瓶蓋有獎(jiǎng)促銷－－可口可樂公司黔驢技窮還是本土策略實(shí)施？

　　可口可樂公司在中國銷售其產(chǎn)品二十幾年來，一直習(xí)慣于在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時(shí)實(shí)施集蓋（拉環(huán)）兌獎(jiǎng)、集蓋（拉環(huán)）加現(xiàn)金換禮品，以此作為其在中國區(qū)域的“看家”消費(fèi)者促銷，并且屢試不爽。這次怎么也不顧“教父”形象，在即將到來的2004年夏季，玩起了原來呲之以鼻的“瓶蓋有獎(jiǎng)促銷”呢？

　　可口可樂公司在每年夏季必做的消費(fèi)者促銷，曾經(jīng)有多少策劃被消費(fèi)者擊掌贊嘆，嘆為觀止！“可口可樂方正電腦動(dòng)感互連你我他”“彈指足球直射世界杯”“NBA籃球賽”“足球賽競猜”……一幕幕經(jīng)典活動(dòng)場景，至今還讓人蕩氣回腸！　　

　　原來可口可樂公司對“瓶蓋有獎(jiǎng)”基本上是持否定態(tài)度。對世界第一品牌公司—可口可樂公司來講，消費(fèi)者促銷活動(dòng)如果采用在瓶蓋里設(shè)獎(jiǎng)，總之覺得是品牌感召力不強(qiáng)，品牌做得不好，需要走短線；品牌“拉力”不再起決定性作用，而需要用一些立馬可見的利益來吸引消費(fèi)者購買。它不能不引起人們這樣去理解：可口可樂品牌越來越吃力，需要用其它附加物來彌補(bǔ)，增加附加促銷物，從來吸引消費(fèi)者。

　　盡管瓶蓋有獎(jiǎng)促銷效果立竿見影，對銷售有較大促進(jìn)作用，但許多企劃界人士一定會認(rèn)為對品牌形象卻是有百害而無一利，這種促銷方式不免讓人覺得有“小兒科”、“旁門佐道”，不務(wù)品牌推廣正業(yè)之嫌?？煽诳蓸饭旧钪@一點(diǎn)，故在2002年酷兒果汁飲料上市受到“鮮橙多”、“鮮的每日C”強(qiáng)力擠壓，兩競爭對手“再來一瓶”瓶蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)開展得如火如荼時(shí)，可口可樂公司仍巋然不動(dòng)，無動(dòng)于衷，不被此種促銷方式所吸引。并在最終，通過角色行銷方式和許多成功的品牌運(yùn)作、銷售運(yùn)作，找到了新產(chǎn)品上市產(chǎn)品不為人所知，并同時(shí)要應(yīng)付已運(yùn)作成功的幾大競爭對手的解決辦法，取得了非常喜人的成績，驕傲地站到了果汁市場最重要的位置上。

　　“瓶蓋有獎(jiǎng)”最早產(chǎn)生于后又流行于國內(nèi)的啤酒行業(yè)。消費(fèi)廠家的啤酒即刻能得到廠家的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金回饋，又能滿足人類的賭博心理。不但風(fēng)靡一時(shí)，而且愈演愈烈。這如同鴉片，強(qiáng)烈吸引著消費(fèi)者，不斷地誘惑著消費(fèi)者，雖對短期銷售有一定成效，但也在消費(fèi)者心里植下了根—無獎(jiǎng)不買的惡根。這種惡根，對品牌的推廣是相當(dāng)不利的，這也是可口可樂公司一直堅(jiān)持不用此招的原因?！　?/p>

　　可口可樂公司在今夏這樣的銷售黃金季節(jié)推出瓶蓋有獎(jiǎng)促銷，這表明它在中國是否遇到了真正的市場難題？看來，現(xiàn)在的可口可樂公司，在中國需要邁過一個(gè)非常高的坎？

　　一、碳酸飲料消費(fèi)能力雖然并未明顯下降，但碳酸飲料確實(shí)嚴(yán)重受到茶飲料、奶、果汁等飲料的擠壓：

　　近年來，人們對碳酸飲料是否對人體有害的研究越來越多，對碳酸飲料里是否含咖啡因、對小孩發(fā)育是否有影響的爭論也不絕于耳。在追求健康的呼聲越來越高漲時(shí)，碳酸飲料受到越來越多消費(fèi)者的冷淡。隨著許多打著健康、環(huán)保、綠色的飲料的暢銷，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力。這不是純粹的去創(chuàng)造消費(fèi)者需求的問題，可口可樂公司沒有辦法完全去逆轉(zhuǎn)整個(gè)碳酸類飲料行業(yè)被排擠的命運(yùn)。它不再像以前那樣，雖在行業(yè)是第一，能輕松主宰這個(gè)行業(yè)。它不可能僅僅用自己一個(gè)公司的力量去拯救地位已被動(dòng)搖的整個(gè)行業(yè)。

　　這種市場難題，如果是出現(xiàn)在一些較小的公司里，還是比較好解決，他們可進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。而對于可口可樂公司，“船大難調(diào)頭”，完全否定以前，從頭再來不可能；進(jìn)行非碳酸飲料的加強(qiáng)，品牌的樹立、培植和成熟畢竟需要時(shí)間。

　　所以，從這里看來，可口可樂公司處于兩難境地。在這種情況下，采取一些原來不屑用但實(shí)踐驗(yàn)證短期促進(jìn)效果不錯(cuò)的促銷策略，以期奪得旺季銷量的增長，來暫時(shí)掩蓋碳酸飲料大勢已去的狀況，造成仍舊暢銷的表象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)碳酸飲料的信心。這種計(jì)劃是可能的。

　　二、可口可樂公司不只是碳酸飲料受到了其它類別的產(chǎn)品的競爭，最主要的還有這些類別飲料的廠家都同樣是國際巨頭或國內(nèi)頂尖企業(yè)，這種可能也是不在一個(gè)級別上的競爭。同時(shí)，依可口可樂公司一貫的戰(zhàn)略目標(biāo)，又要在短期內(nèi)達(dá)成或超過它們，所以，可口可樂公司不得不殫精竭慮去尋求辦法，在短期內(nèi)來實(shí)現(xiàn)突破和超越：

　　在可口可樂公司未將自己定位于一個(gè)全方位飲料公司之前，它專心做好一件事，將“可口可樂”品牌推向了世界的頂峰。自從要在中國策略性、長久性地進(jìn)入果汁市場、水市場、茶飲料市場，一下子就四面樹敵。在中國，飲料行業(yè)是對外資開放最早的行業(yè)之一，國內(nèi)其它飲料企業(yè)成熟也較早。很多企業(yè)在某些方面也都具有了與國際巨頭抗?fàn)幍膶?shí)力?？煽诳蓸饭救绻€不正視本土正在成長的企業(yè)，不正視那些一直虎視眈眈其成就的其它國際型企業(yè)，以為克隆那些其它區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)就行了，絕對“放之四海而皆準(zhǔn)”，勢必要吃大虧，要栽大跟頭。所以，可口可樂公司在中國也試圖針對實(shí)際情況，吸收在中國本土正在采用的一些短期內(nèi)能有效提高銷量的“土辦法”，采取一些在本區(qū)域行之有效的促銷方式，以直接面對來自四面八方的競爭。

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