春水堂成人用品商城，宣傳通路差異化帶動(dòng)市場(chǎng)突圍

　　前言：

　　后產(chǎn)品時(shí)代的一大特征就是產(chǎn)品同質(zhì)化，大量資本的蜂擁介入和消費(fèi)者獲取信息同質(zhì)引發(fā)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)致使絕大多數(shù)行業(yè)從初期的高利潤(rùn)迅速進(jìn)入微利時(shí)代。

　　企業(yè)要在微利時(shí)代殘酷的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝，就必須打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合差異性。而企業(yè)的綜合差異性概括起來(lái)有以下幾個(gè)方面：a、產(chǎn)品差異；b、渠道差異；c、宣傳通路差異；d、宣傳創(chuàng)意差異。而在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道趨同、廣告創(chuàng)意人員江郎才盡的現(xiàn)狀下，在宣傳通路上尋求差異化，是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶，而這種差異化恰恰是最容易被企業(yè)所忽略的。

　　本案將通過(guò)北京春水堂成人用品商城的案例，來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷通路差異化革命，來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)突圍，從而獲得銷售量和利潤(rùn)率的雙重提升。而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)在絕大多數(shù)行業(yè)具有普遍性，所以，本案例具有一定的代表性。

　　行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也—語(yǔ)出《孫子兵法》之《虛實(shí)篇》

　　北京春水堂成人用品商城所處的行業(yè)具有上述明顯特征：a、產(chǎn)品同質(zhì)化；b、前期高利潤(rùn)率引發(fā)的大量企業(yè)迅速進(jìn)入導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；c、進(jìn)貨出貨渠道趨同。因此，對(duì)春水堂宣傳通路的差異化進(jìn)行研究對(duì)企業(yè)在后產(chǎn)品時(shí)代的宣傳通路建設(shè)具有很強(qiáng)的啟發(fā)意義。　　

　　本文通過(guò)解讀北京春水堂成人用品商城在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍案例，來(lái)探討企業(yè)如何在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面下，通過(guò)營(yíng)銷通路差異化革命來(lái)提高利潤(rùn)率。

　　春水堂，利潤(rùn)率暴降與宣傳成本上漲的困獸之斗

　　北京春水堂成人用品商城是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)展成人用品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。企業(yè)發(fā)展伊始，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，春水堂在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站和百度競(jìng)價(jià)排名投入大量廣告，大規(guī)模的宣傳使得春水堂迅速打開(kāi)銷售局面，成為該行業(yè)的領(lǐng)先者。

　　而較低的進(jìn)入壁壘和暴利性，使上千家企業(yè)迅速介入該行業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道方面紛紛仿效春水堂模式，在宣傳通路上也進(jìn)行跟進(jìn)。直接的后果就是價(jià)格戰(zhàn)成為成人用品行業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，行業(yè)利潤(rùn)被迅速攤薄，眾多企業(yè)生存舉步為艱。春水堂在短短一年的時(shí)間內(nèi)，在銷量被蠶食的情況下，利潤(rùn)率從50%迅速降到不足20%。

　　眾多競(jìng)爭(zhēng)者在宣傳通路上的跟進(jìn)使得一時(shí)間洛陽(yáng)紙貴，成人用品行業(yè)用于新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站以及百度競(jìng)價(jià)排名的宣傳費(fèi)用直線上升。春水堂面臨著利潤(rùn)暴跌和宣傳成本上漲的雙重困境。

　　宣傳通路差異化，破解利潤(rùn)率暴降與宣傳成本上漲的困局

　　當(dāng)眾多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到google帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，春水堂成人用品商城卻敏銳地看到了通過(guò)google優(yōu)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷通路的差異化的重要性。在北京搜索營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司的建議下，春水堂成人用品商城將相關(guān)關(guān)鍵詞在google的搜索結(jié)果進(jìn)行了優(yōu)化，這使春水堂網(wǎng)站在google相關(guān)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的排名都穩(wěn)定在前十名，這給春水堂帶來(lái)了巨大的業(yè)務(wù)量。事實(shí)證明，通過(guò)把宣傳通路的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到google優(yōu)化營(yíng)銷，春水堂在宣傳成本僅為去年26%的情況下，銷售額不降反升（作者將另行著文）， 從而使利潤(rùn)率獲得大幅度提升。

　　以下是春水堂成人用品商城改變營(yíng)銷通路前后的數(shù)據(jù)對(duì)照：

　　數(shù)據(jù)對(duì)照1：改變營(yíng)銷通路前后的每月平均市場(chǎng)宣傳費(fèi)用對(duì)照：

宣傳通路名稱 Google優(yōu)化 百度 新浪 搜狐 月廣告投入總計(jì)

2003年月均廣告投入（元） 0 6000 4000 2500 12，500

2004年月均廣告投入（元） 1667 0 1667（注：2003年購(gòu)買價(jià)格，現(xiàn)價(jià)格為8000/月） 0 3，334

　　數(shù)據(jù)對(duì)照2：春水堂把營(yíng)銷通路重點(diǎn)放在google搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷后，兩月平均銷售量是改變前的230%。

　　結(jié)論：通過(guò)營(yíng)銷通路的改變，春水堂實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)宣傳投入僅為去年26%的情況下，銷售量的大幅度上升，從而獲得了遠(yuǎn)高于同行的利潤(rùn)率。

　　特別說(shuō)明：本案例解讀了一個(gè)典型后產(chǎn)品時(shí)代企業(yè)，通過(guò)建立差異化的宣傳通路，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的惡劣條件下成功提升利潤(rùn)率，從而獲得了企業(yè)更廣闊的發(fā)展空間。目前，絕大多數(shù)行業(yè)普遍進(jìn)入了后產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所以，謹(jǐn)希望本案例能夠?qū)Ω餍袠I(yè)營(yíng)銷人士有所裨益。

　　鳴謝：感謝北京春水堂成人用品商城為本案例提供數(shù)據(jù)

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