洞悉新產(chǎn)品上市中變化莫測(cè)的消費(fèi)者需求

　　決定新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多，有來(lái)自社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)自身對(duì)于資源的認(rèn)知與把握，有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代特征等等，新產(chǎn)品上市的參數(shù)影響一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人著力研究的對(duì)象，中國(guó)營(yíng)銷人在實(shí)際操作過(guò)程中形成的理論與觀點(diǎn)可謂汗牛充棟、蔚為大觀。但是，在這些文章中我們卻很少見(jiàn)到新產(chǎn)品上市推廣對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的深刻洞悉與變化研究，隨著中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走入很多產(chǎn)業(yè)主流位置，中國(guó)企業(yè)在新產(chǎn)品上市中將越來(lái)越面臨消費(fèi)者變量的影響，消費(fèi)者已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品上市成功與否的決定性因素。

　　·積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段

　　我們?cè)趯?shí)際新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)勢(shì)能積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，減少新產(chǎn)品失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。

　　創(chuàng)爾特?zé)崮芄臼且粋€(gè)從事熱水器生產(chǎn)有近20年歷史的企業(yè)，創(chuàng)爾特?zé)崴髟谌蚋叨藷崴魇袌?chǎng)有著重要的地位，其產(chǎn)品一直暢銷歐洲市場(chǎng)。在創(chuàng)爾特進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)策略中就有效地利用了積蓄消費(fèi)者勢(shì)能的策略，使得創(chuàng)爾特一進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便出手不凡、引人注目。今年，在國(guó)內(nèi)熱水器紛紛走入低谷時(shí)期，創(chuàng)爾特卻逆市上揚(yáng)，取得熱水器市場(chǎng)驕人市場(chǎng)業(yè)績(jī)。創(chuàng)爾特采取了哪些手段來(lái)積蓄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)能？

　　首先是形象動(dòng)作。自去年開(kāi)始，創(chuàng)爾特一改國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低調(diào)的行事作風(fēng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻傳播自己熱水器出口大王的形象，使創(chuàng)爾特的技術(shù)、質(zhì)量高端形象獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。按照一般操作規(guī)律，國(guó)內(nèi)企業(yè)都會(huì)迅速推出拳頭新產(chǎn)品逐鹿國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。創(chuàng)爾特的操作有點(diǎn)另類，他選擇了暫時(shí)不進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的策略，而是繼續(xù)制造懸念。

　　2002年6月，創(chuàng)爾特在國(guó)內(nèi)某著名熱水器品牌出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)時(shí)繼續(xù)高調(diào)出手，意圖收購(gòu)該熱水器品牌，在國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)引起軒然大波，創(chuàng)爾特在這個(gè)事件上賺足了媒體的眼球，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的胃口繼續(xù)被高高吊起。

　　2002年年底，創(chuàng)爾特在媒體上鄭重宣布：創(chuàng)爾特將提前解密自己在歐美市場(chǎng)的熱水器產(chǎn)品，從而為自己進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)貯備了可謂足夠多的勢(shì)能，此時(shí)的創(chuàng)爾特?zé)崴骺芍^99度的熱水，只差1度即可沸騰。

　　在創(chuàng)爾特的內(nèi)部，關(guān)于新產(chǎn)品上市的策劃卻緊鑼密鼓地展開(kāi)：進(jìn)行新的品牌傳播定位，推動(dòng)公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)于暢銷歐美的加密新產(chǎn)品進(jìn)行提前解密，執(zhí)行新產(chǎn)品新的經(jīng)銷商政策等等，直到今年春節(jié)過(guò)后，創(chuàng)爾特冒著支付132萬(wàn)美金解密費(fèi)的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)迅速投入國(guó)內(nèi)饑餓市場(chǎng)。由于消費(fèi)者勢(shì)能積蓄充分，創(chuàng)爾特在投入市場(chǎng)資源不多的情況下獲得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓國(guó)內(nèi)的熱水器大鶚們瞠目結(jié)舌，羨慕不已。是什么讓一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)所作為的創(chuàng)爾特一夜之間成為國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)的勁旅，我們認(rèn)為是其新產(chǎn)品上市前消費(fèi)者勢(shì)能的成功積累，消費(fèi)的慣性在一瞬間得到了極大的放大。

　　積蓄新產(chǎn)品消費(fèi)勢(shì)能是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢(shì)能度的把握。大多數(shù)消費(fèi)勢(shì)能是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也有消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的形成是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費(fèi)勢(shì)能積蓄火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過(guò)一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求極高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者勢(shì)能積聚必須掌握以下關(guān)鍵步驟：

　　第一， 對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。由于國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的跡象，對(duì)于創(chuàng)爾特來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求是客觀存在的，因此市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成熟。同時(shí)，創(chuàng)爾特已經(jīng)云集了國(guó)內(nèi)一大批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，他們擁有足夠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)熱水器的過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)有清醒的認(rèn)識(shí)，客觀上創(chuàng)爾特具備了勢(shì)能消費(fèi)的把握能力。

　　第二， 基本的新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力。差異化的新產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的動(dòng)力基石，如果缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品支持，營(yíng)銷只能變成無(wú)源之水無(wú)本之木。

　　第三， 消費(fèi)者心理的充分研究與良好的心理預(yù)期。實(shí)際上，積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段更象是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰(shuí)的心理素質(zhì)過(guò)硬誰(shuí)就可以贏得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者臨界心理的洞察也反映了非常重要的經(jīng)驗(yàn)積累。

　　第四， 勢(shì)能積蓄手段的運(yùn)用充滿了風(fēng)險(xiǎn)與智慧。我們?cè)谑袌?chǎng)操作中感受到，對(duì)于勢(shì)能蓄積，手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場(chǎng)運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反。必須知道，消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的積蓄充滿了風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　·引爆消費(fèi)者需求階段

　　消費(fèi)者消費(fèi)需求總是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是如何在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無(wú)限放大。根據(jù)實(shí)際操作，我們認(rèn)為關(guān)鍵是尋找到啟動(dòng)核按鈕。這個(gè)按鈕推動(dòng)成功與否決定新產(chǎn)品瞬間爆發(fā)力。因此，學(xué)會(huì)將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，第一推力十分重要。

　　機(jī)會(huì)總是特別照顧有準(zhǔn)備的人，創(chuàng)意總是眷念熱愛(ài)生活的人們。引爆市場(chǎng)的第一推力往往表現(xiàn)為一個(gè)看似偶然的事件。

　　祖絲是國(guó)內(nèi)較早涉足洗手液的日化企業(yè)，針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，祖絲新洗手液新產(chǎn)品系列共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤(rùn)三個(gè)品種。其中原來(lái)確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌所提出“蘆薈護(hù)膚”概念，發(fā)掘出獨(dú)特的USP“含70%美容護(hù)膚成份”，目標(biāo)專為關(guān)注個(gè)人手部健康的時(shí)尚都市女性設(shè)計(jì)，以形成品牌形象支點(diǎn)。然而隨著SARS傳播，健康專家及政府不斷告誡市民，正常人通過(guò)接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必須要做好勤洗手防病菌的預(yù)防保護(hù)措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各種病毒交叉感染的情況出現(xiàn)。“非典”的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典”甚至改變了許多人的生活習(xí)慣，一夜間洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰Ｒ虼?，?月11日廣州市開(kāi)完新聞發(fā)布會(huì)，明確將“勤洗手”作為預(yù)防“非典”的重要措施之后，祖絲公司立即對(duì)祖絲新產(chǎn)品推廣中心及時(shí)調(diào)整，隨著事件發(fā)展因勢(shì)利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時(shí)向消費(fèi)者滲透健康的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時(shí)刻關(guān)注健康的品牌理念?！?/p>

　　經(jīng)過(guò)重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時(shí)滋潤(rùn)成份迅速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤(rùn)、滑爽。由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時(shí)”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場(chǎng)目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競(jìng)品。祖絲借助重大的社會(huì)行銷事件，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需求一舉獲得成功，成為新產(chǎn)品利用行銷事件啟動(dòng)市場(chǎng)按鈕的經(jīng)典案例。

　　引爆消費(fèi)者勢(shì)能必須注意以下一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

　　第一， 消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。并不是所有的社會(huì)事件都構(gòu)成引爆消費(fèi)需求的按鈕。我們?cè)谑袌?chǎng)上往往見(jiàn)到一些過(guò)渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致產(chǎn)品直接下馬。

　　第二， 消費(fèi)事件的靈活把握。消費(fèi)事件的利用與操作者本人的能力水平密切相關(guān)。一個(gè)看上去很平庸的事件，在策劃家的眼里往往是商機(jī)無(wú)限。操作者的水平對(duì)引爆消費(fèi)需求非常關(guān)鍵。

　　第三， 社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。我們知道，決大多數(shù)的市場(chǎng)需求核按鈕是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要策劃者對(duì)社會(huì)思潮有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　·引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段

　　當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的消費(fèi)階段時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流便成為新產(chǎn)品推廣者的主要任務(wù)。消費(fèi)潮流的引導(dǎo)主要突出在兩點(diǎn)，一是強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，另一個(gè)就是細(xì)節(jié)的力量。我們見(jiàn)到國(guó)內(nèi)企業(yè)的引導(dǎo)消費(fèi)潮流上創(chuàng)造了許多生動(dòng)的方式，這些方式在現(xiàn)在依然具有很強(qiáng)的市場(chǎng)效果。

　　如決勝終端。我們的商場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了萬(wàn)紫千紅的生動(dòng)局面，說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)終端執(zhí)行上已經(jīng)具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；密集的軟文傳播已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)一種獨(dú)特的傳播現(xiàn)象，同樣，這種軟文操作使中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了積極健康的引導(dǎo)。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段最重要的競(jìng)爭(zhēng)特征為系統(tǒng)制勝，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)入了比穩(wěn)健比耐力的時(shí)代，企業(yè)在新產(chǎn)品上的成功不是突破性的進(jìn)攻，而是沉著冷靜的系統(tǒng)策略。

　　這一階段的消費(fèi)者特征表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向比較明顯，對(duì)于消費(fèi)者的研究更多趨于比較理性，消費(fèi)者的反饋意義對(duì)企業(yè)顯得非常重要。對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)更加重要被提上議事日程。

　　有兩個(gè)比較經(jīng)典的新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)例子能夠說(shuō)明這時(shí)期消費(fèi)者維護(hù)與消費(fèi)者公關(guān)的極端重要性。

　　1999年4月，三株口服液雖然迎來(lái)了常德官司的勝利，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件卻使得三株口服液失去了她的輝煌，在產(chǎn)品銷售如日中天時(shí)候吳柄新對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的忽視是他付出了慘痛的教訓(xùn)，新產(chǎn)品在市場(chǎng)教育中必須要高度重視消費(fèi)者反映的任何一個(gè)非常微小的問(wèn)題，因此，新產(chǎn)品平穩(wěn)階段消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)同樣可以決定企業(yè)的命運(yùn)。難怪海爾集團(tuán)的張瑞敏在談起經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)總是著：如履薄冰如臨深淵。

　　相對(duì)于三株的失策，農(nóng)夫山泉要聰明許多。實(shí)際上，可能很少有人知道農(nóng)夫山泉其實(shí)在2000年也遭遇了同樣的危機(jī)事件。2000年，南京一消費(fèi)者在農(nóng)夫山泉中發(fā)現(xiàn)了一條大長(zhǎng)蟲(chóng)，不管處于什么樣原因，消費(fèi)者已經(jīng)將此事件捅至媒體與消費(fèi)者協(xié)會(huì)。以致引起了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水資源的調(diào)查。農(nóng)夫山泉并沒(méi)有避諱這個(gè)問(wèn)題，相反，農(nóng)夫山泉還在此時(shí)開(kāi)展了“購(gòu)農(nóng)夫山泉　游千島湖”的促銷活動(dòng)，從根本上打擊了這一事件的帶來(lái)的負(fù)面影響，同時(shí)，公司借助良好的媒體關(guān)系正面地解決了消費(fèi)者的疑義，使得農(nóng)夫山泉終于成功化解危機(jī)。

　　綜觀這兩個(gè)案例，我們認(rèn)為最重要的是對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注問(wèn)題的引導(dǎo)，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行合理規(guī)避，從而使農(nóng)夫山泉成功化險(xiǎn)為夷。

　　引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段必須注意四個(gè)反對(duì)：

　　反對(duì)冒進(jìn)主義，提倡精耕細(xì)作；

　　反對(duì)惡意排他，提倡共存共榮；

　　反對(duì)漠視問(wèn)題，提倡敏銳反映

　　反對(duì)不思進(jìn)取，提成與時(shí)俱進(jìn)

 

　　·推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)階段

　　消費(fèi)者總是處在一個(gè)非常動(dòng)蕩的社會(huì)環(huán)境中，市場(chǎng)也不可能按照一個(gè)企業(yè)的單獨(dú)安排來(lái)理想化運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是在不斷調(diào)整消費(fèi)者胃口，企業(yè)必須更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元素來(lái)定位、思考消費(fèi)者的需求，因此企業(yè)必須在這樣關(guān)鍵點(diǎn)推出消費(fèi)者升級(jí)工程以維護(hù)新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的崇高地位。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)都十分重視消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)的建立，變向消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)品為向消費(fèi)者提供服務(wù)，以服務(wù)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

　　20世紀(jì)90年代，中國(guó)家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入了一個(gè)服務(wù)制勝的時(shí)代，眾多的家電企業(yè)為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)紛紛推出自己的服務(wù)品牌，以維持新產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售活力。著名的家電服務(wù)品牌就是在這一時(shí)期出現(xiàn)的。海爾的五星級(jí)服務(wù)，新飛的綠色通道服務(wù)，科龍的全程無(wú)憂服務(wù)，創(chuàng)維的心連心服務(wù)，榮事達(dá)的紅地毯服務(wù)等等不一而足，反映了企業(yè)希望通過(guò)服務(wù)推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)的美好愿望。進(jìn)入21世紀(jì)，醫(yī)藥制藥企業(yè)，美容日化企業(yè)等紛紛推出服務(wù)機(jī)制，通過(guò)服務(wù)展現(xiàn)企業(yè)的消費(fèi)者主導(dǎo)意識(shí)。醫(yī)藥企業(yè)的健康中心，美容企業(yè)的美容顧問(wèn)中心，日化企業(yè)的免費(fèi)服務(wù)電話等，體現(xiàn)了企業(yè)的新產(chǎn)品推廣中對(duì)消費(fèi)者元素的高度重視。

　　在營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，服務(wù)更成為企業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)。全球著名的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品制造商-----安利更推出了營(yíng)養(yǎng)師制度，為每一個(gè)終端消費(fèi)者配置專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)，通過(guò)每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的身體狀況的長(zhǎng)期跟蹤提供專業(yè)的消費(fèi)安利產(chǎn)品的專業(yè)指導(dǎo)，使安利在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域兵不血刃占據(jù)高端。服務(wù)成為創(chuàng)造持久消費(fèi)的不二法寶。

　　服務(wù)只是推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)階段常用的方法，在推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)中還有一些非常值得借鑒的策略方法，通過(guò)這些手法的使用同樣可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)熱情，創(chuàng)造消費(fèi)者不斷消費(fèi)的局面。

　　持續(xù)不斷的熱點(diǎn)營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造持續(xù)不斷的熱點(diǎn)事件推動(dòng)消費(fèi)者不斷升級(jí)，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為；

　　推陳出新的營(yíng)銷組合。企業(yè)可以調(diào)動(dòng)營(yíng)銷元素比如價(jià)格、通路、促銷、傳播等要素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行升級(jí)消費(fèi)；

　　直指心靈的產(chǎn)品策略。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的新產(chǎn)品已經(jīng)很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情愫，就必須在新產(chǎn)品策略上進(jìn)行取舍，通過(guò)新的新產(chǎn)品替代原來(lái)的新產(chǎn)品，由此，企業(yè)便進(jìn)入了一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、推廣等的新的循環(huán)。

　　·維護(hù)消費(fèi)者價(jià)值階段

　　企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷中可能非常重視新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的直接利益，而忽略了為消費(fèi)者創(chuàng)造更高意義上的價(jià)值。但實(shí)際情況卻是如果你希望自己的消費(fèi)者始終象對(duì)待初戀情人般的忠誠(chéng)、新鮮，你就必須養(yǎng)成一幅不斷變化自己不斷增加價(jià)值的新面孔。我們通常說(shuō)一個(gè)組織，不斷地學(xué)習(xí)是創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的法寶。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們?cè)谏?jí)其消費(fèi)價(jià)值的過(guò)程中必須學(xué)會(huì)創(chuàng)造屬于這部分消費(fèi)者的終身價(jià)值。這無(wú)疑就是我們夢(mèng)寐以求的品牌。

　　維護(hù)消費(fèi)者價(jià)值是一個(gè)比新產(chǎn)品推廣更加艱難的更加痛苦的歷練過(guò)程，從品牌形成的一般過(guò)程我們可以窺見(jiàn)一斑。但是，相對(duì)于產(chǎn)品的生命周期，品牌的符號(hào)化語(yǔ)言無(wú)疑更加具有生動(dòng)的、可感的、具備思想表征的和富有生命力的精靈，惟有創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌，我們才能說(shuō)新產(chǎn)品完成了從物質(zhì)形態(tài)向精神形態(tài)的質(zhì)的飛躍。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值才完成了從物質(zhì)需求向精神需求的偉大轉(zhuǎn)變。

　　·修正消費(fèi)者需求偏差

　　新產(chǎn)品在推出的最初，無(wú)論我們是采取何種精密的儀器或方法進(jìn)行調(diào)研，都不可能作到完整地覆蓋消費(fèi)者消費(fèi)心理需求，因此在新產(chǎn)品上市以及實(shí)際推廣過(guò)程中，我們必須不斷地修正由于判斷偏差帶來(lái)的消費(fèi)者需求不足。具體我們認(rèn)為可以在如下方向上進(jìn)行修正。

　　其一，產(chǎn)品概念修正。在投入市場(chǎng)后如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念與消費(fèi)者實(shí)際理解有很大距離，這時(shí)我們必須用壯士斷腕的勇氣果斷進(jìn)行調(diào)整，諱瑋忌醫(yī)只能徒增失敗風(fēng)險(xiǎn)。

　　其二，市場(chǎng)策略修正。新產(chǎn)品在進(jìn)行渠道、促銷、價(jià)格等市場(chǎng)元素組合中出現(xiàn)水土不復(fù)現(xiàn)象時(shí)需要及時(shí)調(diào)整；

　　其三，密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品動(dòng)作進(jìn)行符合自己身份的新產(chǎn)品消費(fèi)者策略調(diào)整；

　　其四，宏觀經(jīng)濟(jì)與重大行銷事件的敏銳判斷。針對(duì)出現(xiàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展與重大行銷事件發(fā)展進(jìn)行新產(chǎn)品上市策略調(diào)整。

　　通觀所有的營(yíng)銷理論，無(wú)論是西方比較經(jīng)典的營(yíng)銷理論還是中國(guó)當(dāng)代活躍的營(yíng)銷技巧，其實(shí)質(zhì)都是一種面向消費(fèi)者的智力行為，因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌只有最終到達(dá)消費(fèi)者手中并實(shí)際投入使用，消費(fèi)行為才是剛剛開(kāi)始，而相對(duì)于其他市場(chǎng)元素，消費(fèi)者的市場(chǎng)行為與消費(fèi)規(guī)律往往又是最難以把握。消費(fèi)者的參數(shù)研究比其他營(yíng)銷元素更加復(fù)雜。特別是中國(guó)市場(chǎng)，由于過(guò)渡期的經(jīng)濟(jì)特征使得中國(guó)市場(chǎng)成功的偶然性被放大，必然性因素往往退居次要位置，這種市場(chǎng)現(xiàn)象極易迷惑市場(chǎng)研究人員的眼睛，作為專業(yè)研究人員在引領(lǐng)未來(lái)中國(guó)企業(yè)逐鹿全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中必須學(xué)會(huì)回歸原點(diǎn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)去思考問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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