二、奇強(qiáng)的品牌定位及傳播策略

　　市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)期，奇強(qiáng)主要針對(duì)中國(guó)農(nóng)民的消費(fèi)心理，將產(chǎn)品定位于中檔，注重實(shí)際功效，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)去污力，回避價(jià)格戰(zhàn)。奇強(qiáng)將其目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為中低收入的女性，將其產(chǎn)品線延伸到農(nóng)村的角角落落，最大地滿足農(nóng)民隨時(shí)購(gòu)買的需求，保證了其發(fā)展空間。在挺進(jìn)城市的時(shí)候，奇強(qiáng)在包裝、功效等方面進(jìn)行改進(jìn)，選擇城市里基數(shù)很大的中低收入者為目標(biāo)人群，追求性價(jià)比的最高，尋找到了合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有效地避開(kāi)了外資品牌的鋒芒。“不鳴則已，一鳴驚人”。

　　其實(shí)，“奇強(qiáng)”本身，就是一個(gè)極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇特，去污力強(qiáng)”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡(jiǎn)單以動(dòng)植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽(yáng)剛之美，品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長(zhǎng)期以來(lái)，奇強(qiáng)被消費(fèi)者認(rèn)同為一個(gè)積極向上的，有開(kāi)拓精神的，相當(dāng)有責(zé)任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動(dòng)著消費(fèi)者潛意識(shí)之中追求上進(jìn)的共鳴。與其它同類品牌相比，奇強(qiáng)更多地體現(xiàn)著父性的堅(jiān)強(qiáng)色彩。

　　十年磨練、十年鑄造，奇強(qiáng)品牌成長(zhǎng)也非一蹴而就的，用奇強(qiáng)人的話說(shuō)，理念來(lái)自實(shí)戰(zhàn)。奇強(qiáng)的品牌傳播策略，可劃分為以下三個(gè)階段。

　　從1992年誕生到1999年，是奇強(qiáng)的品牌醞釀期。在傳播策略上，奇強(qiáng)更著重于穩(wěn)著穩(wěn)打，確定了適度的費(fèi)銷比，把有限的宣傳資金更多地用于感性色彩濃、實(shí)際效果好的平臺(tái)，雖不見(jiàn)其一擲千金的大手筆，但諸如刷墻、現(xiàn)場(chǎng)示范等這些貼近消費(fèi)者，符合民情的舉措，更有效地將奇強(qiáng)大眾化的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致。奇強(qiáng)的廣告語(yǔ)也更注重實(shí)效，“愛(ài)我中華，用我奇強(qiáng)”，“天上玉皇，人間奇強(qiáng)”，“潔白飄香，去污奇強(qiáng)”，“臟了罷，奇強(qiáng)”等等，始終扣準(zhǔn)著產(chǎn)品質(zhì)量功效這一準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，吻合了消費(fèi)者心理。這些廣告語(yǔ)，瑯瑯上口，一時(shí)間廣為傳頌，有效地提高了奇強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，擴(kuò)展了奇強(qiáng)的市場(chǎng)銷量。

　　從1999年到2001年，是奇強(qiáng)品牌整合期。奇強(qiáng)意識(shí)到自己品牌形象的不足，針對(duì)品牌影響力較弱這個(gè)軟肋進(jìn)行彌補(bǔ)，花巨資重新設(shè)計(jì)制作了完整的VI，整合了“KEON”及“奇強(qiáng)”標(biāo)準(zhǔn)字，做到和國(guó)際接軌。同時(shí)奇強(qiáng)全線產(chǎn)品都更換了新的包裝，從外觀上進(jìn)行了品牌形象的提升，力圖賦予奇強(qiáng)品牌新的形象。奇強(qiáng)與4A廣告公司合作，推出“干干凈凈做人，中國(guó)人奇強(qiáng)”的形象篇，突破了一般洗衣粉功能性訴求的屏障，凝結(jié)出了其品牌文化的承載體，給予消費(fèi)者明確的品牌認(rèn)同感，“穿得干凈，就有精神，做人也這樣?！边@種為奇強(qiáng)所獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，成為奇強(qiáng)標(biāo)新立異的品牌個(gè)性，做人穿衣服要干凈，更重要的是道德人格、內(nèi)心世界的干凈，這正是當(dāng)今時(shí)代人們所企盼的，它引起了更多消費(fèi)者共鳴。與此同時(shí)，奇強(qiáng)加大傳播力度，2000年電視廣告費(fèi)首次突破5000萬(wàn)元，品牌知名度穩(wěn)步上升。

　　2002年起，奇強(qiáng)進(jìn)入品牌發(fā)展期。奇強(qiáng)推出了以濮存昕為形象代言人的系列廣告，進(jìn)一步深化其品牌所承載的文化內(nèi)涵?！盁o(wú)悔英雄”濮存昕在公眾心中的形象與奇強(qiáng)的父性色彩極為吻合。穿衣干凈，做人干凈，奇強(qiáng)的“中國(guó)人”形象又一次集中了消費(fèi)者的眼球，品牌精神通過(guò)形象的載體，變得更人格化具體化了。另一方面，奇強(qiáng)大力開(kāi)展多種類型的社會(huì)公益活動(dòng)，如“呼喚綠色環(huán)保洗滌”，“母親節(jié)奇強(qiáng)愛(ài)心奉獻(xiàn)”等等，作為“中國(guó)人奇強(qiáng)”形象的表達(dá)方式，極大地增加了公眾對(duì)奇強(qiáng)的好感，奇強(qiáng)本身的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和凝聚力迅速得到提升。

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