整合營銷：戰(zhàn)略的社會認(rèn)知

戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外溝通，從而引導(dǎo)組織工作的重心。

“安利這些年來所做的各類推廣活動，就是為了最大限度地提升安利品牌的美譽(yù)度?！边@是安利（中國）自上而下的統(tǒng)一認(rèn)識。美譽(yù)度的提升，靠的是在質(zhì)量控管、售后服務(wù)、營銷人員培訓(xùn)以及公益服務(wù)等方面所作全方位的努力。

早在2002年，安利獨(dú)家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，在國家提倡“全民健身”背景下，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“健康安利最先跑”，除了說明安利品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)目光，同時更為營銷人員贏得了良好的輿論環(huán)境。2005年9月，健康跑更名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運(yùn)動會加油”活動。迄今為止，“安利紐崔萊健康跑”已成功舉辦五屆，每年在全國范圍內(nèi)都要掀起一場“健康運(yùn)動風(fēng)暴”，造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。毫無疑問，在擴(kuò)大對特奧會宣傳力度的同時，紐崔萊品牌知名度和美譽(yù)度也有了更大的提升。

在歷年健康跑活動中，紐崔萊每年都會推出獨(dú)特的電視形象廣告和平面廣告，通過當(dāng)?shù)伢w育局把每一個體育館、居民社區(qū)充分調(diào)動起來；與超市等連鎖經(jīng)營渠道商合作，報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種媒體宣傳同步推出，從而把活動變成安利公司一次大型的品牌整合傳播的機(jī)會。

在紐崔萊品牌整合營銷的同時，安利還增加了對紐崔萊產(chǎn)品品牌的內(nèi)在挖掘與宣傳。2004年紐崔萊70周歲之際，公司與Discovery探索頻道合作推出60分鐘紀(jì)錄片《營養(yǎng)探索之旅》，并從這年的七月起在探索頻道和國內(nèi)62個播出該節(jié)目的電視頻道上播放。4條30秒短片《健康時刻》，出現(xiàn)在中國主要城市的1500多座商業(yè)樓宇和上海地鐵4000個液晶電視上。覆蓋9.5億觀眾的權(quán)威媒體Discovery，將《營養(yǎng)探索之旅》傳向了全球。這一商業(yè)動機(jī)不明顯、融知識性與娛樂性為一體的節(jié)目，以教育娛樂的形式潛移默化地向觀眾傳播了紐崔萊作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。這一立足于知識引導(dǎo)的電視短片播出后，在專業(yè)醫(yī)學(xué)界和教育學(xué)界引起了較大反響。

自NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）在中國舉辦賽事后，NBA在中國的影響力越來越大。為了增強(qiáng)品牌整合的力度，安利攜手NBA，實(shí)現(xiàn)從奧運(yùn)推廣策略到NBA推廣策略的轉(zhuǎn)換。2005年安利協(xié)助NBA推廣影響中國幾千萬中學(xué)生的“少年NBA”賽事，并作為“少年NBA”在中國區(qū)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴，其品牌的市場覆蓋率和影響力急劇上升。

積極參與公益活動從某種意義上說也提升了安利美譽(yù)度。關(guān)懷民生、回饋社會是安利（中國）始終信守的企業(yè)理念。迄今，公司已累計捐助1.63億人民幣，參與實(shí)施的公益項(xiàng)目2300余項(xiàng)。而今，西部支教、登峰造極促環(huán)保、贊助特奧會系列活動已經(jīng)成為公眾耳熟能詳?shù)拿餍枪骓?xiàng)目。而作為安利（中國）公益事業(yè)的又一亮點(diǎn)，公司已在全國25個省成立了92個“安利志愿者服務(wù)隊”，擁有2.8萬余名注冊志愿者，累計服務(wù)時間近15萬小時。

“產(chǎn)品的完美質(zhì)量加上優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)才是產(chǎn)品的美譽(yù)度。”氣度儒雅的黃德蔭總裁表示，每一個營銷人員都是安利的品牌，所以公司一直鼓勵直銷人員多參與一些社會公益活動，與公司一起多關(guān)心環(huán)保、多關(guān)心人們的健康、多關(guān)心社會、多承擔(dān)社會責(zé)任，讓直銷從業(yè)人員始終學(xué)善、從善，實(shí)事求是，這樣才能代表安利更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

安利在人員培訓(xùn)方面也做到了行業(yè)最優(yōu)。公司通過國內(nèi)同行業(yè)第一個e-Learning教育培訓(xùn)網(wǎng)站“安利（中國）教育網(wǎng)”對營銷員工進(jìn)行“人性化”的免費(fèi)企業(yè)培訓(xùn)，讓他們方便、快捷、高效、內(nèi)容詳實(shí)、自主性強(qiáng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過“全國流動”的安利(中國)培訓(xùn)中心，讓員工參與系列化培訓(xùn)，從“內(nèi)”塑造安利的品牌，更好地配合公司的整體品牌營銷戰(zhàn)略。

值得一提的是，安利很榮幸地獲得了“2006中國最具影響力跨國企業(yè)”的殊榮，這從公司形象、產(chǎn)品形象、人力資源、企業(yè)文化、美譽(yù)度、社會貢獻(xiàn)度等方面很好地體現(xiàn)出了安利的“軟實(shí)力”。而且安利連續(xù)三年入榜，成為為數(shù)不多的三度入圍跨國企業(yè)，這不能不說是整合營銷出來的好結(jié)果。

同樣，據(jù)AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國）2006年的美譽(yù)度和安利產(chǎn)品美譽(yù)度較上年均增長了2個百分點(diǎn)，分別達(dá)到83%和90%。調(diào)查也充分證明，通過品牌的整合營銷，安利（中國）成功地將品牌概念切入了市場，并建立了良好的社會責(zé)任認(rèn)知。

品質(zhì)營銷：戰(zhàn)略的生存基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是一個簡單、焦點(diǎn)明確的價值定位。從根本上說，戰(zhàn)略就是消費(fèi)者買某個企業(yè)的產(chǎn)品而不是其競爭對手產(chǎn)品的理由，而這一切的基礎(chǔ)就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身，而且只能是產(chǎn)品品質(zhì)。

品牌已經(jīng)成為安利公司最有價值的無形資產(chǎn)。紐崔萊品牌能夠在競爭激烈的市場中勝出，高分惟一獲選維他命/健康補(bǔ)充品類“白金獎”，活動主辦方、《讀者文摘》大中華區(qū)李美玲告訴《成功營銷》記者：“Amway的確是實(shí)至名歸；Amway以高分榮獲評選條件極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌捉皙劊灿∽C了中國的一句老話‘信譽(yù)是金’?！?/p>

當(dāng)時前往領(lǐng)獎的安利（中國）黃圣文副總裁告訴《成功營銷》記者，獲獎的主要因素他認(rèn)為還是產(chǎn)品“品質(zhì)”?！皬V告只能提高產(chǎn)品的知名度，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量才是長久生存之道。若廣告做得鋪天蓋地，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，企業(yè)的生命周期還是有限的?！编嵗铄\芬說，安利在世界各地都是以好產(chǎn)品立足，因此在中國也是以“好產(chǎn)品”為絕對賣點(diǎn)，然后才是結(jié)合品牌營銷，打造安利營銷鏈條?！爱a(chǎn)品的質(zhì)量決定企業(yè)在市場上能否繼續(xù)成功。”

在某種程度上，安利重視產(chǎn)品質(zhì)量甚過重視產(chǎn)品營銷。

《成功營銷》記者在此次“璀璨星薈”安利產(chǎn)品展會上看到，安利在展示產(chǎn)品品質(zhì)、功能的同時，也將品牌建設(shè)歷程、質(zhì)量控制系統(tǒng)、使用經(jīng)驗(yàn)技巧等作為重要內(nèi)容，立體演繹安利全線產(chǎn)品及其品牌。展會還巧妙運(yùn)用聲、光、電等高科技布展手段，著力體現(xiàn)以人為本的辦展理念，讓觀眾在充滿互動的鮮活體驗(yàn)中，盡享一場薈萃視、聽、味、觸的感官盛宴，全面領(lǐng)略安利優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)生活。

在參觀安利（中國）工廠時記者也發(fā)現(xiàn)，安利在重視品牌建設(shè)的同時，一直是把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，“這樣直銷員銷售時能底氣十足”。據(jù)透露，紐崔萊健康產(chǎn)品作為營養(yǎng)補(bǔ)充劑，其科研力量一直處于領(lǐng)先地位，目前已經(jīng)成立了“科學(xué)資源委員會”。現(xiàn)在，安利在全球技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室多達(dá)97間，聘用了總數(shù)超過700名的科研人員從事產(chǎn)品的研發(fā)、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行著超過500個項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)，僅紐崔萊一個品種就聘用了一百多位研究人員。在美國總部，圍繞營養(yǎng)補(bǔ)充和食品保健一直有不同的產(chǎn)品被“隨時”研發(fā)出來，而每一批營養(yǎng)保健食品必須通過300種質(zhì)量測試。

在原料種植上，安利分別位于美國、巴西及墨西哥四個經(jīng)過權(quán)威部門認(rèn)證的有機(jī)種植農(nóng)場，保證了安利產(chǎn)品的天然；完全依靠自然資源防治害蟲和給土壤增加養(yǎng)分的有機(jī)的農(nóng)耕方法，保證了產(chǎn)品的安全性。在原料加工上，安利也花巨資采用最先進(jìn)的加工儀器，最大限度地保存植物的營養(yǎng)成分。的確，如安利管理層所說，“營養(yǎng)補(bǔ)充劑是指望人們長期去食用的，對營養(yǎng)補(bǔ)充劑要進(jìn)行比藥品更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制，這樣才能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感?！?/p>

在這個“產(chǎn)品為王”的時代，“世界上很少有哪家公司能像安利這樣做?！眹H級專家這樣認(rèn)為。2005年10月，由國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）與國際營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑協(xié)會聯(lián)盟（IADSA）聯(lián)合召開的國際研討會上，各國專家學(xué)者就近百年來安利公司對維生素的貢獻(xiàn)，紐崔萊致力于多種維生素、植物營養(yǎng)素和礦物質(zhì)為對象的科研和產(chǎn)品研制取得的成就，做出了充分肯定。

除紐崔萊外，雅姿等多種品牌產(chǎn)品的科研，也一直在美國標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行著，“成果不斷”。到目前為止，安利（中國）已推出4大類160多種產(chǎn)品。此次商務(wù)部批準(zhǔn)安利直銷的22種保健食品、138種化妝品和4種保潔用品，目前均代表了安利科研的最高水平。

在上海張江，落戶了安利海外第一個全球研發(fā)中心。據(jù)介紹，該中心將專注于天然中草藥、生物科技、人類基因技術(shù)及時尚產(chǎn)品的研發(fā)，全面引進(jìn)美國安利的科研組織經(jīng)驗(yàn)，并充分利用國內(nèi)外研發(fā)資源優(yōu)勢，加速實(shí)現(xiàn)安利產(chǎn)品原材料和科技成果的本土化。那時，安利（中國）的產(chǎn)品將能更快地滿足中國消費(fèi)者的需求。

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