喬春洋：品牌延伸是一種趨勢

在過去的十幾年，品牌運(yùn)作最引人注目的現(xiàn)象是品牌延伸。比如，從黛爾香皂到黛爾體香劑，從救生圈糖果到救生圈口香糖，從可麗舒衛(wèi)生紙到可麗舒面紙。美國的萬寶路，除了以前的香煙，還有現(xiàn)在的運(yùn)動鞋、運(yùn)動衣?？煽诳蓸罚习倌陙碇挥幸环N飲料，現(xiàn)在也延伸了——內(nèi)線延伸（Line Extension），先后推出健怡可樂、兒童可樂、無咖啡因可樂等。法國名牌鱷魚，從最早的襯衫延伸至T恤、兒童套裝、網(wǎng)球拍、網(wǎng)球鞋、休閑鞋、運(yùn)動包、太陽鏡等。長期以來索尼都是視聽類硬件品牌，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越，包括對好萊塢電影制作的昂貴投資，以及后來向計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和電腦游戲軟硬件領(lǐng)域比較成功的進(jìn)軍。截止至2001年，索尼的游戲軟硬件已經(jīng)為公司帶來30%以上的利潤。電影與電腦游戲都屬于娛樂領(lǐng)域，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心，而它曾經(jīng)嚴(yán)守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域。
國內(nèi)的品牌延伸現(xiàn)象也尤為普遍。著名的海爾品牌從品牌冰箱延伸到冷柜、空調(diào)，再到洗衣機(jī)、電視機(jī)，現(xiàn)在已擴(kuò)展到電腦、手機(jī)、微波爐等產(chǎn)品。TCL從電話開始發(fā)展到電視機(jī)、冰箱、手機(jī)和電腦等。食品飲料行業(yè)的品牌延伸也紅紅火火。最著名的當(dāng)屬娃哈哈，它從兒童營養(yǎng)液開始，不斷延伸，有了果奶、AD鈣奶、純凈水、平安感冒液、八寶粥、綠茶、紅茶、非常飲料、牛奶等。其它行業(yè)如制藥、服裝等品牌延伸也已成為大勢所趨。
所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進(jìn)入市場的整個品牌管理過程。它是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是對品牌固有價(jià)值和消費(fèi)者消費(fèi)慣性的充分利用，是企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用。品牌始于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品，是文化的象征，是價(jià)值的體現(xiàn)。品牌延伸之后，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，既有利于產(chǎn)品營銷，又能推動品牌發(fā)展。
品牌延伸既有企業(yè)的內(nèi)部原因，也有外部原因。從企業(yè)內(nèi)部來講，強(qiáng)勢品牌一般都有一定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有豐富的企業(yè)資源、暢通的營銷渠道和較高的管理水平，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了可能，也為品牌延伸提供了可能。從外部來講，市場與消費(fèi)是促使企業(yè)品牌延伸的主要原因。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，市場飽和，消費(fèi)需求增長緩慢；或者與對手競爭激烈，形成僵持狀態(tài)；或者產(chǎn)品的生命周期縮短，需要更新?lián)Q代。這些都會促使企業(yè)作出品牌延伸的決定。
相對而言，西方工業(yè)化國家品牌延伸起步早，發(fā)展快，而且越來越普遍。品牌延伸已成為強(qiáng)勢品牌實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的一張王牌。一項(xiàng)針對美國超級市場快速流通的商品調(diào)查顯示，過去10年來的成功品牌（產(chǎn)品年銷售額在1500萬美元以上），有2/3是品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市的品牌。品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗的鐵騎橫掃亞歐大陸一樣，席卷了整個市場營銷界。中國的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發(fā)展，方興未艾，漸成燎原之勢。

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