從寶潔攜手百度談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型

 作者:劉杰克    304

5月9日,寶潔全球副董事長葛斯勒攜高層團隊訪問百度,與百度公司高層就數(shù)字營銷領(lǐng)域的合作進行深度溝通,并代表寶潔中國與百度達成在數(shù)字營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。百年傳統(tǒng)巨頭寶潔攜手互聯(lián)網(wǎng)新貴百度的消息一經(jīng)曝光,便吸引了全國各媒體和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。其實,這只是以寶潔為代表的傳統(tǒng)廣告巨頭在全球范圍內(nèi)進行營銷轉(zhuǎn)型的小小縮影。那么,一向以穩(wěn)健著稱的廣告投放大戶為何要全面向以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心的數(shù)字化營銷遷移?這對國內(nèi)其它的企業(yè)有何啟示意義?在本文中,作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,劉杰克老師將就寶潔與百度攜手這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。

一,數(shù)字化時代,跟隨消費者而動

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的數(shù)字化整合傳播論,網(wǎng)絡(luò)時代的到來與數(shù)字化媒體快速演進,對消費者在信息搜集、決策制定和購買選擇等方面都帶來了巨大的沖擊,對企業(yè)如何理解消費者的心理與行為也產(chǎn)生了深刻影響。新的規(guī)則與趨勢每天都在涌現(xiàn),如果經(jīng)營者忽略或淡視這些新興潮流的影響力,企業(yè)或品牌將很難適應(yīng)今天時代的發(fā)展,甚至走向柯達、諾基亞一樣的沒落之路。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代,消費者的行為方式已經(jīng)發(fā)生改變,消費者擁有比以前更大的選擇權(quán)力和自由,而消費者需求的確定、信息的收集與比較、購買決定的確定等整個消費過程都在與數(shù)字媒體打交道。因此,只有通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體平臺,才可以實時接觸到消費者,深度挖掘他們的需求,并與他們建立一對一的溝通,這是所有企業(yè)的需求。

雖然時代背景不同,品牌的營銷方式選擇也會不同,新興媒體不斷涌現(xiàn)總會為品牌帶來新的營銷選擇。但無論品牌的營銷方式怎樣變化,都萬變不離其宗,最核心的永遠是消費者。如何能找到消費者?如何更好地與他們溝通?如何提高消費者的忠誠度與滿意度?這些問題永遠是營銷工作的最核心本質(zhì)?;ヂ?lián)網(wǎng)時代社會化媒體的出現(xiàn)的確改變了企業(yè)或品牌長久以來所依賴的媒體組合,但是企業(yè)或品牌的營銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒有改變。社會化媒體和其他數(shù)字化渠道的出現(xiàn)或許能夠讓公司的訴求過程更加低成本和高效,但是以消費者為核心的大框架的營銷理念與20、30甚至50年前相比依然沒有本質(zhì)的變化。

作為全球最大的廣告主,寶潔的每一次營銷活動都引領(lǐng)著營銷方式新的轉(zhuǎn)變?;乜磳殱?74年的發(fā)展歷程,其營銷平臺的發(fā)展幾乎與媒體的變遷同步,從廣播到電影再到電視,無不展現(xiàn)出寶潔敏銳的營銷嗅覺,這也讓其每一次創(chuàng)新轉(zhuǎn)變都有著別樣的趨勢意義,所以也成為業(yè)界和媒體關(guān)注的焦點。跟隨媒體而動是寶潔營銷策略中看得見的轉(zhuǎn)變,而其背后的精髓確實始終跟隨消費者而動,把握消費者不斷變化心理和行為,挖掘消費者不斷變化的需求,以不斷提升品牌價值。如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟,企業(yè)步入了網(wǎng)絡(luò)時代,寶潔加速向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)移,而網(wǎng)絡(luò)營銷可以說是數(shù)字營銷的核心組成部分,寶潔加強同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公司的合作,目的正是欲結(jié)合這些公司對互聯(lián)網(wǎng)的洞察與消費者的影響力和寶潔在品牌建立方面的經(jīng)驗,共同探索新媒體環(huán)境下以消費者為核心的品牌營銷模式。

二,數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)精準營銷與品牌的整體戰(zhàn)略相協(xié)同

作為全球日化巨頭,寶潔無疑是品牌戰(zhàn)略運作方面的高手,其首創(chuàng)的多品牌戰(zhàn)略,讓寶潔在全球擁有約300多個品牌,橫跨多種行業(yè),產(chǎn)品線不斷延伸,企業(yè)規(guī)模不斷壯大。而根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的產(chǎn)品核心品牌論,劉杰克老師認為,多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是細分市場,因此,寶潔更希望可以在多個不同的細分市場實現(xiàn)提高宣傳的精準性和宣傳效果,這也是寶潔近幾年加速進軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵原因?;ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的精準性和互動性使得寶潔的精準營銷得以更好的實現(xiàn),并且以更低的成本實現(xiàn)。近年來,寶潔逐漸意識到

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