漫談新產(chǎn)品上市的五個(gè)一工程
花開(kāi)花落，朝朝暮暮，多少商業(yè)英雄跌倒在新產(chǎn)品上市的陷阱里？哪個(gè)老板在新產(chǎn)品上市時(shí)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰？記得有一期對(duì)話節(jié)目，南北二郭談營(yíng)銷(xiāo)、談管理，北郭哈磁集團(tuán)的老板提出哈磁經(jīng)過(guò)很多失敗才明白，哈磁只有能力同時(shí)做兩個(gè)新產(chǎn)品，以前同時(shí)推出十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚行為，基層員工根本忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗。
通信行業(yè)的老大目前是摩托羅拉，它的新產(chǎn)品上市就比較成功。摩托羅拉有專(zhuān)門(mén)班子來(lái)操辦所有新產(chǎn)品上市，所以摩托羅拉每年沒(méi)有多少型號(hào)的新手機(jī)投入市場(chǎng)，但摩托羅拉的新產(chǎn)品很少失敗，少品種大批量地銷(xiāo)售使摩托羅拉取得了很好的效益，讓奉行多品種小批量策略的企業(yè)汗顏。新產(chǎn)品小組專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品在上市三個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)方面的所有事情，并強(qiáng)令禁止在新產(chǎn)品上市期間做促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣的措施往往導(dǎo)致了代理商的無(wú)奈，但確保了摩托羅拉的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有比較長(zhǎng)的生命周期。
　不同行業(yè)，不同產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的方式也不一樣。新產(chǎn)品上市是個(gè)系統(tǒng)工程，這里簡(jiǎn)單談一下新產(chǎn)品上市系統(tǒng)中的五個(gè)一工程，也就是了解一個(gè)市場(chǎng)、制定一個(gè)策略、開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品、溝通一個(gè)信息、占領(lǐng)一個(gè)柜臺(tái)?？偛扛⒅赜诓呗?，分公司更注重于操作，前三個(gè)一以總部為主，后兩個(gè)一以分公司為主。
了解一個(gè)市場(chǎng)
新產(chǎn)品推向市場(chǎng)有兩種方式，一種是新產(chǎn)品做新市場(chǎng)，另一種是新產(chǎn)品做老市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品做新市場(chǎng)失敗的可能性比較大，和新產(chǎn)品做老市場(chǎng)相比，失敗的比例在了解市場(chǎng)就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、市場(chǎng)到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒(méi)有滿(mǎn)足、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)等，其中最容易被忽略的是對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。我們說(shuō)貓有貓路，鼠有鼠道多大的肚子吃多少飯。在對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行評(píng)估時(shí)，考慮企業(yè)和市場(chǎng)的匹配問(wèn)題。如果你不小心發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的市場(chǎng)，就要掂量自己的份量，有沒(méi)有能力吃下這個(gè)市場(chǎng)，為什么行業(yè)的老大沒(méi)有吃這個(gè)市場(chǎng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么方面出了問(wèn)題？消費(fèi)者的哪些需求沒(méi)有滿(mǎn)足？在《笑傲江湖》中，林家的辟邪劍譜是頂尖的武學(xué)，為什么左冷禪、君子劍、東方不敗等高手不來(lái)爭(zhēng)奪？為什么輪到了余滄海？如果考慮不清楚這一點(diǎn)就盲目動(dòng)手，可能上君子劍,螳螂捕蟬，黃雀在后的大當(dāng)。調(diào)查市場(chǎng)就是要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是要知道為什么行業(yè)老大沒(méi)有動(dòng)手，是老大的核心技術(shù)不行、是老大在等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)、還是老大不屑于做這個(gè)市場(chǎng)?！寳U子里面出政權(quán)，調(diào)查研究出策略，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有下面談的策略。沒(méi)有策略就沒(méi)有一切。制定一個(gè)策略
策略是企業(yè)的生命，如果策略對(duì)頭而戰(zhàn)術(shù)上有一些失誤，企業(yè)還可以承受；如果策略失誤，好的戰(zhàn)術(shù)只能讓企業(yè)死得更快。打江山困難，要實(shí)力和機(jī)會(huì)，守江山更困難，要靠策略。
　目前搖搖欲墜的旭日升冰茶又重新上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩，也使康師傅們感激?？祹煾祩円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場(chǎng)，旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈比旭日升強(qiáng)很多，它沒(méi)有率先發(fā)現(xiàn)茶飲料市場(chǎng)嗎？為什么不是娃哈哈，而是旭日升率先打開(kāi)市場(chǎng)？他更有資格呀。這就是宗慶后策略的高明之處！市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)交給別的企業(yè)做吧。他在修煉內(nèi)功，整合核心優(yōu)勢(shì)。直到他發(fā)功，我們才發(fā)現(xiàn)太厲害了，大牌周星馳做形象代言人，打出天堂水加龍井茶的無(wú)敵概念，中國(guó)市場(chǎng)誰(shuí)能抵擋？難道茶飲料行業(yè)還有更好的概念嗎？沒(méi)有了！他賣(mài)的是杭州概念、賣(mài)的是茶文化概念，這個(gè)概念是無(wú)敵的，適合于整個(gè)亞洲，甚至整個(gè)世界。未來(lái)娃哈哈要走向世界，要借助茶飲料之力，借助天堂水、龍井茶的概念。從這里我們可以看出策略是第一生產(chǎn)力！
　　制定策略還要考慮很多方面，政治因素、法律因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素等，不考慮這些因素，新產(chǎn)品策略也可能失敗?，F(xiàn)在是個(gè)熱點(diǎn)，無(wú)論聯(lián)通公司高層怎樣表白，事實(shí)上項(xiàng)目正處于尷尬期，價(jià)格偏高、服務(wù)不好、用戶(hù)不多，如果不降價(jià)，挺著只能是等死，目前沒(méi)有辦法提升用戶(hù)量。下一步朝何處去，這是整個(gè)通訊行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，也一定是政府關(guān)心的問(wèn)題，畢竟是有個(gè)億投資的項(xiàng)目。至于為什么一定上項(xiàng)目，這涉及政治方面的因素，涉及不在本文討論之列。作為正常的商業(yè)行為，在低服務(wù)，高價(jià)格的情況下怎么可能吸引高端用戶(hù)呢？消費(fèi)者是不會(huì)聽(tīng)聯(lián)通指揮的。正常情況下的策略是采用低價(jià)策略，吸引大量新入網(wǎng)用戶(hù)，先把盤(pán)子做大，然后在系統(tǒng)建設(shè)調(diào)試完成以后，推出系列增值服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)用，靠增值服務(wù)爭(zhēng)取高端用戶(hù)。但如果一開(kāi)始聯(lián)通就用低價(jià)格打市場(chǎng)，沖擊最大的就是聯(lián)通自己的網(wǎng)，而聯(lián)通是上市公司，國(guó)外的股民一定不答應(yīng)！在一些國(guó)外輿論的煽動(dòng)下，可能使政府被動(dòng)。所以國(guó)家既然已經(jīng)確定了上項(xiàng)目，那就一定要上，怎樣對(duì)股民有個(gè)交代呢？我們看到聰明的聯(lián)通采用了超常規(guī)的策略，在上市的初期，用低服務(wù)的產(chǎn)品，用高價(jià)格，做高端市場(chǎng)。很多廠家對(duì)聯(lián)通這樣的策略不理解，抱懷疑態(tài)度來(lái)觀望，市場(chǎng)上只有以中國(guó)為家的摩托羅拉率先推出了手機(jī)，只有對(duì)行業(yè)不了解的海信、海爾推出了產(chǎn)品配合聯(lián)通的工作，可能他們考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。為什么其它廠家不推出產(chǎn)品？是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)水平跟不上嗎？是因?yàn)槭袌?chǎng)不大嗎？我想最根本的原因是他們對(duì)項(xiàng)目沒(méi)信心，對(duì)高價(jià)格、低服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有信心，于是采取觀望的態(tài)度。項(xiàng)目即沒(méi)手機(jī)也沒(méi)產(chǎn)品，已經(jīng)被策劃成騎虎之勢(shì)，目前唯一的出路是降低價(jià)格，去吸引新入網(wǎng)的用戶(hù)，以后的增值服務(wù)再另外收費(fèi)?，F(xiàn)在已經(jīng)投入個(gè)億真金白銀了，如果不降價(jià)最后損失的是聯(lián)通，損失的是股民。所以這時(shí)降價(jià)是有充分理由的，是可以交代得過(guò)去的。最近我們看到的在促銷(xiāo)包裝下的降價(jià)，就是這種策略的應(yīng)用。先用高價(jià)格，明明知道不行，還要做，為的是給別人看，這就是中國(guó)式智慧的微妙之處。先用高價(jià)格把水位抬起來(lái)使各方都滿(mǎn)意，再跳水，去做真正的市場(chǎng)行為，感覺(jué)才爽，這就是策略。如果不了解這個(gè)高臺(tái)跳水策略，手機(jī)生產(chǎn)廠家就抓不住推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，也不知道要推出什么檔次的手機(jī)，一定抓不住市場(chǎng)，更不會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)

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