《酒海觀潮》雜志成敗系列

　　快速營銷的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“曇花現(xiàn)象”已是屢見不鮮。但所謂的“成王敗寇”在這里已顯得并不重要，“成者”固然可賀，但“敗者”留給我們的思考更是一筆無形的資產(chǎn)。十年河?xùn)|，十年河西，乃自然規(guī)律也。世上沒有一成不變的主宰，酒界誰能永遠(yuǎn)稱王？！

　　《成敗系列》的開設(shè)旨在酒行業(yè)內(nèi)形成一種健康的“對(duì)話”模式，透過一些繁榮的表象，洞察業(yè)內(nèi)海市蜃樓般的“虛華盛世”?！俺蓴　笔侵浮八彼珜?dǎo)的某種理念和經(jīng)營機(jī)制，不針對(duì)個(gè)人。論壇歡迎您的加盟！本期話題——“功過”王國春！——誰來替代五糧液？

　　■主持人/《酒海觀潮》張勇

　　五糧液投資百億元要玩芯片，業(yè)內(nèi)人士表示疑惑。因?yàn)樾酒髽I(yè)發(fā)展成熟需要投入一千億元人民幣，對(duì)于做白酒為主業(yè)的五糧液集團(tuán)而言，自身的固定資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以用來投入，只能靠貸款來發(fā)展。作為外行而貿(mào)然進(jìn)入門檻高又需要巨大投資的芯片行業(yè)，酒界人士普遍認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大……

　　不管該事件的可信度有多大？但卻成了引發(fā)我們討論的導(dǎo)火線。

　　王國春的功

　　從王國春1985年上任時(shí)五糧液還是一個(gè)中型企業(yè)，到18年后的今天坐上中國白酒業(yè)老大的位置，相繼開發(fā)100多個(gè)子品牌，繁榮了企業(yè)，應(yīng)該說王國春功不可沒。今天的輝煌足以說明王國春對(duì)五糧液的發(fā)展作出的巨大貢獻(xiàn)。在我們討論“誰來替代五糧液”之前，媒體的同行早對(duì)他做過總結(jié)：王國春在酒廠組建了科學(xué)管理的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制；在勞動(dòng)人事制度上采用了招聘制和選舉制；投入了大量資金，解決水電氣這個(gè)老大難問題，推動(dòng)了生產(chǎn)發(fā)展；指揮新建大型的原材料儲(chǔ)備庫、嘗評(píng)勾兌中心、質(zhì)量管理中心，并配齊了最先進(jìn)的質(zhì)檢設(shè)備；改手工包裝為機(jī)械化包裝生產(chǎn)線，改造低度酒生產(chǎn)車間，提高生產(chǎn)能力；他和有關(guān)同志配合，制定了全面計(jì)劃管理、方針目標(biāo)管理、全面質(zhì)量管理、獎(jiǎng)懲責(zé)任制度、上等升級(jí)等等。因而使五糧液酒廠發(fā)生了深刻變化，進(jìn)入了良性循環(huán)，走出了一條質(zhì)量效益型的路子。

　　王國春的過

　　王國春所實(shí)施的多元化經(jīng)營造就了一系列的敗績(jī)：最初被稱為“亞洲第一流”的制藥集團(tuán)無疾而終；97年建成的5萬噸酒精生產(chǎn)線剛投產(chǎn)就夭折；而在“安培納絲”亞洲威士忌項(xiàng)目上又白白丟掉了幾千萬，陷入了停產(chǎn)。

　　王國春是買斷經(jīng)營的始作傭者。買斷經(jīng)營造成了目前酒界的混亂狀態(tài)，他負(fù)有不可推卸的責(zé)任……業(yè)內(nèi)有人說王國春是坐享其成，養(yǎng)肥了自己，害苦了買斷經(jīng)營者。而這次他實(shí)施的“瘦身計(jì)劃”更使被清理品牌的經(jīng)銷商欲哭無淚。

 

　　白酒業(yè)走到盡頭了？

　　沈青：五糧液作為中國白酒業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，王國春作為掌門人，他的一舉一動(dòng)，都會(huì)對(duì)白酒界造成很大的影響，并左右該行業(yè)發(fā)展的方向。

　　張勇：沒錯(cuò)，這就是所謂的“領(lǐng)袖效應(yīng)”。企業(yè)發(fā)展到一定階段，走多元化經(jīng)營的道路本來是無可厚非的，但關(guān)鍵在于他選擇的“路線”方向?qū)Σ粚?duì)？

　　沈青：?jiǎn)栴}的結(jié)癥就在這里，王國春在多元化發(fā)展的道路上屢屢受挫后，他就應(yīng)該反思：五糧液是白酒王國里的品牌“盟主”，那就要在白酒的海洋里繼續(xù)暢游、打拼。老想著從其他行業(yè)賺取更豐厚的利潤，就會(huì)給業(yè)內(nèi)和行外人士造成一種錯(cuò)覺：難道白酒業(yè)真的是夕陽產(chǎn)業(yè)，走到盡頭了？！

　　張勇：這種誤導(dǎo)相當(dāng)可怕，不管王國春的初衷如何，但結(jié)果常常是事與愿違。好比一個(gè)人站在海邊，看海里如何如何的好，但是到了海里就感覺到了暗流的兇險(xiǎn)。

　　張勇：五糧液集團(tuán)的總資產(chǎn)不到200個(gè)億，投資芯片行業(yè)的難度可想而知。而來自內(nèi)部的壓力則更大。要平衡集團(tuán)內(nèi)部的各種利益，我看王國春這次應(yīng)該是很傷腦筋……再說五糧液在多元化拓展方面屢遭敗績(jī)，這次他又要玩“芯片”，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“蝸牛負(fù)重”的局面呢？

　　沈青：支撐五糧液集團(tuán)發(fā)展的仍然是酒業(yè)，從90年代中期開始嘗試多元化發(fā)展至今，獲得成功的還沒有一個(gè)不是與酒業(yè)相輝映的產(chǎn)業(yè)。

　　一家歡笑眾家愁

　　五糧液集團(tuán)的被買斷子品牌太多，前段時(shí)間開始搞“噬子行動(dòng)”。（美其名曰：瘦身計(jì)劃），最近又推出了所謂的“1+9+8工程”，號(hào)稱要打造世界級(jí)的品牌……

　　張勇：94年底，福建邵武糖酒副食品公司出資100萬元，開發(fā)“五糧醇”，第二年就新增加利稅1000多萬元，嘗到甜頭的王國春明確提出了五糧液要走“品牌總經(jīng)銷”的發(fā)展模式。

　　現(xiàn)在的五糧液品牌酒，從300元到幾元一瓶都有，讓人難以理解，“五糧液”到底還是不是高檔酒的代名詞？

　　五糧液的品牌延伸引出的另一個(gè)問題是競(jìng)爭(zhēng)者的群起效仿，加劇了白酒業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　楊清山：我知道，五糧液正在搞一個(gè)“1+9+8工程”，其實(shí)應(yīng)該叫做“1+9+8+9工程”,因?yàn)檫€有9個(gè)品牌企業(yè)放不下，還要繼續(xù)扶持。我個(gè)人不認(rèn)為五糧液目前的品牌管理水平是一流的，所以對(duì)這一大攤子品牌替“古人擔(dān)憂”。我分析了一下，五糧液“1+9+8工程”是座金字塔結(jié)構(gòu)。從國際品牌到全國品牌再到區(qū)域品牌，看起來布局很合理。但是仔細(xì)研究一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們之間存在著相互替代性，也就是有重疊性，比如五糧神、五糧春和五糧醇。另外，還有一些時(shí)髦品牌入選，如“火爆”和“干一杯”。大凡時(shí)髦品牌都隨著時(shí)尚流年而流逝，例如“雄起”酒和足球進(jìn)入世界杯，以賽場(chǎng)命名的“五里河”酒，以及“大宅門”、“天下糧倉”、“劉老根”等。時(shí)髦者命短?！?+9+8工程”里有不少的時(shí)髦品牌，我判斷它們不會(huì)象正統(tǒng)品牌“金六?！币粯娱L(zhǎng)久，以后可能會(huì)逐漸退出市場(chǎng)?？偠灾?，我對(duì)“1+9+8工程”的前景并不表示樂觀。  

　　功過得失大家談

　　張勇：急功近利，品牌透支過度。前幾年就有人這樣分析過：短短幾年，五糧液集團(tuán)旗下的衍生品牌多達(dá)上百個(gè)，這些家族品牌主要采取經(jīng)銷商買斷的經(jīng)營方式來操作，使五糧液集團(tuán)變成了龐大的“釀酒帝國”。但任何事物都有兩面性，除極少數(shù)如五糧春這樣的品牌可以為五糧液增加無形資產(chǎn)積累外，大量的衍生品牌完全是依賴五糧液品牌的力量來支撐成活。這樣做至少有兩點(diǎn)隱患：其一，五糧液品牌形象管理控制的難度加大。很難保證打著五糧液集團(tuán)旗號(hào)的眾多品牌白酒都能在市場(chǎng)運(yùn)作中循規(guī)蹈矩，為五糧液品牌增光添彩。其二，眾多雜亂品牌的繁衍，看似陣容強(qiáng)大，實(shí)則尤如多米諾骨牌，只要一個(gè)品牌出現(xiàn)異常問題，將帶來嚴(yán)重的波及效應(yīng)。

　　楊清山：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原理，企業(yè)做大以后，一般不會(huì)馬上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒，失敗者通常是自己打倒自己。首先是自己做錯(cuò)，給了競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)。我想五糧液正在自己打倒自己。在短短幾年內(nèi)，它通過OEM發(fā)展了100多個(gè)獨(dú)立品牌，在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，造成品牌混亂，犯了品牌運(yùn)營大忌。盡管它正在執(zhí)行“瘦身計(jì)劃”，但其品牌規(guī)劃并不得力。我認(rèn)為五糧液還在品牌的危險(xiǎn)怪圈當(dāng)中。

　　楊清山：品牌延伸陷阱。五糧液全速擴(kuò)張以后想馬上剎車需要一個(gè)過程。在紅酒和保健酒上，五糧液在未來的碰壁是必然的，這會(huì)使它更清醒一些。品牌陷阱就是品牌萬能論。五糧液是目前白酒的老大，但不可能成為其它酒類的冠軍。世界第一品牌“可口可樂”生產(chǎn)過服裝，但它失敗了；“皮爾·卡丹”生產(chǎn)過葡萄酒，也失敗了。五糧液本身已是白酒的代名詞，開發(fā)銷售紅酒和龍虎保健酒將十分困難，除非它另立品牌。

　　被稱為“沒有（悠久）歷史”的五糧液，在王國春的領(lǐng)導(dǎo)下造就了目前的行業(yè)地位。這種優(yōu)勢(shì)還能維持多久？

　　沈青：已經(jīng)具有的行業(yè)地位他人難以動(dòng)搖。五糧液集團(tuán)采用企業(yè)形象展示的宣傳方式來進(jìn)行全方位的品牌形象訴求，這是具有前瞻性的戰(zhàn)略營銷思維。產(chǎn)品品牌具有很強(qiáng)的延伸拉力。對(duì)手與它差距太大。

　　張勇：五糧液曾經(jīng)喊出“國酒”不能搞終身制的驚人之語，直逼茅臺(tái)的命門。但隨著茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)動(dòng)作加大，"國酒"地位不斷加固，五糧液集團(tuán)在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感覺了。時(shí)下，五糧液集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面仍然存在優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)保持進(jìn)攻的勢(shì)態(tài)，但它還應(yīng)該注意實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性策略的慎密操作。

　　楊清山：五糧液沒有厚重的歷史感作支撐，可以說白酒品牌就沒有立足市場(chǎng)的根基。在生物領(lǐng)域，大凡生長(zhǎng)得快的，必然死得也快。龜長(zhǎng)得慢，卻活千年。企業(yè)也是一樣，速生速滅是自然規(guī)律。

　　五糧液集團(tuán)通過改革開放，品牌搞活，在10多年的時(shí)間內(nèi)成為白酒行業(yè)的老大。到了21世紀(jì)，發(fā)展尚在勁頭。但是，我在1999年《二十一世紀(jì)營銷的十大趨勢(shì)》論文中，提到其中一種趨勢(shì)就是“市場(chǎng)群雄輪流坐莊”?，F(xiàn)在，這個(gè)論斷在其它行業(yè)已有實(shí)現(xiàn)，如家電業(yè)“長(zhǎng)虹”已被替換；煙草業(yè)“紅塔山”岌岌可危。所以說，五糧液被替代不是沒有可能，而是趨勢(shì)所在，時(shí)間問題。替代本身是市場(chǎng)進(jìn)步的一種規(guī)律。

　　張勇：時(shí)代在發(fā)展，一個(gè)民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐已經(jīng)顯得不夠，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。品牌形象和企業(yè)形象的現(xiàn)代感，企業(yè)形象展示的沖擊力，使五糧液品牌得到強(qiáng)有力的支撐 。

　　但是五糧液拉動(dòng)的不是一種市場(chǎng)，而是一種風(fēng)氣、一種時(shí)尚、一種奢侈的潮流。支撐著五糧液的是公款消費(fèi)，這就存在一個(gè)市場(chǎng)飽和度問題，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來越小。  

　　誰將是中國白酒業(yè)霸主的替代者？

　　張勇：在短時(shí)間內(nèi)，相信還沒有繼任者。除非這次玩芯片玩出“心肌梗塞”。

　　楊清山：我在論著《市場(chǎng)侵略論》一書中，提到了“找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者”研究，書中闡明了“三近四同”才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即三個(gè)接近：①生產(chǎn)規(guī)模接近、②產(chǎn)品形式接近、③價(jià)格接近。四個(gè)相同：①銷售渠道相同、②定位檔次相同、③目標(biāo)顧客相同、④拓市努力程度相同。根據(jù)“三近四同”理論，茅臺(tái)、瀘州老窖和劍南春最有可能成為替代五糧液的急先鋒，其次是汾酒。但是，在“三近四同”當(dāng)中，“拓市努力程度”至為重要，只有強(qiáng)烈愿望想替代五糧液的人，才能最終替代五糧液。

　　楊清山：我們都知道，白酒有四大香型，茅臺(tái)是醬香型，五糧液、瀘州和劍南春是濃香型。茅臺(tái)要替代五糧液的第一個(gè)要件是消費(fèi)環(huán)境必須發(fā)生大的改變，比如人們不再喜歡濃香型酒。茅臺(tái)要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要教育、機(jī)會(huì)和時(shí)間。茅臺(tái)替代五糧液不存在技術(shù)和質(zhì)量問題，只是消費(fèi)環(huán)境問題。汾酒由于是清香型白酒，道理和茅臺(tái)一樣。如果茅臺(tái)要替代五糧液，就是差異化替代，這種替代實(shí)現(xiàn)的難度較大。瀘州老窖和劍南春，這兩個(gè)酒對(duì)五糧液都屬于同質(zhì)化替代。特別是瀘州，其產(chǎn)地、酒品都與五糧液高度同質(zhì)化，具備了一定的替代條件。但瀘州老窖和劍南春要替代五糧液的第一個(gè)要件是品牌形象必須提升。這兩個(gè)酒在品牌上矛盾對(duì)立，瀘州品牌太老化，老氣橫秋；而劍南春又品牌幼化，稚氣依稀。但這些都可以改變。瀘州給人以穩(wěn)重的感覺；劍南春給人以朝氣的感覺。喜歡五糧液的人會(huì)更容易接受瀘州，何況瀘州還是濃香型的標(biāo)準(zhǔn)“鼻祖”，袁秀平也不甘常當(dāng)“亞軍”。因此，瀘州老窖理應(yīng)是五糧液的有力競(jìng)爭(zhēng)者。然而，劍南春的品牌可塑性更強(qiáng)，市場(chǎng)拓展性更強(qiáng)，因此我認(rèn)為，劍南春是未來白酒業(yè)老大的繼任者。

　　沈青：多年來，劍南春企業(yè)的發(fā)展，一直比較穩(wěn)健扎實(shí)，雖然步子不算大，但年年在前進(jìn)，喬天明講究的是為人謙虛，厚積薄發(fā)。不張揚(yáng)、求發(fā)展是他們的經(jīng)營理念。但要說劍南春替代五糧液，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

　　敢問路在何方？

　　張勇：當(dāng)一個(gè)企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖，當(dāng)這個(gè)企業(yè)的“家長(zhǎng)”發(fā)出“一覽眾山小”的感慨時(shí)，高度的浮躁便通過各種形式開始顯現(xiàn)。一是勇敢的選擇逃避，急流勇退；二是不合實(shí)際的抬高自己的品牌價(jià)值，擬建“空中樓閣”；三是站在此山望著彼山高，老是羨慕別的行業(yè)，導(dǎo)致了自身行業(yè)的不專一。

　　沈青：那么五糧液、王國春的路在何方？一種假設(shè)繼續(xù)專心釀酒，回到中國民族產(chǎn)業(yè)中來；二是做相關(guān)產(chǎn)業(yè)，和酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)是很多的；三是新型產(chǎn)業(yè)王可以做，但不能以自己的身份做，而是以資本投資的方式去做，王國春要延伸他的事業(yè)，必須尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，巧妙的把自己從創(chuàng)業(yè)者變成投資者。最重要的任務(wù)是要盡心的培養(yǎng)一批新的“小王國春”。去培養(yǎng)一些優(yōu)秀企業(yè)家，來接替他的事業(yè)。王國春掌握著中國最寶貴的白酒資源、掌握著中國最大的釀造區(qū)，五糧液應(yīng)該走基業(yè)常青化道路。

　　張勇：還有兩年半或者說5年時(shí)間就將走下五糧液寶座的王國春，如何移交好手中的“接力棒”，是業(yè)界關(guān)注的一大焦點(diǎn)。也是他本人能否為自己的政績(jī)畫上圓滿句號(hào)的關(guān)鍵所在！　

　　結(jié)束語：記得白酒界有位資深人士說過‘勾兌技術(shù)只能生產(chǎn)出中檔的白酒，而高檔白酒必須在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上誕生。’我們姑且不去研究這么多買斷品牌中哪些是勾兌酒，哪些是釀造酒？但有一點(diǎn)可以肯定，就是粗放型品牌延伸將會(huì)付出慘重的代價(jià)。

　　“瘦身計(jì)劃”的實(shí)施，說明王國春已經(jīng)感到自身的危機(jī)，但如果對(duì)眾多家族品牌清理不善，不能制定好長(zhǎng)遠(yuǎn)、慎密的戰(zhàn)略規(guī)劃，也難保不會(huì)在市場(chǎng)的大海里迷失方向。

　　產(chǎn)品研發(fā)工作是與時(shí)俱進(jìn)還是固步自封，是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)能否永葆青春、致勝市場(chǎng)的決定因素。至于投資其他行業(yè)，王國春真是有點(diǎn)“醉里沒有憂愁緒，只覺壯志已凌云”的感覺。一次失敗的投資很可能引發(fā)集團(tuán)公司整體性的利益混亂。難怪業(yè)界有人說：“中國白酒業(yè)最后一桿大旗的日子也越來越難過了”。

　　在白酒業(yè)沒有永遠(yuǎn)的霸主！

　　(以上所述僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）

　　相關(guān)資料：

　　■五糧液名號(hào)是1927年開始使用的，因大米、糯米、玉米、高梁　和小麥五種糧食而得名。

　　■全興燒坊始建于清朝乾隆五十一年，距今已有200多年的歷史。

　　■劍南春的前身是“綿竹大曲”，始創(chuàng)于清朝康熙年間，迄今已有300多年的歷史

　　■瀘州老窖特曲始于明朝萬歷年間，距今已有400多年的歷史。是濃香型白酒鼻祖。

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