一、什么是“獨特的銷售主張”.
　　“獨特的銷售主張”是一種為了區(qū)別同類產(chǎn)品的個性化的創(chuàng)新定位技術(shù)，就是營銷領(lǐng)域的標新立異，是企業(yè)創(chuàng)新中的一種。我們前面談到同質(zhì)化時代的應(yīng)對策略——差異化、人性化、個性化，“獨特的銷售主張”就是差異化、人性化、個性化的綜合運用，是營銷的銳器。
　　一般的產(chǎn)品定位主要是針對消費者的客觀存在，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入等而設(shè)置的，“金利來，男人的世界”（中青年男性的中高檔服飾）就是一個普通定位的經(jīng)典案例；“太太口服液”定位于相對富裕的已婚女性；水井坊和五糧液等高檔名酒與普通白酒在物理性質(zhì)和化學成分上并沒有太大的區(qū)別，但利用定位技術(shù)就使得它們產(chǎn)生了數(shù)十倍乃至數(shù)百倍的價格差。
　　人們通常都說質(zhì)量是企業(yè)的生命，但現(xiàn)實生活中質(zhì)量好的產(chǎn)品并不一定暢銷。有趣的是最暢銷的商品（銷量第一）大多數(shù)不是質(zhì)量第一的，也就是說質(zhì)量跟銷量不能劃等號，在快速消費品行業(yè)更是如此。除了為滿足人們溫飽等生存需要的食品和衣物外，其消費有著極強的情感性，人們在選購商品時感性多于理性，尤其是在商品日益豐富和購買力大大提高之后的現(xiàn)在。這不是說人們不考慮質(zhì)量，而是說人們在質(zhì)量有基本保障的前提下會首先選擇自己偏愛的產(chǎn)品。
　　為什么會這樣呢？這就取決于該產(chǎn)品是否有“獨特的銷售主張（USP）”。“獨特的銷售主張”就是某產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的不同點，它是感性的、是個性化的、是人為設(shè)計的，通俗的說就是消費者選擇你的理由。
　　二、“獨特的銷售主張”與賣點的關(guān)系.
　　“獨特的銷售主張”與賣點并不是一回事，但很多人（包括一些“大師”）將二者混為一談：
　　“獨特的銷售主張”是感性的，而賣點大多是理性的，如“綠色食品”是賣點但不是“獨特的銷售主張”，很多企業(yè)生產(chǎn)的食品都可以稱為“綠色食品”，而“農(nóng)夫山泉”為把自己和其他瓶裝水區(qū)別開來說“農(nóng)夫山泉有點甜”，這就是“獨特的銷售主張”，從而給人們留下了與眾不同的形象。我們可以設(shè)想一下，如果它說自己是“綠色食品”或說自己含有豐富的礦物質(zhì)，我們?nèi)匀粺o法將其與其他瓶裝水進行區(qū)別。“農(nóng)夫果園，搖一搖”又把自己和眾多的“鮮橙多”和“真鮮橙”等果汁飲料區(qū)隔開來（“鮮橙多”和“真鮮橙”如果是僅有一家企業(yè)說的話，那就是“獨特的銷售主張”，但大家都說了之后就只能作為“賣點”而不能再稱之為“獨特的銷售主張”了，“獨特”就是只此一家，別無分店）。
　　再如娃哈哈茶飲料：“不用沏的龍井茶”，難道“康師傅”、“統(tǒng)一”等茶飲料都要“沏”嗎？而且娃哈哈強調(diào)自己是用“龍井”，不是用其他茶葉生產(chǎn)的，這么一說就與其他茶飲料徹底區(qū)別開來，這就是“獨特的銷售主張”的威力。
　　值得注意的是，“獨特的銷售主張”與賣點既有區(qū)別又有聯(lián)系，如樂百氏純凈水的“二十七層過濾”，本來是賣點，然而這么明確說出來后又變成了“獨特的銷售主張”，因為人們先入為主地看了樂百氏的廣告之后，你再說你是“二十八層過濾”都沒用，反而會變成“東施效顰”的笑話。“獨特的銷售主張”可以作為賣點，但一般賣點不能作為“獨特的銷售主張”，因為很多賣點是同類產(chǎn)品所共有的、是一種客觀存在，如“綠色食品”、純棉衣物和純中藥制劑等都可作為某些產(chǎn)品的賣點。
　　三、幾種“獨特的銷售主張”
　　“獨特的銷售主張”主要是針對消費者的主觀因素而設(shè)置的，大多從以下幾個方面進行設(shè)計：商品名、功能、品味、形象、情感或是幾者的組合。
　　1．商品名：
　　保健食品腦白金本是褪黑素，但“變身”為腦白金后就身價百倍。如果在質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)都不變的情況下，將其名字和包裝“還原”成褪黑素，肯定市場銷量會直線下降。下面這個案例就很能說明此類問題：
　　濟南亞細亞藥業(yè)有限公司2000年3月以“不正當競爭”為由，將珠?？灯嬗邢薰靖嫔戏ㄍ?。亞細亞公司的理由是：自己和康奇公司都生產(chǎn)經(jīng)衛(wèi)生部批準的褪黑素類產(chǎn)品，不同的是自己的產(chǎn)品叫“眠爾康”，而康奇公司的產(chǎn)品叫“腦白金”，功能均為改善睡眠。然而康奇公司在宣傳材料中卻宣稱腦白金產(chǎn)品的主要成份是“腦白金”，并稱天然腦白金是人體內(nèi)“腦白金體”所分泌的激素。
　　亞細亞為什么要告康奇？還不是因為相同成份而用了不同名字使得銷量和利潤天差地遠?！咀ⅲ?ldquo;眠爾康”含義也非常豐富，關(guān)鍵是企業(yè)沒有進行深入挖掘，沒有其他輔助宣傳。】
　　還有“商務(wù)通”和名人掌上電腦等本是同類產(chǎn)品（PDA），但它給人印象就是不一樣。“商務(wù)通”給人印象是專用于商務(wù)方面的一種工具（其廣告詞：“呼機手機商務(wù)通，一個都不能少”更加深了人們這方面印象），“通”也有溝通、聯(lián)通的含義，“商務(wù)通”三字還隱含了“生意興隆通四海”，有哪個商務(wù)人士不愿自己“生意興隆通四海”的？因為“商務(wù)通”這一商品名占據(jù)了有利的競爭地位，使得“名人”掌上電腦等與其競爭事倍功半（商務(wù)通一度占了PDA市場份額的60%，比第二名的名人掌上電腦高出40個百分點）；另如狝猴桃改名為“奇異果”后，世上就突然多了一種人們急于品嘗的果子，也將競品作了有效的區(qū)隔。央視原來有一個關(guān)于歷史往事的欄目“打撈碎月”就很有意境：碎月與歲月諧音，碎月是月亮掉到水里被弄碎了，現(xiàn)在要將它打撈起來，它比“歷史回顧”或“回首往事”等名稱更有詩意和余味，讓人遐想……2．功能：
　　“睡美人”將自己的“獨特的銷售主張”定在睡覺中美容（吃片美容藥，睡個美容覺），比“腦白金”又更高了一籌，“腦白金”一直有睡覺中美容的概念（“享受嬰兒般睡眠”、“白鼠長壽，臨終美麗”），但并沒有明確地將二者結(jié)合說出來，另外“睡美人”這一商品名也很好地體現(xiàn)了“在睡覺中美容”的概念；“汪氏蜂業(yè)”將自己的“獨特的銷售主張”定在功能獨特的特種蜂蜜：如黃連蜜（瀉火解毒）、枸杞蜜（滋腎潤肺）、野玫瑰蜜（調(diào)理內(nèi)分泌）等，這是傳統(tǒng)蜂業(yè)不曾提及的創(chuàng)新概念（已隱含了某些藥物的功能），一時成了人們爭相追隨的時尚。
　　3．品味：
　　統(tǒng)一的“好勁道”方便面使人認為其口感會好于其他方便面，加之在宣傳上說其在面身中加入了雞蛋，從而增加了可信度；百事可樂：新一代的選擇。為什么是“新一代的選擇”？就是因為“新一代”的品味不一樣。這樣它就與“古典”的可口可樂作了區(qū)隔；而“酷兒”則隱含了喝“酷兒”的人夠“COOL”，夠品位的暗示，迎合了求酷、求與眾不同的青少年消費者的心理，將自己與喝其他飲料的孩子的品味區(qū)別開來。
　　

擴展閱讀

版權(quán)聲明：