隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的臨近，越來(lái)越多的企業(yè)開始進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)，希望在四年一度的奧運(yùn)營(yíng)銷中占領(lǐng)先機(jī)，一直以來(lái)，企業(yè)在體育營(yíng)銷中的參與模式大部分就集中在廣告投放、或者體育活動(dòng)贊助上，相比較國(guó)外的成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是，僅是這兩個(gè)簡(jiǎn)單的參與模式也被比較簡(jiǎn)單的理解與執(zhí)行著，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能全面地進(jìn)入體育營(yíng)銷，并在這個(gè)過(guò)程中恰如其分地利用好媒體，也就成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。就此，筆者與北京央視市場(chǎng)研究股份公司媒介部總監(jiān)袁方博士以及中央電視臺(tái)廣告部沈華先生交換了意見。

媒體預(yù)謀奧運(yùn)廣告營(yíng)銷

　　沈華認(rèn)為，從２００２年世界杯算起，在中國(guó)就開始掀起了中國(guó)觀眾關(guān)注體育，中國(guó)廣告主關(guān)注體育營(yíng)銷的一個(gè)非常好的熱潮，當(dāng)時(shí)的收視大約是１２０億人次，而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近６億元，是上一屆世界杯的６倍；隨后的亞運(yùn)會(huì)，廣告收入將近１億元，也是上一屆的７倍，從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，確實(shí)體育營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越大。從這些不斷增長(zhǎng)的數(shù)字來(lái)看，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多地參與到體育營(yíng)銷中來(lái)了。

　　對(duì)此，袁方博士表示，從中央電視臺(tái)的媒體成功操作來(lái)看，他們更多地是迎合了企業(yè)的一些新思路，并提出了一些企業(yè)還沒有來(lái)得及整理的想法，譬如，上一次世界杯運(yùn)作比較重要的第一點(diǎn)就是形式創(chuàng)新，廣告的形式多，企業(yè)的選擇面就大；另外提前價(jià)格的制定也是經(jīng)過(guò)了反復(fù)的聽證，像這樣的形式，還是很重要的，如果單純就是做賽前賽后的時(shí)段銷售，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)問題，很多企業(yè)都想和即將舉辦的奧運(yùn)會(huì)結(jié)合得更加緊密，這應(yīng)該在創(chuàng)新上繼續(xù)做文章。

　　另外，要結(jié)合企業(yè)的需求，把媒體與企業(yè)的互動(dòng)范圍擴(kuò)大，真正成為一個(gè)世界的話題。從企業(yè)的需求來(lái)看，８月份舉辦的雅典奧運(yùn)會(huì)正好是企業(yè)廣告從旺季變?yōu)榈镜臅r(shí)候，增長(zhǎng)比較多的飲料行業(yè)也是差不多要收的時(shí)間，賽事檔期和企業(yè)并不完全匹配。從零零星星的反饋來(lái)看，企業(yè)是希望有早一點(diǎn)的運(yùn)作，譬如７月份是旺季，那時(shí)候啟動(dòng)一套二套幾個(gè)頻道，提前做，這個(gè)對(duì)企業(yè)及廣告的利益都是比較明顯的。我們把它做成一件事件來(lái)放大效益，世界杯做得那么好，就是因?yàn)樵冢丛路菥烷_始在一套的黃金段上做一些倒計(jì)時(shí)，上世界杯經(jīng)典、冠名等等，這些都是非常重要的方法，可以拉長(zhǎng)奧運(yùn)商業(yè)廣告的周期。

　　事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的時(shí)間是在國(guó)內(nèi)的暑假，那個(gè)時(shí)候中國(guó)隊(duì)?wèi)?yīng)該還能產(chǎn)生一批新的奧運(yùn)冠軍；到９月份又接著２００６年世界杯的預(yù)選賽，把事件營(yíng)銷放大了做，這對(duì)于企業(yè)以及媒體都有好的效果。

企業(yè)如何參與雅典奧運(yùn)？

　　袁方談到，在亞洲足聯(lián)贊助商會(huì)議上一些日本、韓國(guó)企業(yè)的想法。因?yàn)椴惶煜ぶ袊?guó)，這些企業(yè)家覺得在中國(guó)體育營(yíng)銷一直都沒有做起來(lái)，在中國(guó)大家都在做體育新聞。像招標(biāo)，像電視劇等，這方面的收入是很大的，但在體育方面，企業(yè)還不太擅長(zhǎng)。一個(gè)原因，中國(guó)體育在中央五套的集中度非常高。除了北京、上海、廣州做得起體育頻道，一般臺(tái)根本做不起體育頻道，都叫文體頻道。

　　但是不是體育營(yíng)銷就只能在體育頻道或者是體育賽會(huì)上做呢？袁方認(rèn)為不一定。他說(shuō)，２００８年奧運(yùn)會(huì)不可能到２００８年才做，現(xiàn)在中國(guó)開展體育營(yíng)銷２００８年一定會(huì)出世界大品牌，像當(dāng)年的松下，當(dāng)年的三星，基本上都是靠著奧運(yùn)會(huì)在本土舉辦的時(shí)候成為世界品牌，這是很重要的一次契機(jī)。體育營(yíng)銷怎么做？體育的精神和特質(zhì)與商業(yè)文化怎么處理并有機(jī)結(jié)合？這是值得研究的問題，必須提前演練。

　　奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)、以及媒體來(lái)說(shuō)都是一個(gè)借船出海的最好機(jī)會(huì)。袁方強(qiáng)調(diào)：

　　首先，是從對(duì)奧運(yùn)會(huì)感興趣的人群分析。

　　奧運(yùn)３００多個(gè)項(xiàng)目，１５天之內(nèi)打完，這就跟世界杯不一樣。世界杯６４支隊(duì)伍，一個(gè)月爭(zhēng)奪一塊金牌，而奧運(yùn)會(huì)則不同。在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，很多精彩的東西都是在深夜，這是個(gè)非常不利的因素。奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)和世界杯的經(jīng)營(yíng)也不一樣，世界杯是單純球迷的群體，奧運(yùn)會(huì)的觀眾則非常復(fù)雜，跨業(yè)態(tài)人群肯定比世界杯復(fù)雜得多。國(guó)內(nèi)肯定有一些企業(yè)在密切的關(guān)注著雅典奧運(yùn)，他們希望從這一次模仿中確定２００８年奧運(yùn)會(huì)自己的行動(dòng)。事實(shí)上，這種機(jī)會(huì)已經(jīng)在開始招手了：中國(guó)奧組委在４月份準(zhǔn)備一個(gè)推介會(huì)，并希望借此選擇一些品牌，挑選１９類商品，大概幾十個(gè)廠家進(jìn)入２００８年奧運(yùn)會(huì)的選拔賽。對(duì)這些廠家而言，未來(lái)的四年將是他們與媒體合作的四年，因?yàn)檫@些廠家要借助這幾年的機(jī)會(huì)，把他們的品牌，推廣到全國(guó)，并做成世界品牌，譬如汽車類、手機(jī)類的品牌都是一個(gè)潛在的選擇。

　　其次，是從奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)隊(duì)可能獲獎(jiǎng)的選項(xiàng)開始選擇，并根據(jù)這些制定策略。國(guó)內(nèi)大概已經(jīng)有七八個(gè)項(xiàng)目已有企業(yè)開始介入贊助，或者說(shuō)已經(jīng)在選這些體育項(xiàng)目的代表者作為品牌的代言人，并制定出相關(guān)的激勵(lì)措施。譬如像安踏，在孔令輝得獎(jiǎng)以后，企業(yè)馬上獎(jiǎng)勵(lì)孔令輝５０萬(wàn)元。為什么？因?yàn)槠髽I(yè)的銷售量立刻就漲了將近２０％，現(xiàn)在這些品牌，已經(jīng)和他們的代言人非常緊密地聯(lián)系在一起。因此要從這些角度去分析，去爭(zhēng)奪眼球。國(guó)內(nèi)的一些體育項(xiàng)目已經(jīng)被瓜分了：贊助羽毛球的是別克，贊助體操的有云南白藥，贊助女排的有安踏，雪碧贊助跳水。對(duì)中國(guó)的企業(yè)或者是媒體來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)時(shí)不我待的機(jī)會(huì)。選擇晚了，也就沒有了。

　　袁方還建議，企業(yè)在選擇進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)上，還可以從體育明星的家鄉(xiāng)入手。

　　他說(shuō)：“國(guó)內(nèi)的體育尖子大多集中在幾個(gè)省市——湖南、遼寧、江蘇、上海，北京，對(duì)于這些省市的企業(yè)而言，他們一般對(duì)本省的運(yùn)動(dòng)員有著特殊的興趣：比如體操的李小鵬、楊威是湖南的，其他的也是如此。家鄉(xiāng)，中國(guó)人是很講究這個(gè)概念的。所以我想這可能是一個(gè)思路，可以從廣告設(shè)計(jì)上把這些整合起來(lái)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的創(chuàng)意。”

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