[引言]　

　　著名美國(guó)廣告研究專家Larry Light認(rèn)為，未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為知名品牌？知名品牌如何成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長(zhǎng)速度。　

　　筆者通過5年跟蹤知名品牌成長(zhǎng)歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)凡是成長(zhǎng)比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐?！?/p>

　目前，暖倍兒在消費(fèi)者心目中已是耳熟能詳?shù)钠放疲@也得益于暖倍兒優(yōu)異的"品牌戰(zhàn)略"，暖倍兒采用一夫一妻制的捆綁式加盟模式，讓加盟商參與品牌經(jīng)營(yíng)，與品牌共同成長(zhǎng)、風(fēng)雨同舟、榮辱與共，并通過培育市場(chǎng)，建設(shè)市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。不同于其他以贏利為目地的品牌，暖倍兒以"塑造品牌，享受品牌帶來益處"為目地，從而成就一番事業(yè)。保暖內(nèi)衣的明天，是"得客戶者得天下"。

　　[背景]

　　來自業(yè)內(nèi)的最新消息稱，保暖內(nèi)衣問世四五年來，全國(guó)已實(shí)現(xiàn)銷售1000多萬套，年內(nèi)可望達(dá)到近3000萬套。銷售達(dá)60多億元。而在1997年銷售量?jī)H幾十萬套，預(yù)計(jì)今年銷售量將達(dá)1500萬套以上。1998年，僅上海十幾家企業(yè)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，現(xiàn)在的生產(chǎn)企業(yè)有近300家

　　中韓合資暖倍兒服飾有限公司從1999年誕生至今，只用了區(qū)區(qū)不到四年的時(shí)間，以最快的速度躋身于中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)四強(qiáng)之列，用最短的時(shí)間打造出“暖倍兒”強(qiáng)勢(shì)品牌，以最佳的創(chuàng)意推出“熱暖美體內(nèi)衣”新概念，成就保暖內(nèi)衣發(fā)展史上的一段傳奇。

　　2002年度中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)近600家商業(yè)企業(yè)調(diào)查公布，保暖內(nèi)衣行業(yè)，“暖倍兒”市場(chǎng)綜合占有率名列前茅。面對(duì)保暖內(nèi)衣實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暖倍兒何以突圍？面對(duì)婷美中科暖卡、鄂爾多斯纖絲鳥、小護(hù)士、俞兆林等強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截，暖倍兒何以應(yīng)對(duì)？

　　好產(chǎn)品也需要好策劃

　　經(jīng)過2000年的市場(chǎng)大戰(zhàn)，資金、技術(shù)、品牌和質(zhì)量處于劣勢(shì)的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局，目前在市場(chǎng)上堅(jiān)守的企業(yè)在經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)之后，都以提升品牌來取得制勝之道。　

　　早在2000年，暖倍兒即運(yùn)用"尖刀策略"，成功推出中國(guó)第一個(gè)"塑身"暖體內(nèi)衣品牌，登陸中國(guó)市場(chǎng)瞬間，得到了市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)；2001年、2002年暖倍兒打造暖體內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，續(xù)寫暖體內(nèi)衣熱銷傳奇，全新的行銷及贏利模式被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士大為關(guān)注；2003年，暖倍兒斥巨資與韓國(guó)S·T株式會(huì)社實(shí)業(yè)聯(lián)合研制開發(fā)了高科技面料"暖絲茸"，在暖體內(nèi)衣行業(yè)推出了強(qiáng)勁的"標(biāo)準(zhǔn)暖衣"攻勢(shì)。

　　暖倍兒的決策者嘗過甜頭也嘗過苦頭，他們對(duì)自己的產(chǎn)品擁有前所未有的自信，但是這種狂熱的自信并沒有影響到他們的判斷力和自知之明，他們堅(jiān)持強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的觀點(diǎn)，決定與專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃公司合作，共同將暖倍兒這個(gè)品牌提升到一個(gè)前所未有的高度，要成為中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　因?yàn)榕秲罕旧砭鸵呀?jīng)具備了成就一個(gè)品牌所應(yīng)該具備的元素，所以這次策劃合作進(jìn)行的異常順利，暖倍兒董事長(zhǎng)烏蘭托婭女士和總裁稅新先生事后對(duì)我們的工作表示了肯定和贊揚(yáng)，這次合作也成為了我們難得的財(cái)富之一?！?/p>

　　提升暖倍兒的品牌的八大武器

　　在此次暖倍兒品牌的提升策略中，我們共使用了八大武器，下面分別詳細(xì)道來：

　　沒羽箭——啟動(dòng)市場(chǎng)法

　　"尖刀策略"目前已成為暖倍兒?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)的一把利器，這把利器的核心就是：找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)。暖倍兒?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)的另一把利器是"小池塘里撈大魚"的策略。每一個(gè)市場(chǎng)暖倍兒都努力做到最好，取得最好的市場(chǎng)效果。而市場(chǎng)也驗(yàn)證了策略的正確性。這從暖倍兒在山東、新疆地區(qū)的成就可見一斑。在2002年的市場(chǎng)銷售中，暖倍兒的的市占率、銷售量、銷售額排名第一，銷量高達(dá)38萬套，超過在本市場(chǎng)排名第二、第三名的總和?！?/p>

　　柳葉刀——細(xì)分市場(chǎng)法　

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對(duì)每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為我國(guó)營(yíng)銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，才可能尋找到自己的立身之地?！?/p>

　　我們?yōu)榕秲赫业降氖袌?chǎng)是愛美的時(shí)尚白領(lǐng)女性，她們的年齡在18到30歲之間，素質(zhì)比較高，而且處在人生最燦爛的黃金時(shí)段。愛美是人類的天性，更是女性的天性。如果有可能，女人希望自己每一天都是美麗的，為了美麗她們是非常舍得投入的，更何況暖倍兒的定價(jià)是在她們購買能力之內(nèi)的。針對(duì)她們的時(shí)尚性，我們推出“寒流”，“韓流”的概念；并突出它的國(guó)際背景，請(qǐng)了韓國(guó)的明星證言。讓消費(fèi)者感覺到一種冬天里的時(shí)髦，就是我們的成功。事后，市場(chǎng)的反應(yīng)證明我們的策略是成功的?！?/p>

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