喬春洋：品牌定位點的開發(fā)（一）

 作者：喬春洋    325

　今天，想以產(chǎn)品屬性作為品牌定位而獲成功的，一般有兩種情況。一種情況是性能非常特別，難以為對手模仿，或模仿后會給人以東施效顰之感而成為笑柄。那么這種獨特性就能夠保持下來，成為很好的品牌定位點，如象牙香皂“會漂浮”。另一種情況是，產(chǎn)品的某種性能是消費者極為關(guān)心，需要持續(xù)不斷地改進的。例如汽車的安全性是汽車消費者高度關(guān)心的一個問題，因而成為沃爾沃定位于安全性而獲成功的重要原因。除了這兩種情況之外，基于產(chǎn)品屬性的定位越來越困難，稍有不慎就會導(dǎo)致失敗。
　(二) 由產(chǎn)品帶給消費者的利益作為定位點

　　品牌可以帶給消費者功能性利益和情感性利益，表達消費者的功能訴求和情感訴求，以此為根據(jù)進行品牌定位是定位點開發(fā)的重要手段。像“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅固牙齒”、“嗎叮啉，增強胃動力”等都屬于這一類。

　　利用產(chǎn)品利益點進行定位，這個利益點應(yīng)該是消費者所關(guān)心的核心利益而不是附加利益，由該品牌最先開發(fā)或最早表達，否則就沒有太大價值。另外，利用產(chǎn)品利益點定位，一般只適用于一個品牌的一種產(chǎn)品，一旦品牌延伸，產(chǎn)品多元化，這種定位就會出問題。

　　(三) 根據(jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位點

　　通過和知名品牌產(chǎn)品的比較，標(biāo)明自己的“另類”身份，顯示與眾不同，這是獲得品牌定位點的一種重要方法。這實際上是借了知名品牌產(chǎn)品的光而使自己揚名，有點“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜(7UP)定位于“非可樂”而一舉成名。這種定位容易獲得成功，可使品牌在短時間內(nèi)成為該類產(chǎn)品的代名詞。但是，僅有這樣的定位是遠遠不夠的，因為模仿者很快就會接踵而至。想在市場上真正站穩(wěn)腳跟，還必須突出品牌個性，豐富品牌內(nèi)涵。

　　(四) 根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量—價格關(guān)系尋找定位點

　　 喬春洋
喬春洋 喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。
 品牌定位 位點 定位 品牌 開發(fā)

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