一、煙草零售戶滿意度測評的意義

卷煙零售戶是煙草公司的客戶，他們處在銷售網(wǎng)絡的終端，與卷煙消費者直接接觸并為他們服務。姜成康局長強調(diào)指出：“要與零售戶建立相互信任，共榮共存，雙贏合作的關系?！苯陙?，各地煙草局加大了零售戶滿意度的測評力度，并圍繞滿意度提升推出了諸多行之有效的措施。2009年全國煙草繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢，銷售卷煙4577萬箱，零售戶滿意度也在穩(wěn)步提升。

零售戶滿意度是指客戶對煙草企業(yè)以及所提供的產(chǎn)品或服務的滿意程度，是對產(chǎn)品或服務的認可、肯定的心理感受和評價，它是衡量零售戶滿意程度的量化指標。煙草公司要想使零售戶滿意，就必須清楚地了解零售戶是否滿意及滿意程度如何，因而就需要定期對零售戶滿意度進行測評。只有通過零售戶滿意度測評和分析，才能了解和把握零售戶需求和期望，才能了解零售戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量及其價值的感知和評價，才能了解零售戶滿意的程度。只有基于對真實情況的準確把握才能有針對性地滿足零售戶的預期，打造堅實的零售終端網(wǎng)絡，這是推動“卷煙上水平”，提升卷煙商業(yè)企業(yè)整體競爭實力的重要內(nèi)容。

二、各地煙草零售戶滿意度測評現(xiàn)狀

1. 綜述

各地煙草系統(tǒng)零售戶滿意度測評工作早在多年前就已在內(nèi)部啟動。出于常態(tài)化、規(guī)范化等方面的考慮，部分省市如安徽、湖南、重慶等幾年前就開始將此項工作交由獨立的第三方管理咨詢機構進行。各地煙草零售戶滿意度測評工作多采取電話訪問或者入戶調(diào)查的方式征詢分層隨機抽樣零售戶的滿意度狀況，進而推及總體零售戶滿意度狀況。

在指標設置上面，各地根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，涉及市場環(huán)境、卷煙供應、服務等多方面的內(nèi)容及對應的細化指標，并確定了各個指標的合理權重，最終形成了卷煙零售戶滿意度測評的指標體系，以真實客觀地反映了零售戶滿意度狀況。

卷煙零售戶滿意度測評工作的施行為實現(xiàn)“卷煙上水平”打下了一定的基礎：滿意度測評工作的開展使得各地基本掌握了煙草零售戶的滿意度現(xiàn)狀，零售戶對于煙草公司的總體滿意度評價，零售戶對于市場環(huán)境、卷煙供應、服務等環(huán)節(jié)的評價，哪些環(huán)節(jié)煙草公司做得好，哪些環(huán)節(jié)應該改進都能夠通過滿意度測評得知；滿意度測評結果促使各地區(qū)煙草系統(tǒng)做出積極調(diào)整，在卷煙零售各環(huán)節(jié)上加快對零售戶需求的響應速度，促使零售戶對煙草局的認同感和歸屬感逐步增強；通過將滿意度測評結果帶入相關考核體系，激發(fā)了各地煙草系統(tǒng)的危機意識，從而開始重視零售戶滿意度提升工作的意義并制定了有效措施，數(shù)據(jù)顯示，零售戶滿意度測評工作施行以來各地零售戶滿意度呈穩(wěn)步上升趨勢。

2.目前存在的不足

隨著項目的不斷推進，各地煙草系統(tǒng)對零售戶滿意度項目提出了越來越高的要求，重點落在數(shù)據(jù)的代表性，滿意度不足的深入分析，還有針對性的建議和改善措施等方面?，F(xiàn)行的滿意度測評存在的局限性主要如下：

（1）電話訪談收集信息的深度和廣度有限。電話訪問覆蓋面廣且可以較快地取得調(diào)查資料，節(jié)省了時間和經(jīng)費。但是電話調(diào)查時間不宜超過15分鐘，同時問卷內(nèi)容設計和邏輯結構不能過于復雜，這在客觀上制約了信息收集的范圍和深度。另外，電訪調(diào)查的拒訪率居高不下，遠遠高于當面訪談。

（2）當面訪問以當面接觸、面對面交流的形式進行訪問，被調(diào)查者拒絕合作或者半途而廢的情況較少，調(diào)查的回答率和成功率較高，且效度和信度較高。但是當面訪問需要的項目周期較長，執(zhí)行費用較高，難以大范圍推廣。

（3）由于按照既定的問卷、程式化的結構收集信息，而且問卷大都從“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不太滿意”和“很不滿意”等五個維度來回答，難以準確和真實測評零售戶的滿意狀況。

（4）各地煙草系統(tǒng)以隨機方式抽取的樣本量能夠有效控制總體滿意度的誤差范圍。但是隨著滿意度工作的不斷推進，需要對各業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)及類別零售戶進行深入的交叉統(tǒng)計分析時，原有的樣本量就不夠支撐了。因此，為了能夠針對全省零售戶分業(yè)態(tài)、分城鄉(xiāng)進行更深入的交叉統(tǒng)計分析，我們建議相應擴大樣本規(guī)模，單個子類別的樣本規(guī)模不少于50個。

三、優(yōu)化方案建議

1.常用測評方式

滿意度測評廣泛應用于各個行業(yè)和領域。在具體評估過程中，各單位往往采取多種信息收集方法以期能夠全面、深入地把握滿意度狀況，而尤以當面訪問、電話訪問、深度訪談、座談會和暗訪的方式運用最多。

（1）  當面訪問

當面訪問的基本做法是研究者選擇和培訓一組訪問員，由這組訪問員攜帶訪問問卷分赴調(diào)查地點，按照調(diào)查方案和調(diào)查計劃要求，與所選擇的被調(diào)查者進行訪問和交談，并按照問卷的格式和--要求記錄被調(diào)查者的各種回答。當面訪問有三個主要優(yōu)點：第一、以當面接觸、面對面交流的形式進行訪問，被調(diào)查者拒絕合作或者半途而廢的情況較少，調(diào)查的回答率和成功率較高。第二，由于是當面提問、當面回答，訪問員能夠對調(diào)查過程加以控制，保證了調(diào)查結果的可靠性。第三，調(diào)查員在詢問和記錄的同時，可以對被調(diào)查者的表情、態(tài)度和行為，從而評估被調(diào)查者回答的效度和信度。

當面訪問的不足表現(xiàn)在項目周期較長和執(zhí)行費用較高等方面。

（2）  電話訪問

電話訪問是指調(diào)查員通過打電話的方式對受訪者進行調(diào)查訪問的方法。電話訪問能夠十分迅速地獲取資料信息，且由于“計算機輔助電話訪問系統(tǒng)”（CATIS）的應用，所得資料已經(jīng)輸入計算機，可以馬上著手進行數(shù)據(jù)處理。同時，電話訪問方式相對簡便易行，也便于節(jié)約經(jīng)費，針對內(nèi)容比較簡單的調(diào)查，受訪對象常常不愿意別人登門打擾，對于電話訪問反正會較好地合作。另外，電話訪問是在特定的電訪室內(nèi)進行的，十分便于對訪問員進行監(jiān)督和控制，因而更容易保證質(zhì)量。

但是電話訪問的調(diào)查時間不宜過長，通常情況下控制在十分鐘內(nèi)較為合適。調(diào)查時間的不充分性制約了資料收集的范圍和深度，因此電話訪問調(diào)查內(nèi)容不宜過多，訪問也不宜深入。另外，以電話的方式進行溝通交流也導致拒訪率居高不下。

（3）   深度訪談

深度訪談即由訪問員與被訪者圍繞調(diào)查主題或范圍進行比較自由的交談，獲取豐富定性資料的調(diào)查方式。深度訪談能夠獲取具體詳細豐富的資料，適合了解一些深入和復雜的問題；其調(diào)查彈性大、靈活性強，有利于充分發(fā)揮訪談雙方的主動性和創(chuàng)造性；由于深入觀察、設身處地地感受、理解，深度訪談具有很高的效度。

深度訪談取得的多是定性資料，輔以定量分析，其結論難以推廣到更大的范圍；訪問員的參與也會對受訪者造成影響，導致調(diào)查資料的質(zhì)量和效果存在疑問；深度訪談的全程由訪問員控制，因而對訪問員的專業(yè)素質(zhì)要求較高；這種訪問的時間長，需要的經(jīng)費較多，使該法在實際應用中受到一定的限制。

（4）  座談會

座談會也稱集體訪談，即按照預定條件尋找、甄選一定數(shù)量的合適受訪者，集中起來同時進行訪談的方法。由于座談會時主持人與被訪者之間、被訪者互相之間的多層次互動與交流，因此，所獲取的信息往往較個別訪談更為廣泛、更為全面，而且，由于能夠互相啟發(fā)、互相補充、互相核對、互相修正，所以，集體訪談所獲得的資料往往也更加完整、更為準確。且座談會能夠同時獲取多個訪談對象的信息，大大節(jié)約了人力和時間。另外，客戶可以對座談會過程中進行監(jiān)控，同時錄音錄像。

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