暗促-玫瑰花香四溢
編前：為廠商朋友答疑解惑、排憂解難是“華糖診所”的辦欄宗旨，這里是一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)所，是一個(gè)開(kāi)放的領(lǐng)域，也是一個(gè)溝通的平臺(tái)。本刊46期推出的《“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開(kāi)》一文，受到了讀者的廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響。作為對(duì)大家的一個(gè)回復(fù)，我們及時(shí)整理了關(guān)于“暗促”的第二篇文章，希望能更好地幫大家解讀“暗促”。同時(shí)，“華糖診所”真誠(chéng)地邀請(qǐng)您長(zhǎng)久的關(guān)注，并加入到我們的討論中來(lái)。
　　擁抱“暗促”玫瑰
　　山東周先生：
　　貴刊46期的“華糖診所”中提到的“暗促”是一個(gè)很值得探討的問(wèn)題。從明目張膽地給服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)到用心良苦地澆灌“暗促”玫瑰，我們看到了促銷(xiāo)手段不斷地深入化、多元化，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。但是，“暗促”之所以要“暗”的根本原因是經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)方式與酒店管理及其利益產(chǎn)生了沖突。
　　一方面，服務(wù)員通過(guò)促銷(xiāo)得到額外收入過(guò)高會(huì)擾亂酒店的薪酬體系。就像嘉賓肖飛先生所說(shuō)的那樣“他們的薪酬比店堂經(jīng)理或者主管都高……酒店怎么能沒(méi)有意見(jiàn)呢？”
　　另一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性了，他們?cè)诹私獾揭恍?ldquo;開(kāi)瓶費(fèi)”等現(xiàn)象的本質(zhì)后會(huì)對(duì)酒店服務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生不良印象。很多“自帶酒水”的消費(fèi)者就說(shuō)明了這一點(diǎn)。
　　“暗促”也好，“明促”也罷，無(wú)論如何在酒店的促銷(xiāo)還是要做的。我認(rèn)為促銷(xiāo)的關(guān)鍵是盡量避免或減少與酒店管理及其利益方面的沖突，甚至是開(kāi)展有利于酒店利益的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如，一些葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商在酒店開(kāi)展“浪漫風(fēng)情葡萄酒文化周”之類的活動(dòng)，不僅促進(jìn)了自己產(chǎn)品的銷(xiāo)量還提高了酒店的客流量。
　　此外，與酒店的關(guān)系問(wèn)題，我是這樣看待的：與酒店老板及管理層搞好關(guān)系是很重要的，但搞好關(guān)系的前提還是與酒店的管理及其利益的盡量少的沖突。如果你的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)酒店的利益沒(méi)有損害，甚至有利于酒店，客情關(guān)系自然會(huì)越來(lái)越好；如果你的促銷(xiāo)和酒店的沖突很明顯，即使以前和酒店的關(guān)系再“鐵”，酒店老板再講義氣，也會(huì)有關(guān)系惡化的一天。
　　診所備忘：
　　《“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開(kāi)》，這篇文章從11月21日發(fā)表在營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)上至今（12月11日），閱讀次數(shù)已經(jīng)有4878次，并先后有16人給予評(píng)分，這樣一個(gè)結(jié)果代表了讀者對(duì)這篇文章的關(guān)注，對(duì)我們“華糖診所”這個(gè)欄目的認(rèn)同。為廠商朋友答疑解惑、排憂解難是“華糖診所”不變的宗旨。
“暗促”實(shí)際上是探索促銷(xiāo)方式差異化的過(guò)程，新穎的促銷(xiāo)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，沒(méi)人會(huì)把自己摸索到的促銷(xiāo)絕招公布出去，被同行復(fù)制，從而沖擊自己的市場(chǎng)。而現(xiàn)階段促銷(xiāo)方式的嚴(yán)重雷同使促銷(xiāo)走入了困局，我們不禁要問(wèn)：有沒(méi)有新穎有效的促銷(xiāo)？“暗促”是促銷(xiāo)的先驅(qū)使者，如何在能夠被酒店終端容納的情況下順利開(kāi)展，還請(qǐng)廠商朋友在實(shí)踐中仔細(xì)領(lǐng)悟、大膽創(chuàng)新。
　　變廢為寶，“暗促”真妙
　　河北李先生：
　　看到《華糖商情》第46期雜志時(shí)，“暗促”這個(gè)詞匯瞬時(shí)吸引了我的眼球，我不僅讀到了全面、透徹營(yíng)銷(xiāo)分析，而且還引起了我深深的共鳴。結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我談一談自己對(duì)“暗促”的體會(huì)?！　?
　　我是郎酒的經(jīng)銷(xiāo)商，為了提升銷(xiāo)量，我自己搞了一個(gè)“喝郎酒，刮卡得獎(jiǎng)”的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，面對(duì)消費(fèi)者，以刮刮卡的形式承諾給再次購(gòu)買(mǎi)郎酒的消費(fèi)者三個(gè)等級(jí)的折扣，平均到每瓶酒上折價(jià)10元。但活動(dòng)搞了一段時(shí)間，并不見(jiàn)什么效果，消費(fèi)者不買(mǎi)帳，刮刮卡成了一堆廢紙。一時(shí)間我也沒(méi)轍了。偏偏那段時(shí)間有一家酒店老板對(duì)我在酒店設(shè)置的促銷(xiāo)（開(kāi)瓶費(fèi)）還表現(xiàn)出了不滿。愁呀。“窮則變，變則通”。一天我突發(fā)奇想，把刮刮卡用到酒店服務(wù)員身上試試，服務(wù)員拿到卡之后可以定期到我這里來(lái)兌現(xiàn)金，就這么辦了。結(jié)果還真的讓我喜出望外，酒店的銷(xiāo)量有了明顯的提高，由于形式隱蔽，酒店老板對(duì)我也沒(méi)了脾氣。這時(shí)，那堆一度成為廢紙的刮刮卡成了為我提高銷(xiāo)量的寶貝，我不禁心生感嘆：暗促的魅力真是無(wú)窮呀！
診所備忘：
　　比起大量的關(guān)注和認(rèn)同，李先生變廢為寶、成功“暗促”的事例顯得更有分量。“暗促”要的就是超高收益這樣的效果，我們探討“暗促”話題的目的，就是要征集更有實(shí)際操作性的方法。在感謝李先生及時(shí)反饋意見(jiàn)的同時(shí)，我還要對(duì)他敢于創(chuàng)新、善于變通的營(yíng)銷(xiāo)思路投以贊賞的目光。想拉動(dòng)消費(fèi)，所以李先生為消費(fèi)者制造了折扣刮刮卡，但消費(fèi)者不買(mǎi)帳，刮刮卡成了廢紙一堆。為了避免酒店老板對(duì)酒店促銷(xiāo)的封殺，刮刮卡轉(zhuǎn)移到了酒店服務(wù)員身上，廢物利用，卻達(dá)到了最佳效果。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作要的就是這樣的境界，“暗促”要的就是這樣的效果。如何做到？借鑒行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，站在自己的市場(chǎng)上用心鉆研，持續(xù)實(shí)踐。
　　“價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)”取代“暗促”
　　營(yíng)銷(xiāo)人曾祥文：
　　“暗促”是賄賂營(yíng)銷(xiāo)，并且層次不高，僅僅是技巧而已；采用“價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略，可以順手打敗所有“暗促”。
　　(1)“暗促”只對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)有效；當(dāng)你的差異化達(dá)到酒店賴以形成或維持其特色的時(shí)候，你就成了酒店的戰(zhàn)略物資基地、核心供應(yīng)商，就沒(méi)有了“暗促”的必要。
　?。?）“暗促”的出發(fā)點(diǎn)是攔截酒店以酒店的名義吸引來(lái)的顧客，供貨商的產(chǎn)品與服務(wù)僅僅能轉(zhuǎn)化酒店已有、將有購(gòu)買(mǎi)力的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，卻對(duì)酒店的銷(xiāo)售額沒(méi)有貢獻(xiàn)，且加大酒店的交易成本，酒店當(dāng)然反感；如果酒店是供貨商整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，即是供貨商整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的活動(dòng)場(chǎng)所平臺(tái)，是“企業(yè)增值鏈”中的一個(gè)環(huán)節(jié)，這時(shí)候，酒店就會(huì)成為樂(lè)于合作的伙伴。“暗促”也就沒(méi)有必要了。
　?。?）案例：劍南春品之味（廣州共好酒業(yè)公司）今年才在廣東上市兩個(gè)月，作為新產(chǎn)品，已迅速進(jìn)入13個(gè)大中城市的中高檔酒店，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售幾百萬(wàn)，卻沒(méi)有給酒店任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也沒(méi)有打促銷(xiāo)戰(zhàn)，20%的酒店是主動(dòng)進(jìn)場(chǎng)，另80%的酒店是酒店方面主動(dòng)要求進(jìn)貨。原因是：該公司對(duì)內(nèi)全面導(dǎo)入“項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)”體系，以“項(xiàng)目經(jīng)理”為軸心、整合經(jīng)銷(xiāo)商等一系列“渠道資源”、進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)，迅速在婚宴用酒、企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)議用酒等細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域取得壟斷性地位，進(jìn)場(chǎng)酒店紛紛翻單，未進(jìn)場(chǎng)酒店?duì)幾鲆蔀槠分兜?ldquo;服務(wù)平臺(tái)”，成為“企業(yè)價(jià)值鏈”中的一環(huán)。不拼促銷(xiāo)、不拼消耗，與酒店“共好”，這樣走出了促銷(xiāo)的困局，也使“暗促”的負(fù)面影響化為云淡風(fēng)輕。
　　診所備忘：
　　別樣的觀點(diǎn)總是可以給我們更多的啟發(fā)，曾老師提到的“價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)”就為我們探索新的促銷(xiāo)方式和提高銷(xiāo)量提供了另一條思路。使酒店成為供貨商整體營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，讓更多的渠道利潤(rùn)分配到酒店中，而不僅僅是零售利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單，這樣“暗促”就沒(méi)有了存在的必要。
　　隨著渠道變革，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)減少，酒店可能成為供貨商整體營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，但近一段時(shí)期，只可能是代表發(fā)展趨勢(shì)的少數(shù)現(xiàn)象，不可能得到普遍推廣。因?yàn)榫扑鳛橹袊?guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著繁雜的“規(guī)矩”，讓競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)打破這些“規(guī)矩”，并建立健全合理的新產(chǎn)業(yè)秩序，并不是一朝兩夕就可以完成的事。所以，曾老師的“價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)”可以作為行業(yè)發(fā)展的一面旗幟，在經(jīng)濟(jì)變革的春風(fēng)中迎風(fēng)招展；但也許現(xiàn)實(shí)是最大的問(wèn)題，拿來(lái)就能用的解決問(wèn)題的方法更具吸引力，我們對(duì)“暗促”的討論還是有相當(dāng)價(jià)值的，而且對(duì)“暗促”及其他新穎促銷(xiāo)方式的關(guān)注一直會(huì)持續(xù)下去。

暗促-玫瑰花香四溢