四、經(jīng)銷商抵觸情緒較重

　　企業(yè)在制定渠道促銷方案時，較為普遍的現(xiàn)象是經(jīng)銷商對渠道促銷政策并不認可，抵觸情緒較為嚴重。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關(guān)系有關(guān)。因為廠商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對共同的消費者，都希望從消費者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加經(jīng)銷商的庫存，以便轉(zhuǎn)移自己的庫存風(fēng)險與資金風(fēng)險，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設(shè)計渠道促銷的時候會不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺，就不可避免的被經(jīng)銷商抵制。

　　一些廠家的辦事處或業(yè)務(wù)員迫于任務(wù)壓力，片面站在自身的立場（為了完成當月銷量）設(shè)計一些短、平、快的促銷活動，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場基礎(chǔ)工作方面的支持與服務(wù)交給經(jīng)銷商（作市場基礎(chǔ)工作辛苦?。?。日積月累也給經(jīng)銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動就不可避免的受到經(jīng)銷商抵制。

　　不可否認的是，在這個渠道為王，終端制勝的時代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設(shè)計渠道促銷時，別忘了廠商之間應(yīng)是最終雙贏的關(guān)系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時候，應(yīng)收集經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的建議，發(fā)現(xiàn)市場上待解決的主要問題，然后制定有針對性的促銷方案。促銷方案通過后，應(yīng)及時做好經(jīng)銷商的溝通與協(xié)調(diào)工作?！　?/p>

　　五、渠道促銷周期過長或頻率過快

　　一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個明顯的特征，一個是時效性暨周期限制，一般以1-3月內(nèi)為限（特殊情況例外），企業(yè)有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時效性不明顯。另外一個特征是戰(zhàn)術(shù)性，即注重的是具體的對象、具體的內(nèi)容、具體的時間、具體的責(zé)任人、具體的執(zhí)行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對不斷變化的市場、無法面對競爭對手的偷襲。同時，經(jīng)銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。

　　反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給經(jīng)銷商家眼花繚亂的感覺。反易會讓經(jīng)銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。同時，過多的促銷會讓經(jīng)銷商認為渠道促銷的政策本身是屬于經(jīng)銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業(yè)務(wù)人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷”。一語道盡了渠道促銷的長處與局限。　　

　　六、結(jié)合淡旺季，避開發(fā)貨高峰期

　　很多行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象是，經(jīng)銷商進貨喜歡安排在月未的最后五天，據(jù)筆者的經(jīng)驗估計，某些企業(yè)最后五天的發(fā)貨量往往占到其整月發(fā)貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經(jīng)常由于月底發(fā)貨有資金無產(chǎn)品而無法完成銷售任務(wù)。或者勉強為了完成任務(wù)進貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存。或者是在銷售旺季經(jīng)銷商之間爭搶主銷產(chǎn)品而造成產(chǎn)能供應(yīng)不上。

　　因此，企業(yè)的渠道促銷最好能結(jié)合發(fā)貨的周期，合理避開發(fā)貨的高峰期。 不至于使進貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經(jīng)銷商進貨時，能滿足自己的進貨的品類要求，廠家也便于安排生產(chǎn)。

　　七、銷售型促銷與市場型促銷并行不悖

　　企業(yè)的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場提升型促銷?！巴局劁N售、淡季重品牌”這是營銷人聽得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。如果說重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么依筆者的經(jīng)驗，無論淡旺季，銷售額的完成都是國內(nèi)企業(yè)的第一工作。如果說重品牌是指注重市場基礎(chǔ)工作如市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷和市場研究等等，那么無論淡旺季，這些工作都是企業(yè)營銷中長期而穩(wěn)定的工作，根本無淡旺季之分。反而是很多行業(yè)，在淡季反而重銷售，如空調(diào)行業(yè)的淡季打款政策、如年底為完成全年任務(wù)企業(yè)與經(jīng)銷商均拼命總量等。因此，企業(yè)的渠道促銷是銷售型促銷還是市場型促銷，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際需要，而不是根據(jù)產(chǎn)品銷售淡的旺季來決定促銷方式。

　　一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。但是，兩種促銷形式并非不可調(diào)和，而是應(yīng)該有機的融合在一起，在企業(yè)不同的目的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)兩種渠道促銷方式的主次關(guān)系。比如，企業(yè)在進行銷售型的渠道促銷時，可以兼做市場提升型的促銷，如果渠道促銷的資源較少，可以要求經(jīng)銷商將享受到的返利用于終端的基礎(chǔ)工作（終端培訓(xùn)、導(dǎo)購獎勵、消費者促銷、終端活性化等），將二者有機的捆綁在一起。同時企業(yè)的業(yè)務(wù)人員參與或監(jiān)督這些基礎(chǔ)工作的執(zhí)行效果。在制定銷售的臺階返點時，將市場的基礎(chǔ)工作設(shè)定一定的考評權(quán)重。以避免經(jīng)銷商在完成銷量的同時，忽視對市場基礎(chǔ)工作的重視。　　

 

擴展閱讀

版權(quán)聲明：