為了適應(yīng)市場的變化，企業(yè)越來越重視市場調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多，其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。在訪問調(diào)查中，訪問員是一個頗為重要的角色，他們的服飾穿著、語氣表情、詢問方式都會影響到調(diào)查能否成功進行。要想獲得成功的訪問，就必須掌握一定的技巧。

　　一、獲得合作

　　訪問員的首要任務(wù)是獲得被訪者的合作，而訪問員面對的是不同階層、不同年齡的被訪者，他們一般并不認識訪問員，他們往往根據(jù)訪問員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、聲調(diào)、口音等來決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪人員較易放心地接受訪問。

　　自我介紹乃訪問開始時的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的，以下是一個自我介紹的例子：

　　“您好！我叫×××，是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進行一項有關(guān)消費品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作。”

　　通過給出姓名，訪問顯得更具私人性；訪問人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件，出示介紹信或證件表明研究是真實的，不是推銷產(chǎn)品；使用大學(xué)(或市場調(diào)研公司)的名字，對被訪者來講，也意味著訪問是可信的。

　　如果訪問備有禮品，在訪問開始時，訪問人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點時間，屆時備有小禮品或紀念品以示謝意，希望得到您的配合。”但切不可過分渲染禮品，以免讓他(她)覺得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪問?；蛘邽榱双@取禮品，來迎合訪問，盡說好話，從而影響到訪問的實際效果。

　　訪問人員應(yīng)當(dāng)避免使用諸如“我可以進來嗎”或“我可以問您幾個問題嗎”這類請求允許訪問的問題，因為在這些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪問。訪問人員也應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪問的技巧，訪問人員要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。如果被訪者借口說現(xiàn)在很忙，訪問人員可以這么說：“晚上七點您在嗎?我很愿意晚上七點再來?！绷硗猓{(diào)查人員也可進一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進社會發(fā)展等；有時，向被訪者作出保密承諾也是很重要的。如果被訪者實在不情愿參與訪問，訪問人員仍應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了”，這對那些對自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。

　　訪問人員也應(yīng)懂得“得寸進尺”和“進尺得寸”技巧。這兩項技巧在獲得訪問方面是重要的。所謂“得寸進尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請求，則再讓別人接受更大請求的可能性，會比以前不曾向其提出過請求的情況下的可能性來得大。一個實驗表明，對一個小小的電話訪問請求(即一個幾乎沒有人會拒絕的小請求)的允諾，會導(dǎo)致對第二次請求填寫一份長的問卷的更大的允諾。所謂“進尺得寸”即假如我們首先提出一個很大面別人不易接受的請求，然后再提出一個小些的請求，那么別人接受小請求的可能性，要比先前不曾提出大請求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪問人員起初可用一個很大的幾乎每個人都會拒絕的請求開始，然后要求一個小小的照顧，即請求進行一次短的調(diào)查，那么獲得訪問的可能性就大。掌握這兩個原理有助于改善現(xiàn)場工作。

　　二、詢問問題

　　訪問調(diào)查，向被調(diào)查者詢問問題是必不可少的，而訪問人員掌握表達問題的藝術(shù)是非常重要的，因為這方面的偏差可能是訪問調(diào)查誤差的一個重要來源。

詢問問題的主要原理是：

　　1．用問卷中的用詞來詢問；

　　2．慢慢地讀出每個問題；

　　3．按照問卷中問題的次序發(fā)問；

　　4．詳細地詢問問卷中的每個問題；

　　5．重復(fù)被誤解的問題。

　　盡管訪問人員也許會通過培訓(xùn)來了解這些規(guī)則，但許多訪問人員在實地工作時并不嚴格遵循這些規(guī)則。沒有經(jīng)驗的訪問人員也許不能理解嚴格遵循這些規(guī)則的重要性，即使專業(yè)訪問人員，當(dāng)訪問變得枯燥時也會講得簡單些，他們可能僅靠自己對問題的記憶而不是讀出問卷上問題的用詞，而無意識地縮減了問題的用詞。即使問題的用詞只有一點點變化，也可能歪曲問題的意思，從而產(chǎn)生訪問偏差。通過讀出問題，訪問人員就能注意在問題中使用的特定用詞或短語，并在語調(diào)方面避免發(fā)生任何變化。

　　如果被訪者不理解問題中的一些概念，他們通常會要求作出澄清，如果訪問指導(dǎo)上沒有要求作出特別的解釋，訪問人員不得隨意解釋。但訪問人員經(jīng)常用他(她)自己的定義或隨便作番解釋，這些個人性的解釋是訪問偏差的一個來源，因為每個訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯誤的，建議的方法是重復(fù)問題或回答“正如您想的那樣好了”。

　　在許多場合，被訪者會自愿提供一些與下面估計要問的問題相關(guān)的信息，在這種情況下，訪問人員不是不按順序跳到回答的那個問題，麗是要調(diào)整應(yīng)答者的思路，使其不要離題太遠，但又不能影響應(yīng)答者的情緒。訪問人員可以這樣說：“關(guān)于這個問題，我們等一下再討論，讓我們先討論……”通過按序詢問每個問題，就不會有漏問問題的現(xiàn)象發(fā)生。

　　三、適當(dāng)追問

　　追問是進行開放性問題調(diào)查的一種常用技術(shù)，開放性問題對訪問員來講具有更大的難度，但開放性問題可以讓被訪者充分發(fā)表意見，使調(diào)查獲取更多的信息。

　　追問可以分為兩類，一類是勘探性追問，另一類是明確性追問即澄清。前者是在被訪者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進一步挖掘、詢問問題的方法，目的在于引出被訪者對有關(guān)問題的進一步闡述；后者是讓被訪者對已回答的內(nèi)容作進一步詳細的解釋，目的在于進一步明確被訪者給出的答案，下面是兩個追問的例子。

　　例1：

　　問：您喜歡這種電動工具什么呢?

　　第一次回答：外觀漂亮。

　　追問：您還喜歡什么呢?

　　第二次回答：手感好。

　　追問，您還有沒有喜歡的呢?

　　第三次回答：沒有了。

　　例2：

　　問題：您喜歡這種電動工具什么呢?

　　第一次回答：很好，不錯。

　　追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢?

　　第二次回答：舒適。

　　追問：怎么個舒適法呢?

　　第三次回答：手握著操作時手感狠舒適。

　　例1是勘探性追問的例子，通過追問，擴展了被訪者的回答，完整地記錄下了被訪者所喜歡的。例2是明確性追問的例子，從“很好，不錯”這一般化的回答中，訪問人員抽取出了更確切、得體的答案。子，

舉行追問的例

　　第一種方式：在勘探性追問之前，先澄清不完整的回答。

　　問題：對這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的?

　　回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒有任何確切的內(nèi)容)。

　　追問：您所謂的“很差”是指什么呢?

　　回答：檔次低了一點(此回答比上一回答有進步，但仍不夠詳細)。

　　追問：哪些方面檔次低呢?

　　回答：女模特身穿睡衣坐在床上。

　　追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？

　　回答：沒有了(停止追問，因為被訪者已說出了更多的內(nèi)容)。

　　第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進行勘探性追問。

　　問題：對這個電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎?

　　回答：不行，很差。

　　追問：對這個電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎?

　　回答：沒有了。

　　追問：您說的很差是指什么呢(回到原來回答不完整的問題，加以澄清)？

　　回答：檔次低。

　　追問：哪些方面檔次低呢?

　　回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。

　　追問的目的是鼓勵被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。

　　錯誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎?

　　正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢?

　　是否具有使用中性的刺激來鼓勵被訪者給出澄清或擴展他們回答的能力是判斷訪問人員是否有經(jīng)驗的標志。訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。

　　1．重復(fù)問題

　　當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時，他(她)也許沒有理解問題，或還沒有決定怎樣來回答，重復(fù)問題有助于被訪者理解問題，并會鼓勵其應(yīng)答。

　　2．觀望性停頓

　　訪問人員認為被訪者有更多地內(nèi)容要說，沉默性追問，伴隨著觀望性注視，也許會鼓勵應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然訪問人員對應(yīng)答者必須是敏感的，以避免沉默性追問成為巡她的沉默。

　　3．重復(fù)應(yīng)答者的回答

　　隨著訪問人員記錄回答，他或她也許會逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會刺激應(yīng)答者擴展他(她)的回答。

　　4．中性的間題

　　問一個中性的問題也許會具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類型，例如：如果訪問人員認為應(yīng)答者的動機應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會問：“為什么您這樣認為呢?”如果訪問人員感到需要澄清一個詞或短語，他(她)也許會說：“您的意思是——?”

　　四、記錄回答

　　盡管記錄回答看起來非常簡單，但錯誤經(jīng)常在記錄階段發(fā)生，每一個訪問人員應(yīng)當(dāng)使用同樣的記錄技巧。例如，對訪問人員來說是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒有多大意義，但對必須擦去并重寫模糊的字的編輯人員而言，用鉛筆就非常重要。記錄封閉式問題的應(yīng)答規(guī)則隨具體問卷變化而變化，一般是在反映應(yīng)答者回答的代碼前打鉤或畫圈。訪問人員經(jīng)常會省略記錄過濾性問題的答案，因為他們認為隨后的回答使得這些答案很明顯，但編輯和編碼人員并不知道，應(yīng)答者對問題的實際回答。訪問人員應(yīng)當(dāng)知道些記錄開放式問題的規(guī)則：

　　1．在訪問期間記錄回答；

　　2．使用應(yīng)答者的語言；

　　3．不要摘錄或釋義應(yīng)答者的回答；

　　4．記錄包括與問題的目標有關(guān)的一切事物；

　　5．包括你的所有追問。

　　五、結(jié)束訪問

　　訪問技巧的最后一個方面是如何結(jié)束訪問并退出居民家中。實地訪問人員在所有相關(guān)信息搞到手之前不應(yīng)當(dāng)結(jié)束訪問，如果訪問人員匆促離開，他(她)可能就不能夠記錄所有正式問題被問后應(yīng)答者提供的自發(fā)性評論或補充性意見。而這些評論或意見可能會產(chǎn)生新的產(chǎn)品思想或其他創(chuàng)意性營銷活動。避免匆促離開也是禮貌的一個方面，如果應(yīng)答者問起研究的目的，訪問人員也應(yīng)當(dāng)盡己所能給予解釋。

　　在未來的一段時間里再次訪問被訪者也許是必要的，這樣，友好地離開應(yīng)答者是極其重要的，因為他們的合作值得我們這樣，他們也應(yīng)當(dāng)為他們的時間和合作得到感謝。

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