更關(guān)心品牌有多酷 而不是它來(lái)自哪里

　　《全球廣告時(shí)代Ad Age Global》和AC尼爾森公司共同把引導(dǎo)亞洲消費(fèi)市場(chǎng)潮流的公司召集在一起來(lái)共同來(lái)討論亞洲的青少年市場(chǎng)。

　　參與人員：

　　Frank Brown——MTV亞洲公司總裁（新加坡）

　　Rosanna Hon——耐克香港公司營(yíng)銷總監(jiān)（香港）

　　Darren Marshall——可口可樂(lè)西南亞區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)（新加坡）

　　Dave Mccaughan——邁肯—愛(ài)瑞克森亞太區(qū)客戶學(xué)習(xí)總監(jiān)、資深副總裁（香港）

　　Shantel Wong——麥當(dāng)勞公司中國(guó)及香港區(qū)資深營(yíng)銷總監(jiān)（香港）

　　Jeffrey Yu——BATES廣告公司地區(qū)總裁（香港）

　　Normandy Madder——《全球廣告時(shí)代Ad Age Global》亞洲區(qū)編輯

　　Stefanoo Hatfield——《全球廣告時(shí)代Ad Age Global》亞洲區(qū)編輯

　　合作發(fā)起人

　　K.N. Tang——AC 尼爾森主席（香港）

　　Doris Wong——AC 尼爾森中國(guó)定性研究總監(jiān)（廣東）

　　AAG：亞洲的青少年與他們的父輩相比現(xiàn)在擁有什么類型的消費(fèi)能量？

　　Mccsughan：有一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：隨著中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)，青少年們可以接觸到的媒體就更多，而接觸媒體的增多，也就有了更多思考的機(jī)會(huì)。但是如何證明你是中產(chǎn)階級(jí)呢？讓我們觀察一下西方的模式，最明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是他們的孩子通常都穿戴得很時(shí)尚，這同時(shí)也是父母事業(yè)成功的一個(gè)標(biāo)志。父母?jìng)兺ㄟ^(guò)讓他們的孩子可以購(gòu)買可口可樂(lè)飲料、吃麥當(dāng)勞快餐、穿耐克衣服和觀看MTV頻道來(lái)證明他們?cè)谏鐣?huì)中的財(cái)富地位。

　　Marshall：這里還有一個(gè)孝順的因素。孩子們會(huì)想“你們是我的衣食父母，我現(xiàn)在可以隨心所欲地消費(fèi)，你們正在走向事業(yè)的巔峰，在我75歲的時(shí)候，希望駕駛一輛勞斯萊斯周游世界——對(duì)不起，是被別人駕駛，而不是我自己駕駛?！?/p>

　　Brown：我認(rèn)為這是正確的，你已經(jīng)讓很多并不是來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子生活在中產(chǎn)階級(jí)的生活模式里，那些工資比較低的家庭要把自己所有的錢都投資在他們的孩子身上。

　　AAG：亞洲的父母?jìng)儠?huì)接受這種曾困擾西方父母?jìng)兊倪@種概念嗎？

　　Mccaughan：如果你后退20年，他們也會(huì)有同樣的想法，就象美國(guó)在60年代的時(shí)候，父母?jìng)兌脊膭?lì)他們的孩子走出家門去探索屬于自己的生活。

　　Brown：我不同意這種說(shuō)法。亞洲父母與西方父母之間在文化上存在著根本的區(qū)別，并且還會(huì)繼續(xù)持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。西方國(guó)家家庭單元的性格與亞洲家庭的之間也存在著很大的區(qū)別。在西方，當(dāng)你成長(zhǎng)到青少年的后期時(shí)，父母?jìng)兙蜁?huì)希望你能夠走出去。在今天的亞洲，這并不是一個(gè)必要的要求，在一個(gè)集體生活的大家庭中每個(gè)單元會(huì)有自己不同的想法。

AAG：有一項(xiàng)研究顯示：在亞洲最富有的市場(chǎng)之一香港中，只有5%的孩子感到生活的很幸福，這是為什么？

　　Mccaughan：香港的青少年們是亞洲國(guó)家中最為保守的青少年，他們沒(méi)有任何個(gè)性差別。

　　Brown：他們感到脆弱。年輕人的心理上也在經(jīng)受著全球化的影響，西方的青少年現(xiàn)在正在后退尋求家庭的價(jià)值觀和保守，而在亞洲正在向前尋求個(gè)性張揚(yáng)和自我表現(xiàn)，所以在香港和中國(guó)的青少年拼命地希望擁有很多的錢，以能夠把從互聯(lián)網(wǎng)上所了解的所有新奇的東西都買下來(lái)，但是這是在西方中產(chǎn)階級(jí)家庭中過(guò)去曾經(jīng)持續(xù)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的做法了。

　　D.Wong：如果你到日本的大街上到處看一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的青少年都穿著古怪時(shí)髦的服飾，這里存在有很大的自我表現(xiàn)欲，而如果你走在香港的街頭上就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的青少年都是穿著黑色的衣服。

　　Mccaughan：日本和香港是亞洲發(fā)展最為超前的2個(gè)市場(chǎng)，但是走的卻是稍微不同的發(fā)展方向。雖然日本的經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，但是也需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)，只有很少一部分日本青少年穿著奇裝異服，而其他99%年輕人到學(xué)校上學(xué)的時(shí)候都是穿著普通款式和面料的服飾。

　　AAG：這聽(tīng)起來(lái)好象是未來(lái)是屬于西方年輕品牌的？

　　Brown：是的，在西方年輕的品牌最為普遍。具有諷刺意味的是在世界上擁有最多年輕人口的亞洲與西方相比卻沒(méi)有足夠的時(shí)尚潮流領(lǐng)導(dǎo)者。這里的年輕人都是從西方的電視節(jié)目中獲取信息的，但是只有本地的相關(guān)信息才是最為重要的，這也是我們?cè)趤喼匏@得成功的原因——從西方取得時(shí)尚素材，在當(dāng)?shù)卦龠M(jìn)行相關(guān)的時(shí)尚開(kāi)發(fā)和推廣。

　　Yu：在中國(guó)，政府非常注重培養(yǎng)本地品牌和全國(guó)性品牌。中國(guó)大陸在世紀(jì)末將會(huì)推出10大品牌，全國(guó)性的影響是巨大的，這在煙草行業(yè)和移動(dòng)電話行業(yè)可以看出。

　　Mccaughan：并不是僅僅在中國(guó)，臺(tái)灣、韓國(guó)和印度也在同樣做。從國(guó)家政府到地方政府都在建立開(kāi)發(fā)全球性品牌的計(jì)劃。在開(kāi)發(fā)全球品牌的初始階段，都有具體的部門在公司的創(chuàng)立時(shí)期給予保護(hù)和扶植。

　　Marshall：在高度發(fā)達(dá)的新加坡市場(chǎng)上，我們從6個(gè)月前還沒(méi)有存在的新興產(chǎn)品上獲取的新收入來(lái)源中，可口可樂(lè)只帶來(lái)了其中的3分之一。市場(chǎng)上有越多的創(chuàng)新，就會(huì)有更大的活力，因?yàn)槿藗儗?duì)最新潮流的事物，無(wú)論它是什么，都會(huì)有濃厚的興趣。我們要盡可能地讓最流行的時(shí)尚素材都純粹來(lái)自亞洲或讓它看起來(lái)象是來(lái)自亞洲的。

　　D.Wong：如果你詢問(wèn)中國(guó)的一個(gè)少年最喜歡哪些休閑品牌，得到的答案位于前三位的是：Bossini、Gwest和Giordano。

　　Mccaughan：但是絕大多數(shù)的他們并不知道它們都是亞洲的品牌，這是一個(gè)典型的案例。

　　S.Wong：它們?cè)趦r(jià)格上具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這是國(guó)外的品牌并不具備。

　　Tang：讓我們看一下現(xiàn)實(shí)。隨著這些國(guó)家向全球性品牌開(kāi)放他們的市場(chǎng)，你希望他們做什么？出口。他們正在從西方的商人身上進(jìn)行學(xué)習(xí)如何做廣告、如何包裝和如何提升產(chǎn)品的品質(zhì)。他們現(xiàn)在非常聰明，經(jīng)常比西方的公司花費(fèi)更多的資金進(jìn)行全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　Hon：我在這里聽(tīng)到的都是香港的青少年在傾向于本土品牌，但是現(xiàn)在的青少年生活在一個(gè)全球性的社會(huì)中。對(duì)于一個(gè)品牌要獲得成功，他們必須首先在類似倫敦或紐約這些時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)源地獲取成功。如果他們?cè)谀抢锊荒塬@得成功，他們?cè)谖磥?lái)的發(fā)展道路上就很難獲得所期望的成功。

　　Mccaughan：我曾經(jīng)為一個(gè)只在泰國(guó)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的時(shí)尚品牌工作，但是它使用了一個(gè)類似Giordano模糊的歐洲化的名稱，在米蘭或巴黎使用歐洲模特并在歐洲那些會(huì)進(jìn)口到泰國(guó)的高檔時(shí)尚雜志上打廣告，僅僅是讓泰國(guó)的青少年相信這個(gè)品牌在歐洲也是可以買到的，為什么呢？因?yàn)樘﹪?guó)的青少年相信歐洲的時(shí)尚是最“in”的，具體在哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)和設(shè)計(jì)并不太在意。

　　Brown：我想這是一個(gè)很脆弱的戰(zhàn)略，因?yàn)樵诮裉煺嬲\(chéng)是如此的重要，如果他們發(fā)現(xiàn)了真相的話，真不知道會(huì)發(fā)生什么？

　　Mccaughan：最終你必須要前進(jìn)?？匆幌翯iordano，很多年來(lái)，廣告商一直都在使用瑞典模特，但是現(xiàn)在你已經(jīng)越來(lái)越少可以看到這樣了。目前亞洲的品牌正在變得越來(lái)越酷，特別是那些來(lái)自日本和韓國(guó)的品牌。

　　Hon：日本人正在制造著市場(chǎng)需求，迫使人們跟隨著它的腳步來(lái)走。如果你來(lái)到東京的郊區(qū)Harajuku會(huì)發(fā)現(xiàn)這里幾乎每一個(gè)人都穿著同樣的服飾，然后，你在來(lái)到臨近的另外一個(gè)郊區(qū)Shinjuku，每個(gè)人則都穿著其他不同風(fēng)格的衣服。你必須不斷地進(jìn)行變化，他們?cè)诓粩嗟貏?chuàng)造出新的需求，然后再把它變成現(xiàn)實(shí)。

　　Mccaughan：日本人在包裝和設(shè)計(jì)上是非常聰明的，假設(shè)它是在7-11便利店內(nèi)銷售的話，人們對(duì)于商品的質(zhì)量沒(méi)有太多的顧慮，唯一的問(wèn)題是：“它是否看起來(lái)有足夠的漂亮？”

　　Tang：我并不認(rèn)為日本人是很有創(chuàng)造性的。他們并沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，只是在改進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些提升。

　　S.Wong：但是那也是一種創(chuàng)新。

　　Mccaughan：全世界的青少年都會(huì)告訴你最好的技術(shù)是來(lái)自日本的，因?yàn)樗髂岬漠a(chǎn)品非常棒。

　　Tang：但是他們并沒(méi)有創(chuàng)造任何東西，只是對(duì)技術(shù)進(jìn)行了商業(yè)化。

　　Brown：我認(rèn)為日本在世界上的影響反映了我們剛剛所熱烈進(jìn)行的對(duì)話內(nèi)容。現(xiàn)實(shí)是我們對(duì)日本都有很多的看法和觀點(diǎn)，如果當(dāng)我們談?wù)撍估锾m卡或是菲律賓的時(shí)候，我無(wú)法想象還會(huì)有如此激烈和充滿熱情的爭(zhēng)論。

　　AAG：為什么日本有如此大的影響力？

　　Brown：概括日本的角色稍微有些困難，它擁有難以置信的能量。我可以提出3個(gè)理由：它與亞洲有更多的關(guān)聯(lián)性，而不是世界上其他的地方；第二，我認(rèn)為它是可獲得的；第三，它是受人尊敬的，因?yàn)樗莵喼拗械谝粋€(gè)真正沖擊世界的市場(chǎng)。

　　AAG：日本連續(xù)10年的衰退是否對(duì)這種形象有一定的影響？

　　Mccaughan：亞洲的青少年并不會(huì)閱讀經(jīng)濟(jì)文章，他們閱讀的是時(shí)尚雜志和音樂(lè)雜志。

　　Marshall：我同意Frank的3個(gè)理由，如果你推舉新加坡或馬來(lái)西亞國(guó)家，我認(rèn)為他們沒(méi)有足夠的自信。他們正在向外尋找最流行的時(shí)尚，是日本給了他們所希望的所有時(shí)尚因素，因?yàn)樗莵喼迖?guó)家，日本給了他們正在尋找的自豪感。

　　Brown：還有另外一個(gè)非常重要的因素就是日本是對(duì)來(lái)自西方時(shí)尚潮流的亞洲過(guò)濾器，他們首先接受并過(guò)濾時(shí)尚因素，再重新包裝它，使之更為柔和以符合亞洲地區(qū)的口味。

　　Tang：日本在亞洲的影響已經(jīng)達(dá)到了最高峰，它將會(huì)被中國(guó)和印度所取代。

　　AAG：美國(guó)是否不會(huì)再有真正的影響力了？

　　Brown：美國(guó)仍然會(huì)在一些地區(qū)擁有自己的影響力，比如菲律賓。但是亞洲的青少年更為關(guān)心你是誰(shuí)、你有多酷，而不是你來(lái)自哪里，這對(duì)于品牌也是同樣的道理。

　　Marshall：當(dāng)亞洲危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，我們作為一個(gè)美國(guó)著名的大品牌感受到了沖擊，當(dāng)你的口袋里沒(méi)有任何錢的時(shí)候，我們就要非常快地改變市場(chǎng)行為，在我們的品牌變成中國(guó)或菲律賓本地生活一部分的時(shí)候，才是一種真正的挑戰(zhàn)。在歐洲和美國(guó)我們已經(jīng)伴隨了一代人的生活了，但是在亞洲，我們的品牌還沒(méi)有立足的地方，我們必須讓人們了解我們商標(biāo)圖案的含義，耐克意味著競(jìng)賽和體育，麥當(dāng)勞大大的M和炸薯?xiàng)l體現(xiàn)著家庭的溫馨以及與朋友和家庭分享歡樂(lè)。對(duì)于我們就是享受簡(jiǎn)單的飲料。

　　AAG：麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)經(jīng)常讓我們認(rèn)為是美國(guó)的兩個(gè)標(biāo)志。美國(guó)最近的政治形勢(shì)對(duì)于你們的業(yè)務(wù)有什么樣的影響？

　　Marshall：我們?cè)谟懻撈放剖钦l(shuí)，而不是品牌來(lái)自哪里。

　　S.Wong：在類似的時(shí)期，我們需要真正與我們的消費(fèi)者建立聯(lián)系，并回歸我們品牌的本質(zhì)。我并不知道是否普通的消費(fèi)者真正會(huì)懷疑自己成為美國(guó)人。

　　D.Wong：我可以回答這個(gè)問(wèn)題，你可能認(rèn)為麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有一個(gè)完全美國(guó)式的理解，但是當(dāng)我們?cè)儐?wèn)青少年為什么他們會(huì)到麥當(dāng)勞時(shí)，他們說(shuō)是為了與朋友會(huì)面，在他們心里，麥當(dāng)勞并不是一家餐廳，而是一個(gè)人們休閑、聚會(huì)的場(chǎng)所。

　　Mccaughan：在我圍繞這個(gè)地區(qū)所做的研究中發(fā)現(xiàn)，亞洲的青少年并不是希望模仿美國(guó)人，他們只是喜歡這些食物。

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