拉芳是新近崛起的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌。拉芳在短短的三年時(shí)間里完成了自己作為廣東板塊洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意識(shí)與品牌策略已經(jīng)走在了廣東洗發(fā)水品牌的前列。研究拉芳品牌成長(zhǎng)與變革的歷史，客觀地分析拉芳成長(zhǎng)中遇到的問題，對(duì)整個(gè)廣東板塊洗發(fā)水品牌未來成長(zhǎng)無疑有著巨大的借鑒意義。

變革軌跡

　　在分析拉芳品牌時(shí)，我們很容易將早期的拉芳與廣州好迪聯(lián)系在一起作比較研究。2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集。陳德容的一甩頭動(dòng)作與廣州好迪李文的魔鬼身材是如此之相似。包括品牌核心價(jià)值，好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，強(qiáng)調(diào)品牌大眾化、生活化；拉芳則提出“愛生活　愛拉芳”，著力將品牌個(gè)性定位于普通消費(fèi)群；好迪強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品屬地為“廣州好迪”，拉芳毫不示弱地提出范圍更廣的“廣東拉芳”；兩者在入市之初有著太多的相似和雷同。當(dāng)時(shí)的拉芳目標(biāo)很明確，拉芳希望贏得與廣東板塊龍頭洗發(fā)水企業(yè)-----廣州好迪平起平坐的權(quán)利。實(shí)際上，拉芳通過自己的品牌活動(dòng)與營(yíng)銷手段，很快就獲得了這樣的市場(chǎng)效果。這同時(shí)也反映了好迪的品牌策略極易模仿與跟進(jìn)。

　　2001年下半年，細(xì)心的研究者會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉芳的廣告與品牌發(fā)展出現(xiàn)了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛生活　愛拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品　優(yōu)質(zhì)保證”，反映了拉芳品牌策略出現(xiàn)了重大的調(diào)整；其次是品牌活動(dòng)更加注重系統(tǒng)性，并且開始有意識(shí)地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，而作為品牌廣告最初的屬地原則“廣東拉芳”已經(jīng)徹底的消失。實(shí)際上，拉芳過去一直是以熊貓日化的名稱作為制造商出現(xiàn)的，只是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ジ嗟氖且詮V東拉芳的名義出現(xiàn)的，以致于人們逐漸地淡忘了生產(chǎn)商的名字。

　　2002年上半年，我們終于見到了拉芳集團(tuán)推出的另一個(gè)洗發(fā)水品牌----現(xiàn)代美，作為拉芳品牌也出現(xiàn)了品類延伸。這時(shí)，拉芳集團(tuán)準(zhǔn)備構(gòu)建的品牌框架也漸漸地浮出水面。

　　拉芳-----公司名、母品牌、同時(shí)為洗發(fā)水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多種功能。在這一點(diǎn)上，拉芳與廣東其他的洗發(fā)水品牌十分相似。

　　現(xiàn)代美----洗發(fā)水品牌，采用中國(guó)古代黑米蛋白為原材料的專業(yè)洗發(fā)水品牌。很顯然，拉芳不希望只是在中低端占據(jù)市場(chǎng)份額，更希望在高端贏得一席之地，其多品牌企圖與高端品牌愿望非常明顯。

　　拉芳的品牌變革反映了拉芳不滿足作為廣東板塊強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀，希望品牌能夠走得更遠(yuǎn)，在這一點(diǎn)上，拉芳比相對(duì)保守的好迪要更有眼光，畢竟洗發(fā)水品牌面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。拉芳品牌的延伸成功嗎？拉芳走多品牌策略是餡餅還是陷阱？這是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

品牌規(guī)劃

　　拉芳目前形成的品牌架構(gòu)應(yīng)該不是最終的品牌格局，盡管這樣，我們依然能夠大致看到拉芳品牌規(guī)劃的基本布局。

　　從品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很顯然是大眾品牌，培養(yǎng)的是樸素的消費(fèi)群與最廣大的大眾情懷；現(xiàn)代美則定位于專業(yè)的、純天然洗發(fā)水。拉芳集團(tuán)進(jìn)一步覆蓋洗發(fā)水市場(chǎng)的企圖十分明顯。

　　從市場(chǎng)角度去看，拉芳集團(tuán)希望將拉芳品牌培養(yǎng)成多重身份，多品類的綜合性品牌，憑借拉芳積累的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張；同時(shí)，拉芳集團(tuán)希望培育專業(yè)的、高端的純天然洗發(fā)水品牌，以甩開廣東大眾洗發(fā)水品牌的圍追堵截，實(shí)現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)逐鹿全國(guó)的夢(mèng)想。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，拉芳集團(tuán)較早進(jìn)行品牌規(guī)劃，可以理清品牌發(fā)展思路，為未來導(dǎo)入新品牌預(yù)留空間。

　　現(xiàn)在看來，拉芳的品牌規(guī)劃獲得了預(yù)期的效果。拉芳的品牌戰(zhàn)略在局部市場(chǎng)取得了一定的成功，并且從傳播的角度講，拉芳的品牌變得更加厚重，更加有活力。

成敗得失

　　

　　從戰(zhàn)略角度解讀拉芳集團(tuán)的品牌策略，我們不能不為拉芳前瞻性戰(zhàn)略思考叫好。但戰(zhàn)略上的思想必須通過戰(zhàn)術(shù)去完成，拉芳品牌變革存在的問題也是顯而易見的。戰(zhàn)略的正確并不代表戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行就一定成功，拉芳在品牌策劃層面出現(xiàn)的問題如不引起高度重視，將會(huì)葬送在戰(zhàn)略層面的美好想法。

　　母品牌拉芳品牌定位難以負(fù)載太多的品類延伸。我們?cè)?jīng)對(duì)拉芳作過一個(gè)小范圍的調(diào)查，因?yàn)槔技仁枪久?，又是母品牌名，同時(shí)還是洗發(fā)水品牌、洗面奶品牌、香皂品牌等其名稱本身的包容性與涵蓋面十分重要。我們的調(diào)研很簡(jiǎn)單：

　　拉芳是什么？如果是一個(gè)人，你最初的聯(lián)想會(huì)是誰？

　　拉芳是一個(gè)五六十年代的中年婦女，比較講秩序、重家庭、有責(zé)任感；

　　拉芳是一個(gè)村姑，與小芳是親戚；

　　拉芳是隔壁鄰家文化程度不高的親戚，鄉(xiāng)下來的；

　　拉芳是一個(gè)工會(huì)主席，關(guān)心職工生活，經(jīng)常幫公司小伙介紹對(duì)象；

　　……

　　這樣的調(diào)查結(jié)論告訴我們，首先拉芳是一個(gè)女性化的名字，使用在日化品牌上不會(huì)形成識(shí)別上的障礙；其次，拉芳的層次不搞，比較符合內(nèi)地普通大眾消費(fèi)定位，風(fēng)格表現(xiàn)為樸實(shí)、可靠；拉芳有相當(dāng)好的品牌親和力，比較平易近人。因此，我們認(rèn)為拉芳的品牌定位易在上述的風(fēng)格層面上延伸與把握。拉芳目前作為公司母品牌、普通洗發(fā)水品牌、洗面奶品牌均無大礙，但拉芳如果繼續(xù)向美容專業(yè)線、高檔護(hù)膚品進(jìn)行品牌延伸將十分危險(xiǎn)。

　　現(xiàn)代美品牌是拉芳集團(tuán)進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的一次嘗試從目前我們掌握的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，拉芳的這次多品牌戰(zhàn)略效果并不理想。從產(chǎn)品功能點(diǎn)上看，拉芳的黑米蛋白描述尚為一個(gè)不錯(cuò)的功能特點(diǎn)，但圍繞這個(gè)功能點(diǎn)的品牌保狀方案卻十分失敗。

　　命名非常蹩腳?，F(xiàn)代美的命名套在一個(gè)古代黑米蛋白的功能特點(diǎn)上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。因?yàn)樵趶V告公司從業(yè)的原因，我的同事曾謂之是改革開放之初，城里青年養(yǎng)長(zhǎng)頭發(fā)、穿大腳褲的摩登女郎。由于命名的蹩足，大大地影響品牌核心價(jià)值的傳播效果。

　　包裝了無新意。與重慶奧妮、廣州霸王、寶潔伊卡露等品牌相比，現(xiàn)代美在包裝上全無特色，拼湊式的包裝設(shè)計(jì)增加了終端品牌區(qū)隔的難度。

　　傳播缺乏創(chuàng)意?，F(xiàn)代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，我們估計(jì)是基于傳播成本的考慮。但現(xiàn)代美卻是一個(gè)與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現(xiàn)代美品牌差異化意義。消費(fèi)者更多地將現(xiàn)代美作為拉芳的一個(gè)姐妹產(chǎn)品來看待，拉芳的品牌戰(zhàn)略企圖很難實(shí)現(xiàn)。

　　市場(chǎng)推廣不力。作為新產(chǎn)品入市，拉芳并沒有采取區(qū)別化的市場(chǎng)推廣手段，仍然盲目地相信廣告轟炸策略缺乏跟進(jìn)性的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，市場(chǎng)反映平平。

　　盡管目前拉芳集團(tuán)的品牌策略都是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，但由于這些戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行往往決定品牌短期走向，因此，拉芳品牌存在的問題值得重視。

 

策略校正

　　拉芳集團(tuán)品牌戰(zhàn)術(shù)存在的問題在廣東板塊洗發(fā)水品牌中有一定的代表性，現(xiàn)從專業(yè)的層面提出一些修正策略供參考。

　　關(guān)于拉芳品牌。強(qiáng)化母品牌，弱化產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)移與過度。目前，拉芳仍然較多地被作為產(chǎn)品品牌傳播，特別是作為洗發(fā)水品牌與香皂品牌傳播，我們認(rèn)為這對(duì)建立拉芳為母品牌的品牌戰(zhàn)略相當(dāng)不利。實(shí)際上，拉芳作為產(chǎn)品品牌已經(jīng)贏得了相當(dāng)高的知名度，再傳播“愛生活 愛拉芳”這樣一句缺乏深度的品牌廣告語并不能給拉芳產(chǎn)品品牌帶來更大的價(jià)值。因此，我們認(rèn)為應(yīng)該弱化產(chǎn)品品牌廣告，強(qiáng)化拉芳作為公司母品牌的品牌核心價(jià)值，用母品牌傳播以及過去形成的產(chǎn)品品牌知名度帶動(dòng)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)上升。

　　為實(shí)現(xiàn)拉芳作為公司母品牌完全退出產(chǎn)品品牌市場(chǎng)，建議拉芳公司能夠推出替代性品牌，進(jìn)行母品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及新品牌的順利誕生。

　　關(guān)于現(xiàn)代美。調(diào)整命名或增強(qiáng)文字風(fēng)格處理，推出定位品牌策略與市場(chǎng)推廣策略?，F(xiàn)代美的產(chǎn)品品牌命名我們認(rèn)為很難傳遞品牌核心價(jià)值，因此建議拉芳集團(tuán)能夠調(diào)整現(xiàn)代美的品牌命名，即使考慮由于已經(jīng)投入相當(dāng)資源的緣故不能更改品牌名，我們也建議能在文字風(fēng)格上進(jìn)行處理，比如增加文字的古典色彩，對(duì)外包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)等等。

　　關(guān)于品牌延伸。廣東板塊的洗發(fā)水品牌普遍有品牌延伸的習(xí)慣，仿佛要將品牌作成十全大補(bǔ)丸。但同時(shí)我們也能夠看到，廣東板塊日化企業(yè)卻有很少有什么品類但項(xiàng)產(chǎn)品走在全國(guó)的前列。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？關(guān)鍵是貪多嚼不爛！舉一個(gè)例子---柏麗絲，這個(gè)品牌應(yīng)該是日化界的后期之秀，但其品牌產(chǎn)品涉及洗發(fā)水、牙膏、者喱水、香皂等幾乎日化消費(fèi)品的所有領(lǐng)域，很難想象，柏麗絲能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品做深做透，這種情況決定了他只能是對(duì)所涉及的領(lǐng)域淺嘗輒止，難成氣候。拉芳集團(tuán)的拉芳品牌也快要成創(chuàng)可貼了，什么地方有傷往什么地方貼，這是很不科學(xué)的品牌策略。企業(yè)家比較簡(jiǎn)單的解釋這樣做的理由是出于企業(yè)生存的需要，而實(shí)際上未來的企業(yè)是偏執(zhí)狂才能夠生存的時(shí)代，專一往往就意味著成功！

現(xiàn)代美策略

　　從上面的分析看，現(xiàn)代美實(shí)際上已經(jīng)變成了一鍋夾生飯，下一步如何去煮這鍋夾生飯呢？我們認(rèn)為大致有兩種策略可以考慮，一種是在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上推出新的品牌推廣方案；另一種是徹底否定現(xiàn)代美的命名，重新來過。

　　修正策略。對(duì)于現(xiàn)代美來說，針對(duì)性地推出現(xiàn)代美與古代美的比賽，用比較策略將現(xiàn)代美所倡導(dǎo)的古為今用、繼承發(fā)展的文化秉性，從而在品牌中嵌入文化的內(nèi)涵。在市場(chǎng)推廣上充分調(diào)動(dòng)文化手段，將品牌做得更有品味。

　　否定策略。我們建議起用新的品牌命名，在命名之初為未來的市場(chǎng)推廣預(yù)留空間。目前我們建議使用“紅樓夢(mèng)”的命名，并用紅樓夢(mèng)的文學(xué)價(jià)值為品牌推廣作注腳，具體方案在此不做翔述。

　　品牌策劃是一項(xiàng)了不起的系統(tǒng)工程，特別是以美化人們生活的日化業(yè)，我們認(rèn)為生活中并不缺少美，關(guān)鍵是我們的眼睛缺少發(fā)現(xiàn)。拉芳集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的變革是順應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)需要的必然選擇，讓我們祝愿拉芳品牌之路越走越寬！

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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