在“地球村”的理想尚未實(shí)現(xiàn)的今日，雖然全球化和國際化的概念已經(jīng)深入人心，但文化差異的地域性是明顯而無可避免的。創(chuàng)意源自文化，不同文化的創(chuàng)意人，擁有不同的心靈和思考邏輯。在詮釋同一個(gè)商品時(shí)有可能造成截然不同的效果。人類文明以來，廣告存在于文明的重要一環(huán)，顯然與文化息息相關(guān)、不可分割。因此，在探討廣告表現(xiàn)時(shí)，文化差異是一個(gè)不可忽略的因素?！?/p>

　　文化指的是任何一群人（包括一個(gè)社會(huì)）共同持有、并且形成該群人每個(gè)成員的經(jīng)驗(yàn)，及指導(dǎo)其行為的各種信仰、價(jià)值、和表達(dá)符號。因此處于相同文化下的一群人，其生活方式、行為模式必定深受文化的影響，而呈現(xiàn)相同的形態(tài)、特點(diǎn)。換句話說，承襲不同文化的一群人，必定也因文化差異而在生活方式、行為模式的表現(xiàn)上有所不同。文化作為包括語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式以及具有歷史繼承性的人類行為模式等綜合體，它像包圍著地球的大氣層一樣，影響、作用于每一個(gè)生活于該文化環(huán)境內(nèi)的人的思維方式和行為特征。很多正常人自然的受其影響做出各種決定，選擇特定的生活方式。表現(xiàn)在廣告上，其創(chuàng)意、插圖、標(biāo)題、及使用的訴求形式都帶有相當(dāng)?shù)奈幕饩?。?/p>

　　文化差異來自思維差異：

　　創(chuàng)意的文化差異首先來自思維差異，東西方在哲學(xué)思想源流上各自有不同的來源。東方體系（特別是中國）深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的薰陶，歷史悠久豐富，較注重情感的變化，因此東方諸民族觀察事物有時(shí)是憑直覺、非理性、綜合的，他們注重情感訴求。相對而言，西方的邏輯學(xué)承襲自蘇格拉底以來的「三段論法」，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習(xí)慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質(zhì)。因此，東方的思維方式通常特點(diǎn)是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式通常特點(diǎn)是物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當(dāng)然，這只是整體的從東西方人的思維習(xí)慣上來看，及至具體，也是因人而異的?！?/p>

　　單一文化影響下的廣告：

　　在單一的文化影響下，東西方廣告隨著其思維文化的差異，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，閃爍著獨(dú)特的眩目光彩。

　　中國，歷史悠久，擁有豐富的傳統(tǒng)文化，保守的儲蓄觀念，文化中極富有人情味。及至廣告，創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感隱藏在心里，再通過創(chuàng)作反映到廣告作品，從中可以閱讀到中國傳統(tǒng)文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告，就是從文化的角度來推廣產(chǎn)品。作為中國政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備，二鍋頭已經(jīng)融入了北京文化。但作為低端產(chǎn)品，二鍋頭要想打入高端市場，也要靠文化這個(gè)切入點(diǎn)。其電視廣告強(qiáng)調(diào)了在北京吃喝玩學(xué)所必然的項(xiàng)目。比如在北京——吃，要吃烤鴨；玩，要爬長城；學(xué)，要學(xué)京?。欢?，自然就要喝紅星了，而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國傳統(tǒng)文化以及獨(dú)特的習(xí)慣入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

　　但在外來文化，尤其是西方文化的沖擊下，新一代的年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化。而以他們?yōu)橹饕繕?biāo)群體的一些產(chǎn)品，比如汽車、手機(jī)、電腦等高科技產(chǎn)品，以及服裝、飲料、食品等消費(fèi)品，這些商品的廣告表現(xiàn)都要隨之變化。

　　在西方，每年的２月１４日是情人節(jié)，在這一天，女孩子會(huì)送巧克力給自己心愛的人。在中國，這個(gè)洋節(jié)越來越受到年輕人的重視，每年的情人節(jié)前夕，各大巧克力品牌都會(huì)進(jìn)行各種廣告宣傳。在平時(shí)，金帝巧克力的市場覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵德芙和吉百利這兩個(gè)在中國最深入人心的巧克力品牌，但在情人節(jié)期間卻不是這樣的。金帝巧克力適時(shí)的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上他特有的廣告口號，成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一——“只給最愛的人”。在這樣的日子里，這樣一句甜蜜貼心的話，怎么可能不令人心動(dòng)呢？　

　　直白熱情的愛意表達(dá)是西方人特有的方式，在他們的思維中，愛，就要說出口，甚至，情敵間決斗，至戰(zhàn)死也是光榮而神圣的，沒有任何害羞的必要，這顯然不是保守的中國人所習(xí)慣的?！爸唤o最愛的人”這一廣告口號的提出顯然是西方文化的直觀體現(xiàn)。

　　然而，現(xiàn)今對中國市場文化沖擊最為強(qiáng)烈的不是西方文化，而來自我們的近鄰——日韓文化。前幾年“韓流”的暴風(fēng)雨席卷了中國大陸，在青少年中造成了相當(dāng)規(guī)模的影響，至今仍留有余波；而日本對外的文化影響更是由來已久，Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉，深入人心，這些都毋庸置疑。日韓服飾、電影、音樂等等的文化侵襲，無孔不入。前段時(shí)間最風(fēng)靡的廣告就是奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)的廣告，可謂無人不知無人不曉，其主題歌《Hey，Julia》也是紅極一時(shí)。在網(wǎng)上，更是有人無數(shù)次的點(diǎn)擊下載整版的廣告，創(chuàng)造了中國播放廣告片的一個(gè)奇跡。奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)，由此，徹底打開了中國市場，造成了相當(dāng)規(guī)模的影響。

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