座談會的不足主要有四點：第一，獲取的是定性的資料，難以量化，不利于統(tǒng)計分析；第二，多人集體訪談容易產(chǎn)生和形成某種“團體壓力”和“從眾行為”，從而使得被訪者的回答和看法失真；第三，對于某些敏感問題，不適宜采取座談會的方式；第四，座談會對于主持人的依賴性較強，需要主持人具備較高的專業(yè)素質(zhì)。

（5）  暗訪

暗訪是經(jīng)過嚴格培訓(xùn)的暗訪人員通過實地業(yè)務(wù)的辦理、咨詢或者觀察他人實地業(yè)務(wù)的辦理、咨詢來體驗服務(wù)過程，同時全程錄音錄像（根據(jù)雙方協(xié)議，材料嚴格保密）。由于被調(diào)查者沒有意識到被調(diào)查，因而暗訪能夠真實、準確地反映客觀存在的實際問題，記錄研究現(xiàn)象發(fā)展變化的過程及特征；其具體執(zhí)行方式比較靈活，彈性較大；借助錄音錄像設(shè)備，調(diào)查結(jié)果方便記錄、保存和閱讀/觀看。

暗訪的不足有以下幾點：首先，暗訪獲取的同樣是定性資料，難以進行定量分析，其結(jié)論難以推論總體，其調(diào)查結(jié)果也是無法重復(fù)的；其次，由于無法觀察到內(nèi)在因素，有時需做長時間的觀察；再次，調(diào)查成本較高也是暗訪存在的不足。

較全面和深入的滿意度測評方案（各運營商如移動、聯(lián)通多采用此種方案）往往以當面訪問的方式詢問顧客/用戶的預(yù)期滿足情況，這樣能夠把握整體滿意度狀況；以深度訪談細致了解評估對象預(yù)期及滿足情況，探究其不滿意程度及原因；以實地暗訪的形式記錄業(yè)務(wù)辦理或咨詢過程，希望從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)過程中的短板，并全面、深度挖掘顧客/用戶的不滿意度原因及需求。

以定量的問卷調(diào)查把握整體的狀況，以定性的深度訪談和實地觀察（暗訪）來進行深入的挖掘。這樣定量、定性研究相結(jié)合的調(diào)查研究方式便于全面深入地了解客戶的需求、預(yù)期及滿意狀況，成為各大機構(gòu)綜合滿意度測評方式的主流。

2.  建議方案

綜上所述，為了進一步深入分析各地區(qū)、各業(yè)態(tài)、各類別卷煙零售戶的滿意度現(xiàn)狀及成因，探尋滿意度提升的有效措施，為各地卷煙零售戶的滿意度管理和“卷煙上水平”提供更好的數(shù)據(jù)支持，我們建議煙草零售戶滿意度調(diào)查采取以電話訪問為主，輔之以深度訪談、座談會和暗訪的方式進行。以H省煙草系統(tǒng)零售戶滿意度為例，我們的建議方案如下：

電話訪問：對于全省范圍的調(diào)查，電話訪問有著其他資料收集方式不可比擬的優(yōu)勢。為了能夠針對H省零售戶分業(yè)態(tài)、分城鄉(xiāng)進行更深入的交叉統(tǒng)計分析，我們擬從各市州中隨機選取一定數(shù)量的零售戶進行電話訪問，具體樣本分布需要根據(jù)市州零售戶總體規(guī)模和總體異質(zhì)性程度確定，確保各市州有至少200個樣本，并能夠分城鄉(xiāng)、業(yè)態(tài)、類別來做統(tǒng)計分析和比較。

電話訪問的調(diào)查內(nèi)容為零售戶對煙草公司專賣、經(jīng)營、供應(yīng)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的預(yù)期及需求滿足情況，可借鑒國家局的滿意度調(diào)查問卷做相應(yīng)優(yōu)化調(diào)整，主要內(nèi)容包括：

煙草零售戶對煙草公司環(huán)境及專賣行政滿意度

煙草零售戶對煙草公司經(jīng)營及利潤滿意度

煙草零售戶對煙草公司供應(yīng)滿意度

煙草零售戶對煙草公司服務(wù)質(zhì)量滿意度

深度訪談：深度訪談旨在深度挖掘零售戶需求及滿意度狀況。我們擬每季度選取四個市州，每個市州選取50名有代表性的零售戶進行深度訪談。市州的選擇須充分考慮到全省的排名情況，分別挑選排名靠前、居中和靠后的市州，相鄰的兩個季度不訪談同一市州，使得四個季度的訪談能夠覆蓋全省各個市州。

在零售戶的挑選上我們也會充分考慮到樣本的代表性，使得配額兼顧不同業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)、區(qū)域、經(jīng)營的時間的零售戶，以更全面和真實地反映零售戶狀況。在確保樣本業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)等因素和特征的構(gòu)成及比例與總體大致接近的同時，也需要擴大某些在總體中構(gòu)成比例低的成員的樣本量，使得每個類型都有至少有兩個樣本以便于反映類型狀況。此外，不同區(qū)域和經(jīng)營時間的零售戶樣本也需要根據(jù)總體情況確定，以便進行比較分析。

座談會：座談會旨在通過主持人與受訪者之間、受訪者互相之間的多層次互動交流獲取調(diào)查對象對煙草公司廣泛、全面的意見。而且座談過程中的互相啟發(fā)、互相補充、互相核對、互相修正會使得調(diào)查資料更為完整和準確。

我們建議每年第四季度分市州舉行零售戶座談。在各市州分別挑選8名左右有代表性的零售戶，要求兼顧不同業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)、區(qū)域和經(jīng)營的時間。在座談過程中，主持人會積極鼓勵和引導(dǎo)座談人員發(fā)言和討論，收集零售戶對市州公司的意見和看法以及其他情況。

暗訪：每季度對各市州的營銷中心及客服中心進行暗訪，以零售戶的身份去感受和評估其服務(wù)并錄音錄像，評估包括服務(wù)環(huán)境、設(shè)施管理、工作人員業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作人員儀容儀表行為、工作人員服務(wù)態(tài)度等。另外，我們還將記錄零售戶與煙草局相關(guān)人員（客戶經(jīng)理、訪銷人員、送貨人員等）接觸的狀況并錄音錄像，以真實、客觀地評估煙草系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。

基于以上優(yōu)化的零售戶滿意度測評方案基礎(chǔ)上，我們可以全面掌握H省各市州煙草零售戶的滿意度現(xiàn)狀和不滿意現(xiàn)狀，且由于樣本量的適度擴大，測評方式更加多元，指標更加細化和靈活，能夠更深入的探索零售戶滿意度深層次的肌理，為零售戶滿意度提升工作提供更有針對性的分析和指導(dǎo)。

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