《華聯(lián)新村行銷策劃案》
華聯(lián)新村行銷策劃案 導語： 一個期房樓盤，地段一般，價格偏高，又生不逢時正趕上高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的 低潮時期，如何能從市場的窘迫中殺出一條“血路”來，創(chuàng)造一場意想不到的熱銷奇跡呢 ？下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。 華聯(lián)新村行銷策劃案 精心運籌、以快制勝，完成“不可能的任務！” 【策劃背景】 煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一 家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為 狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子 越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響 ，最直接的反應是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構對于華聯(lián)集團來講，勢在必 行。經(jīng)過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的基礎上，毅然決定 進軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉向多元化 綜合板塊的質(zhì)的飛躍。 華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設 的成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。 然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡 的低潮時期，有調(diào)查顯示，99年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80％，可以說華聯(lián) 新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。在如此嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定 聘用高水平的“外腦”來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血” 路來。 通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細致考察，也鑒于對維客工作室和最后企 劃策劃能力的肯定，華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷策劃委托給最后 企劃全權負責。 項目接手后，我們迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華 聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面： 1． 價位問題。 根據(jù)市場調(diào)研：煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般消費者 心理價位極限在每平方米2800元左右。 雖然煙臺也有幾個高檔樓盤竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣 告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想。其中個別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上 ，基本上已成了死樓盤。 所以，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米近4000元的價位，想創(chuàng)造樓盤 熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！ 2.期房問題。 華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大 ，加之煙臺三級房產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起 來自然是難上加難。 而且，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā) 展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件 的影響面很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至最高點，這無疑是對華聯(lián)新村本 已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響。 3． 地段問題。 房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關鍵因素首提地段，因此便有了“第一是地段 ！第二是地段！第三還是地段！”的說法。 就華聯(lián)新村的地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部 部分區(qū)域。象南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的xx小區(qū)，房產(chǎn) 最低價位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600- 4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照系。 4． 戶型問題。 華聯(lián)新村戶型結構是整個樓盤的閃光點，但也并非具有絕對優(yōu)勢，因為煙臺商界喜好“抄 襲”及跟進，而且反映速度奇快。以戶型為主力賣點，首先要考慮其他開發(fā)商的跟進速度 ，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型的新樓盤已到處都是！這 并非聳人聽聞，象這種惡劣的競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是 ！ 另外，華聯(lián)新村項目多戶型結構雖然能夠滿足不同消費群體購買需求，但同時也帶來了 多文化的需求群體。這種多結構、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝 通困難、訴求定位困難等。 5． 物業(yè)管理。 根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的。但由于前期在煙 臺銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民 普遍認為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當真。同時， 目前煙臺市已入住的住宅小區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺乏可參照標準，致使消費者對開發(fā) 商的物業(yè)管理承諾、物業(yè)管理收取費用存在偏見。這種偏見及不信任，很有可能造成煙 臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理的承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。 因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村的主力賣點，在煙臺這一特定的市場上很難實現(xiàn)。 【策劃目標】 在我們向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領導對其進行了認真的研究，并按照 調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進行了項目調(diào)整和改造。但對定價問題，則出于集團整 體戰(zhàn)略的考慮，無法進行調(diào)整。并且明確表態(tài)：對項目的操作難度，集團非常明了，這 也正是聘用專業(yè)“外腦”的原因所在，并認為維客工作室和最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售的過 程中曾有過完成“不可能的任務”、并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價記錄的經(jīng)驗（指“南大街購物城商鋪 銷售個案”），所以，集團對銷售前景有信心。 為了給維客工作室和最后企劃的工作創(chuàng)造便利，集團高層領導將其房地產(chǎn)部門的大部分 行政管理權利下放給我們，甚至包括決策權、人事權等等。令最后企劃從單純的策劃角 色轉變?yōu)榇頉Q策者。 對項目操作的要求，集團房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標： 一季度銷售率 30% 二季度銷售率 60% 四季度末，達到房產(chǎn)總量的85％ 【策劃精要】 集團領導的信任給了我們極大的熱情，但客觀上的困難畢竟還是存在的。 為了完成這次“不可能的任務”，維客工作室和最后企劃的企劃人員在目標消費群體鎖定 的基礎上，按消費群體可能的資產(chǎn)狀況進行了細分。并以200萬以上、100萬以上、80萬 以上、50萬以上的資產(chǎn)總額，結合煙臺本土特點，對消費者的行為進行了詳細的調(diào)查。 調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)、消費方式甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。在 調(diào)查的基礎上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題 、消費決策的周期進行了詳細的研究。最后歸納總結出泱泱10萬余字的《目標消費群體分 析報告》。 報告的詳細程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚，其中我們還首次利用認知科學中的 虛擬化方式模擬了每一類消費群體的行為模式及心理模式。按照研究結果，幾乎可以令 我們準確地虛擬出某一類群體每天24小時的活動范圍及活動內(nèi)容。再加上對其本土文化 的詳細研究，更讓我們清楚地了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對 信息反映的方式、以及可能采取的行動。 后來的事實證實，這次調(diào)查的深度是項目成功的關鍵之一。 比如，其中我們以細分后的市場為單位，模擬了每一類消費群體在銷售現(xiàn)場可能提出的 問題、及對售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反映，并在此基礎上對售樓小姐進行了系統(tǒng)的培 訓。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓期也只有短短兩周，但后來在售樓 現(xiàn)場的成交率卻高達30%。其中的原因非常簡單，雖然前來現(xiàn)場的消費者心態(tài)各異，但最 終提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內(nèi)，而且售樓小姐根據(jù)我們對 消費者所提問題與其類型的對應虛擬，亦能很快判斷出消費者的心態(tài)和行為模式，做出 準確的反映，快速促成其成交。這次調(diào)查結果的精確性及實用性由此可見一斑！ 《目標消費群體分析報告》令我們對消費群體有了充分的了解，我們甚至有一種感覺，那 就是我們幾乎可以看到誰是華聯(lián)新村未來的業(yè)戶，并且此時此地，我們甚至能夠猜測到 “他（她）”正在做什么！ 然而，令我們苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場來。 正如前面所述，前期的市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點。其實，華聯(lián)集 團在前期的運籌過程中，亦將房產(chǎn)運作的重點放在了樓盤設計上，為此，他們不惜重金 聘請國內(nèi)外著名的建筑設計師參與設計，在設計過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精 品設計在煙臺這個獨特的市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風”只怕會迅速將其心 血付之東流。這不能不令我們感嘆：一個規(guī)范的市場是多么的重要！ 另外，價位問題如同一面無法逾越的“鐵障”，是另一個讓我們頭痛的問題。根據(jù)《目標消 費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情 況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了 解的欲望都沒有。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費 者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無 人知曉。 還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”） ，更導致他們對高價位住宅的心理排斥。難怪香港某著名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別 墅時，會吃驚于煙臺有眾多的富裕階層、但與她達成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只 能背上一大堆的債務、留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。 經(jīng)過反復的探討，我們決定制定兩套方案，一是險中求勝、以快打慢，用最短的時間完 成銷售計劃；二是祈求萬全之策、退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉嫁危 機！ 所謂“險中求勝、以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點，為規(guī)避其潛 在的風險，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風”之前完成銷售任務。 為此，我們搜集了煙臺以往所有的報媒資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點的抄襲及“跟風” 速度。我們發(fā)現(xiàn)：煙臺房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風”速度最快大概在1個月左右，周期大于 其他行業(yè)，原因與房產(chǎn)項目自身特點有關。這表明：我們必須在1個月內(nèi)完成原定1年銷 售工作。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接 給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個項目來說至關重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反 ，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面。眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動難度極 大。因此，“險中求勝、以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出 現(xiàn)，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。 還有就是價位問題。我們認為：價位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費者對華聯(lián)新村戶型的了 解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。而且《目標消費群體分析報告》表明，我 們主力的消費群體限于工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使他們獲得房產(chǎn)信息的主要渠 道便在于口碑。因此，如何規(guī)避價格問題、令接受咨詢的消費者全力關注華聯(lián)戶型，借 以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關重要的一步。 而且我們對華聯(lián)戶型的信心很大，我們相信：只要消費者愿意認真了解，肯定會做出明 智的選擇。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個生動的例子： 如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。聽不進您 其他的話！ 如果您為另一個人介紹“皇帝的女兒”，他當然高興。并且歡歡喜喜進入皇宮做了東床快 婿。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實際上就是“世間最丑的女人”，這時他會想 ，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！ “世間最丑的女人”，其實就是“皇帝的女兒”！想做一個成功的媒人，關鍵在于先傳達哪 一個信息！ 戶型與價位的關系正是如此！ 考慮到以上種種問題，我們?yōu)榈谝惶撞呗灾贫嗽攲嵉挠媱?，并將復雜的策劃流程概括 為“三一”策略。即“一個信息、一個活動、一個意圖明確的銷售現(xiàn)場”。 “一個信息”，即華聯(lián)的戶型。之所以提“信息”，而不說賣點，關鍵是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu) 勢的時候，要求所有廣告策劃人員無論利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費者誤 認為是華聯(lián)的正式開盤。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當 成一種信息的發(fā)布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引 客戶前往銷售現(xiàn)場、甚至達成銷售意向！ 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關信息是唯一的訴求信息，價位信息絕...
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