市場經(jīng)濟環(huán)境下，誠信是一個貨真價實的經(jīng)營理念，它不單單是形式上的，也是本質(zhì)上的，更是某個消費市場領(lǐng)域里惟一可維持的動力源。面對“暴利”叢生的學生電子市場，誠信能不能成為“暴利”的終結(jié)者呢？

“暴利”學生電子市場，誰能終結(jié)？

一個學生電子市場的企業(yè)品牌巨大的戰(zhàn)略潛力，是其獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素。它要立于不敗之地，必須審視企業(yè)所處的外部環(huán)境，識別戰(zhàn)略性的機會和挑戰(zhàn)，從而有針對性地制定自己的市場營銷目標，進而產(chǎn)生營銷決策，確定相應(yīng)的市場營銷策略組合。一份調(diào)查顯示，時下，學生電子市場就普遍以鋪天蓋地的立體式廣告為武器，通過巨額廣告費迅速形成品牌效應(yīng)來搶占市場，并采用“軟硬兼施”的策略應(yīng)用到家長、學生身上，來選擇定位與發(fā)展時機。

那么，現(xiàn)在的學生電子用品營銷市場，果真是如此嗎？或許“窺一斑而見全身”，讓我們從這個市場上，兩個有壓倒性“暴利”優(yōu)勢的行業(yè)案例說起。

A、好記星的“暴利源泉”

在一定的市場環(huán)境下，消費者處于培育階段的時候，廣告是最深動、廣泛、直接、有效的教育手段和途徑，可以說，ELP（英語電子學習產(chǎn)品）市場的啟發(fā)和需求的刺激就是在這種廣告中誕生的。因此，一直以來，ELP給人們的印象是一個“靠廣告打天下”的行業(yè)，在技術(shù)、品質(zhì)方面似乎存在“先天性缺陷”，根本無法跟IT企業(yè)相提并論。

仔細探究其緣由，難道說將企業(yè)的生命線系于營銷手段也是一種罪過嗎？其實不然，好記星之所以能夠一直站得很高、很穩(wěn)，廣告的作用確實不可忽視，但是它僅僅只是一種營銷手段，而幫助它走向成功地不僅僅是廣告這一種基本要素。

源泉一：科技品質(zhì)

在90年代中期，很多ELP商家開始從日本做便攜的電子詞典。就是把所有的紙質(zhì)的詞典做到一個電子詞典當中。這也是學習機的前身，這個產(chǎn)品只有一個功能，就是查。以前是搬著大量的紙質(zhì)詞典查，發(fā)展到后來就是一個隨身的，可以裝在口袋里面的，隨時隨地拿出來查的工具，到后來的發(fā)音。最初的好記星英語學習電子產(chǎn)品，也僅僅在于可以方便攜帶和查詢，在經(jīng)歷多年的市場培育之后，消費者已經(jīng)不滿足于以單詞查詢?yōu)橹鞯碾娮愚o典，以語音為主的復(fù)讀機和其他以跟蹤教材為主的一般學習機等單一功能性產(chǎn)品。

于是，好記星響應(yīng)市場需求，推出了集硬件設(shè)計、軟件開發(fā)、資料處理等多種高科技技術(shù)于一身，并全面整合電子辭典、復(fù)讀機、MP3等多種功能的英語掌上電腦。以好記星英語掌上電腦E900+為例，方法上采用獨創(chuàng)的“五維立體記憶法”，充分調(diào)動學習者的“眼、耳、口、手、腦”五大器官，使視聽記憶、思維記憶、次序記憶、動覺記憶五位一體，達到最快的記憶速度與最佳的記憶牢固程度。內(nèi)容上收錄了涵蓋小學到大學、托福、雅思等與各階段同步的英語正選教材，收錄《朗文活用英漢雙解詞典》、《新英漢小詞典》、《新簡明漢英詞典》等8大權(quán)威詞典，還配有高達512Mb（64MB）的下載空間及相應(yīng)的網(wǎng)站和強大的數(shù)據(jù)庫支持，提供硬件和內(nèi)容服務(wù)，滿足個性化需求。

源泉二：銷售渠道

在渠道上，好記星在進入市場的第一個階段，也即營造品牌階段。用書店作為突破口。為什么選擇書店呢？因為第一個階段，所有的傳統(tǒng)行業(yè)所有的經(jīng)銷商對于書店這個體系的重視程度是不夠好的。還有書店是所有的人群當中目標人群最集中的渠道，要么是學生，要么是家長，這兩個人群是最集中的。到第二個階段，好記星加了家電連鎖、商超、IT的全線拓展，基本把銷售框架構(gòu)筑了起來。

在架構(gòu)搭建完畢后，合理協(xié)調(diào)些好記星的省級代理、地級代理是整個銷售過程的關(guān)鍵。在第一個階段好記星動員的工作用1年的時間說服大家行動起來。第二個階段就是“樣板會”，就是即哪個省的省代做得好，月月開會，反復(fù)地開會，省里開、縣里開，沒完沒了。所以通過樣板會，通過不斷地把各地的優(yōu)秀的方法和轉(zhuǎn)型速度比較快的市場的榜樣的力量，快速得到了釋放，使整個渠道的工作從零到現(xiàn)在這樣一個比較快的速度。

源泉三：品牌分銷

廣告的作用僅僅是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標消費者施加影響，培育和刺激消費者的購買動機。當市場教育階段的逐步完成，消費者的漸趨成熟與理性要求企業(yè)轉(zhuǎn)變以廣告為主要攻勢的市場策略，事實證明，僅靠廣告或OEM是無法取得真正的成功，無法走得長遠的。

好記星的廣告，實際上就是一條有特色的品牌分銷之路，它不純粹是電視直銷，一會兒我給大家看一個好記星的直銷片。好記星的銷售90%靠地面，10%靠空中的訂購。而這個10和90之間的比例變化，又是通過文化來有機溝通和統(tǒng)一的。大山、愛華、CCTV、青少年英語學習、MP3，所有這些附著于好記星上的文化符號，就可以相互之間促進不斷鞭策和宣傳。

事實上，整版平面的“符號”廣告，在ELP行業(yè)當中，好記星是第一個用的，也是把它發(fā)揮得最淋漓盡致、挖掘得最好的。但是這個工具，這樣一種形式在保健品行業(yè)當中，已經(jīng)被用了5年以上的時間，并不是好記星自己發(fā)明的，是別人用完，非常有效地工具，把它優(yōu)化得更好，進一步放大。

沒有品牌廣告不長，持續(xù)地成長需要去做品牌建設(shè)。除了把品質(zhì)和消費者之間的紐帶盡一切可能做到最好之外，那產(chǎn)品的廣告如何才能做到最好，達到一個最好的傳播效果。所以，好記星用不斷地文化符號上的交流，不斷遞給一些方法，給一些解決措施，想盡一切解決的辦法，保證一個獨立的、完整地、高效地、高質(zhì)量的品牌運營。

B、步步高點讀機的“暴利法則”

曾幾何時，在ELP行業(yè)當中，人手一部復(fù)讀機曾經(jīng)是校園http://m.norrislakevacationhomes.com里的一道靚麗風景，無論男生女生，每個人的方格書包里放著“厚重”復(fù)讀機，順著書包縫隙露出長長的耳機線，通過頭上倒扣的耳麥，耳麥傳來的不管是音樂聲還是英語聲，只要站在朝陽的晨讀中就已經(jīng)很愜意了，盡管每次還要不停的伸手翻轉(zhuǎn)復(fù)讀機里的磁帶，笨拙而繁瑣，但那也是一種樂趣。

科技的進步、時代的發(fā)展，使得曾經(jīng)流行的復(fù)讀機已經(jīng)風光不在，市面上流行的點讀機，已經(jīng)奪取了新時代的ELP陣地。以前復(fù)讀機聽的磁帶基本上是教材上的內(nèi)容，現(xiàn)在根本不用復(fù)讀機，把學生的課本鋪到那個機器上，點哪就發(fā)音。想聽中文就聽中文，想聽英文聽英文，想聽朗讀聽朗讀，想做測試做測試，是非常智能化的產(chǎn)品，是完全復(fù)讀機的替代品。步步高點讀機就是如此。
法則一：整合營銷

制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個強有力的品牌。

暑假已至，步步高點讀機在營銷推廣上，根據(jù)2009年經(jīng)濟形勢的大局，一改過去的宣傳方式，步步高點讀機有意在產(chǎn)品推廣時規(guī)避了原品牌形象可能造成的影響，通過這樣的整合營銷廣告、新聞以及事件等傳播方式重新包裝“洋”形象。而步步高點讀機在營銷渠道上的創(chuàng)新，一方面能夠避免與國內(nèi)其他品牌形成正面沖突；另一方面，通過終端形象的強化，建立起OPPO的高端品牌形象，進一步強調(diào)自身的“洋”形象。

學生是最大的市場群體，點讀機的主要目標對象就是學生。一項對全國三十余所大專院校的調(diào)查中顯示，60％的優(yōu)勢高校資源，在點讀機的用戶群構(gòu)成中，大學生占40％，所以，步步高點讀機根據(jù)實際情況、因勢利導，不斷加強對大學校園市場的品牌滲透和影響，大力拓展高校市場，進一步擴大市場份額、提升市場銷量和自身品牌號召力。比如，通過精確定位、強化需求的“BLP模式”說服學生（消費者）購買。即做產(chǎn)品功能的“減法”，只保留了學生需要的核心功能，然后換一個角度，去描述學生能夠得到的利益，這時，就得到了這個產(chǎn)品的核心價值，或者說能在市場上立住腳的一個“支點”。圍繞這個支點，步步高點讀機對學生需要其他利益點逐一做盤點，做“系列側(cè)翼產(chǎn)品功效”的訴求，通過其他利益點凸顯產(chǎn)品的性價比。

法則二：情感訴求

品牌情感是針對特定群體的利益承諾和使用體驗的綜合，有合理準確的定位與訴求，是能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一個重要方面。前面所講的名人證言，就是品牌的一種背書佐證，而品牌還包括其他更為豐富的元素，比如品牌價值、品牌技術(shù)背景、品牌規(guī)范與產(chǎn)品體系等。在假產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品橫行的情況下，最好的產(chǎn)品證明自我方式，就是為自己做“品牌化”包裝。

步步高點讀機的品牌情感訴求，是其打動父母的敲門磚—即激發(fā)“購買需求”，進而站在父母的角度，去幫父母論證購買的必要性，樹立了一個良好的典范。而教育學習產(chǎn)品消費者最后購買它的關(guān)鍵，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把這個概念通過父母傳達給學生，留給他深刻的功效印象并完成購買行為。

競爭態(tài)勢是否“良性”？

ELP行業(yè)的增長期是2004年年后，2005年上半年廣告花費的數(shù)據(jù)已經(jīng)接近了2004年全年。市場在快速的啟動，電視廣告是各企業(yè)決定的首選媒體，還輔助了其他一些戶外和平面的媒體。2004年7月份的時候，應(yīng)說該e百分捷足先登率先在中央電視臺投放廣告，盡在2005年，好記星、諾亞舟、步步高、文曲星相繼跟上，在央視的招標段投放就已經(jīng)有5家了，還有其他3家。8家企業(yè)在投放，行業(yè)發(fā)展進入非常繁榮階段，也使競爭到了一定白熱化的階段。

好記星復(fù)讀機和步步高點讀機自推出以來，從北京到上海，從平面到電視，它們之間或多或少的競爭就從來沒有中斷過。

好記星的廣告可謂是鋪天蓋地，曾經(jīng)，好記星僅在央視投入的廣告額就高達2000萬元之巨。而這對于好記星的營銷費用來說也只是冰山一角罷了。盡管貼牌式生產(chǎn)和短線操作模式在業(yè)界一直備受爭議，但好記星顯然用銷量證明了感性消費時代，廣告對消費者仍具有相當?shù)挠绊懥Α?

步步高的經(jīng)營理念顯然與單純依靠廣告拉動產(chǎn)品銷售的理念不同，但它把大部分資本投入到了產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)當中。在數(shù)百名專業(yè)工程師和員工的共同努力下，步步高產(chǎn)品不僅獲得了多項國家專利技術(shù)，并能最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品的人性化。

雖然在很多方面好記星不如步步高，但步步高同樣有很多方面不如好記星。首先，步步高系列娛樂性太強，而學習功能遠不如好記星，好記星斥資幾百萬買斷了牛津詞典在中國的版權(quán)，所以步步高只能用朗文了，大多數(shù)學生買了步步高之后大部分時間是在玩游戲，這也是步步高吸引學生的最大籌碼，而大多數(shù)家長并不知情。其次，好記星運用了漢王手寫輸入，手寫識別率遠高于步步高，不管字寫得多差都能輕易識別。步步高還不能在資源管理器中打開文件以及對文件夾重命名，而這些好記星都能做到。

此外，從消費者角度來說，他們的盲目與非理性消費也是助長學習機市場迅速膨脹的原因之一。

大多數(shù)來購買學習機的，要么是學生自己，要么是家長，由于平時他們很少接觸這個領(lǐng)域，對市場行情、產(chǎn)品性能知之甚少，基本上是業(yè)務(wù)員說什么就信什么，處于被動接受。因為各個學習機廠家都有銷售提成，所以，每次業(yè)務(wù)員都要盡力吹噓自己學習機的與眾不同。

除了對行情缺乏了解外，還有相當一部分顧客對于產(chǎn)品本身硬件方面也缺乏必要的了解。很多人只知道有學習機這種東西，至于說工作原理、基本參數(shù)、品牌質(zhì)量則是一團霧水，商家正是抓住了這個弱點，胡亂吹噓一番，買家就只能被別人牽著鼻子走了。在面對沒有選好品牌的這類顧客時，商家一般會給消費者推薦那些大容量的產(chǎn)品，因為相對于小容量學習機，大容量的產(chǎn)品利潤更高一些，可以達到二倍甚至是三倍的利潤。假如有幸遇到菜鳥級消費者時，商家還會推薦“可擴充式”的產(chǎn)品，這類學習機的容量都很小，一般只有32MB，消費者購買后需要再買一塊擴展存儲卡，這樣，商家就能夠賺取兩方面的高額利潤了。

危機是否源于“暴利”？

“現(xiàn)在的ELP市場都做濫了”、“如果沒有權(quán)威的系統(tǒng)的教育資源來支撐，沒有優(yōu)良的硬件技術(shù)來支持，還這樣自欺欺人地走下去，這個行業(yè)早晚會消失的”……這是很多業(yè)內(nèi)人士發(fā)出的“真情告白”。

其實，這個“危機”早已經(jīng)隱隱乍現(xiàn)了。學習機經(jīng)過了2004至2005年的飛速發(fā)展之后，出現(xiàn)了急速下滑的趨勢。自2005年10月下旬開始，整個學習機市場集體萎縮，尤其是好記星的質(zhì)量問題與橡果國際的電視直銷問題得到媒體披露之后，整個產(chǎn)業(yè)陷入了生存的困境。TCL高威達直接退出市場；E百分、倍奪分、FollowMe等有的產(chǎn)銷量大幅下滑，有的已經(jīng)準備退出市場。整個行業(yè)變得撲朔迷離，市場低迷、廠家疑惑、經(jīng)銷商信心喪失。

如果究其原因，造成這種危機真正的罪魁在于：

招數(shù)一：見碟下菜

來買數(shù)碼學習機的，很大一部分都是學生和家長，為的是提高孩子的學習成績，需求比較急，但是他們由于平時工作或是學習的原因，對于產(chǎn)品行情的了解可以說是知之甚少，什么價位根本沒有一個概念。對于這種顧客，商家一般報價都會比較高，一旦得手就能賺上不少，即便對方砍價，商家也為自己留下很大的下潛空間。

招數(shù)二：偷梁換柱

為了賺取更大的利潤，商家們除了在顧客身上想辦法外，在貨源的采購上也是絞盡腦汁。比如二三線的城市很多人都串貨，即銷售僅限在其它地區(qū)銷售的產(chǎn)品，雖然說對于消費者本身影響不大，但是這種貨的進貨價要便宜不少，一般能夠比正規(guī)貨低上100元，這在數(shù)碼學習機這樣的產(chǎn)品中，絕對算是不小的利潤了。

招數(shù)三：避重就輕

先是大打降價廣告，以達到吸引消費者的目的。比如某新品上市時，價格號稱998元，但促銷員一般不會重點宣傳該機型，而是去宣傳另一款利潤更高（售價1500元）的機型。大多數(shù)消費者本來是奔著998元的價格去的，但終端營業(yè)員卻只說1500元的好處，一番口舌下來，大多數(shù)家長為未來著想，就會多掏500元，“反正總是買，不如買個好的。”

口碑才是生命力

近年來，美國、智利、阿根廷、西班牙、巴西每年從中國進口學生用品約200萬美元。學生用品中進口最多的商品是各類筆、百科圖書、兒童讀物等，而電子辭典及學習機這一類產(chǎn)品僅占到0.7%的市場份額，遠未形成氣候。

學習機產(chǎn)品在國際市場上銷售并不樂觀的原因較多，首先學習機產(chǎn)品的用途比較單一，科學技術(shù)含量不高；產(chǎn)品的基本功能重復(fù)開發(fā)，比如在市場上，我們很容易發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的生產(chǎn)廠家都在生產(chǎn)從小學到大學的學生用學習機，而成年人或者專業(yè)人士使用的學習機十分少見，而現(xiàn)實狀況是，不管是國外的學生群體還是中國的學生群體，各地區(qū)學習的課程不一樣、起點不一樣、語言基礎(chǔ)不一樣及教學方式不一樣，導致同一類型的學習機無法適應(yīng)同一年齡階段的消費群體，從而不能大面積進行市場推廣。如果我國同類國產(chǎn)學習機出口到國外，將因?qū)W習機內(nèi)置的學習內(nèi)容水土不服而受到制約，技術(shù)含量低、研發(fā)力量弱等也會影響到銷量，從而使產(chǎn)品市場無法進一步拓展。

我國學習機的銷售排名在世界前列，但高端的學習機研發(fā)卻相對較少，研發(fā)上沒有優(yōu)勢，而市場營銷“一對多”的模式已經(jīng)達到了一個極限。這造成了市場的景氣表象，卻又不能長期延續(xù)，只能以概念炒作等手段進行市場運作。

所以，針對這樣的市場前景，學生電子行業(yè)企業(yè)要不斷的完善發(fā)展，經(jīng)營者應(yīng)著眼未來，必須依靠規(guī)范管理，創(chuàng)新頭腦，形成企業(yè)經(jīng)營的綜合競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)向規(guī)模經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。而市場經(jīng)濟環(huán)境下，誠信是一個貨真價實的經(jīng)營理念，它不單單是形式上的，也是本質(zhì)上的，更是消費市場里惟一可能的藍海，是可維持的動力源。

實際上，不同地區(qū)的客戶對市場的購買是有規(guī)律性的。過去常在百貨商店批發(fā)的大企業(yè)，還是喜歡舊有形式，因為，這里的產(chǎn)品讓人放心，即使出了一點問題，百貨商店還是能夠取得客戶諒解的。而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)商店、口碑效應(yīng)，雖然經(jīng)營表面上，并沒有突出規(guī)模宏大實力雄厚，只有良好的服務(wù)才能拉攏眾多消費者群體，贏得眾多消費者的青睞。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：