yè)等費(fèi)用。

　　如果我們召開(kāi)這樣一個(gè)“e家指數(shù)”論壇，如果我們邀請(qǐng)上述相關(guān)各方參會(huì)，如果我們告訴來(lái)賓你們最先得到最新的研究成果，如果我們保證他們?cè)谡搲陂g充分互動(dòng)，如果我們歡迎他們加入后續(xù)的傳播之中，你說(shuō)他們會(huì)屁股輕飄飄地坐不住、坐不穩(wěn)、坐不長(zhǎng)嗎？不會(huì)的，因?yàn)樗麄兌家呀?jīng)被平臺(tái)營(yíng)銷的四條線─基本線、擴(kuò)展線、感召線未來(lái)線緊緊地拴在一起了。

　　平臺(tái)營(yíng)銷的成功與否取決于平臺(tái)營(yíng)銷的四條線?；揪€的保證是產(chǎn)品和質(zhì)量。上述案例的產(chǎn)品就是“e家指數(shù)”，它的質(zhì)量保證來(lái)自指數(shù)的權(quán)威性、科學(xué)性、前瞻性。擴(kuò)展線的核心是社會(huì)資本和影響圈子。“e家指數(shù)”的社會(huì)資本包括各城市政府、電子企業(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、物業(yè)服務(wù)公司、社區(qū)居民、行業(yè)專家等，正因?yàn)闋砍兜礁骷?jí)城市、千家萬(wàn)戶，它的影響圈子輻射范圍廣泛。感召線關(guān)注公益和企業(yè)責(zé)任，“e家指數(shù)”雖然由長(zhǎng)虹集團(tuán)牽頭，但服務(wù)于中國(guó)未來(lái)智能社區(qū)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，中國(guó)的電子企業(yè)都可以加入，不存在一家獨(dú)大或行業(yè)壟斷，而且為房地產(chǎn)公司和物業(yè)管理公司開(kāi)拓了新的業(yè)務(wù)和模式，彰顯了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和公益理念。未來(lái)線聚焦未來(lái)趨勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“e家指數(shù)”預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大小趨勢(shì)，它每年都更新、完善指數(shù)的指標(biāo)體系和內(nèi)容，可持續(xù)地為中國(guó)明天的智能社區(qū)和智能家庭提供前瞻性的、愜意的、快樂(lè)的e生活。

　　這樣的預(yù)研究成果，樹(shù)立了權(quán)威性和科學(xué)性。這樣的論壇質(zhì)量，保證了前瞻性和指導(dǎo)性。如果執(zhí)行到位，操作有方，就可以做到廣泛傳播。傳播需要媒體支持配合，媒體配合的主動(dòng)性和驅(qū)動(dòng)性需要報(bào)道的內(nèi)容有新意、有亮點(diǎn)、有價(jià)值、有影響。如果一個(gè)會(huì)議前期對(duì)選擇的主題進(jìn)行研究，讓參與的嘉賓和聽(tīng)眾都有了共同的利益和興趣，然后在會(huì)議期間第一時(shí)間分享研究成果和預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，臺(tái)上臺(tái)下頭腦風(fēng)暴熱烈互動(dòng)，最后充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體廣為傳播，會(huì)議就可以自始至終讓大部分參會(huì)人屁股沉甸甸地坐穩(wěn)、坐長(zhǎng)、坐好。

　　平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)就是參與式活動(dòng)。它參與群體廣泛，全面整合資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播。這樣一個(gè)會(huì)議，其成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看參會(huì)人的屁股是輕飄飄還是沉甸甸。輕則敗，沉則勝。

　　這種會(huì)議模式的成功首先要目的明確：預(yù)研究，開(kāi)論壇，廣傳播。然后開(kāi)始搭建一選、二講、三宣的營(yíng)銷平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上用會(huì)議的五個(gè)核心流程─主題、參會(huì)人、內(nèi)容、互動(dòng)、傳播形成一條價(jià)值鏈，串聯(lián)所有參會(huì)人的共同動(dòng)機(jī)和利益。當(dāng)利益及興趣與參會(huì)者捆綁之后，就可以分基本線、擴(kuò)展線、感召線和未來(lái)線四個(gè)層級(jí)營(yíng)銷大會(huì)的目的、宗旨和內(nèi)容。傳播看得見(jiàn)摸得著的研究成果，撬動(dòng)媒體和大眾的報(bào)道、關(guān)注、討論、體驗(yàn)，讓中國(guó)會(huì)議的奧妙也升華為(微博)即開(kāi)會(huì)，也會(huì)開(kāi)。

文/馮晞 李冰

　　(本文作者馮晞為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限公司總經(jīng)理，李冰為零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限公司咨詢顧問(wèn))

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