東方綠舟啟動方案策劃紀實
東方綠舟啟動方案策劃紀實 女性市場歷來是商家爭奪的焦點，3月8日婦女節(jié)前的競爭就更為激烈。幾乎沒有人不知 道：“女人的錢好賺，有錢女人的錢更好賺” 。但如今商家云集、營銷手段嚴重同質化，許多企業(yè)不得不苦嘆：現(xiàn)在的女人太聰明， 其實從她們身上掏錢并不容易。然而，3月7日泉城濟南上流名媛齊聚東方綠舟女子俱樂 部，引起了媒體的廣泛關注。 > 　　及時果斷阻攔客戶 　　2004年2月26日，突然接到東方綠舟女子俱樂部李欣總經(jīng)理電話，委托我們策劃婦女 節(jié)前的泉城廣場推廣活動。東方綠舟（濟南）女子俱樂部是一家集SPA水療、美容美發(fā)、 香熏美體、足體保健、瑜伽訓練為一體的高檔女子綜合服務機構。但開業(yè)一個多月以來 ，因為知名度低生意慘淡。每月員工費用等日常費用高達10多萬元，每天看著空空蕩蕩 的豪華休閑場所，李總顯得格外著急。 　　經(jīng)過集體商討，他們決定在3月8日婦女節(jié)前用事件營銷來迅速提高東方綠舟女子俱 樂部知名度，從而吸引更多會員加入。泉城廣場是濟南的標志性廣場，是濟南市民最大 的城市客廳，每天客流量十幾萬人次。東方綠舟計劃，聘請國內(nèi)最權威的瑜伽教練郭健 在泉城廣場帶領上千人集體練瑜伽。東方綠舟之所以找到我們，就是想把讓我們協(xié)助他 們把“泉城廣場千人練瑜伽”活動策劃組織好。 　　東方綠舟最便宜的會員套餐為5600元，最高的為15000元，會員大部分都是高收入的 女人。當我們從客戶那里了解到這些信息時，立刻意識到客戶自己制定的“泉城廣場千人 練瑜伽”是一次危險的行為，我們必須立刻阻止客戶這種費力不討好的事情。 　　阻止客戶有三個理由。一是，活動目標人群與目標市場不符。泉城廣場的觀眾都是 普通百姓，甚至會引來許多男性民工的關注，與上流社會女性的目標市場非常不符，會 影響東方綠舟的形象。二是，宣傳主題與經(jīng)營項目不符。瑜伽只是東方綠舟的其中項目 之一，而且并非主導項目。東方綠舟的首次在市民面前集體亮相為“千人練瑜伽”，很容 易給人以“東方綠舟就是一家瑜伽館”的錯誤印象，消費者的第一印象非常重要。三是， 組織實施困難。無法召集到這么一大批經(jīng)過訓練的瑜伽愛好者，服裝也無法統(tǒng)一，現(xiàn)場 的效果肯定不很理想。 　　把脈客戶內(nèi)傷 　　客戶自己策劃的“泉城廣場千人練瑜伽瑜伽”活動流產(chǎn)后，客戶把難題拋給了我們。 客戶的要求是：3天制定一個可行的啟動方案，七天內(nèi)至少吸引20名會員，而費用不能超 過3萬。 　　第二天東方綠舟項目組召開頭腦風暴會議，集體商討對策。東方綠洲“泉城廣場千人 練瑜伽”的策劃，反映了企業(yè)目標市場不明確、服務項目沒有差異化和定位不清晰等隱藏 問題。我們首先從客戶的內(nèi)部疾病入手進行了分析。 　　首先，鎖定目標市場——上流社會的中年女性。在有魚的地方釣魚，必須首先發(fā)現(xiàn)“魚 群”在哪里。她們有四種人群組成：企業(yè)老板、金領職業(yè)經(jīng)理人、家庭背景好的主婦和行 政事業(yè)單位高層領導及家屬。他們之所以到美容院等服務機構，除了要享受基本的美容 、健身、化妝等基本服務外，還想滿足溝通、學習、消遣和享受四種需求。由于工作和 生活的原因，她們需要認識更多相同背景的女性，與她們能夠成為好朋友。她們不但需 要學習生活基本知識，他們更需要更多的社會知識，不斷提高自己的品位與丈夫保持匹 配，從而保持家庭的穩(wěn)定。她們要與眾不同，享受一般人無法享受的服務項目。她們的 消費具有排它性，普遍具有“只買貴的不買對的”消費心理。 　　其次，提高產(chǎn)品附加值，滿足消費需求。濟南高檔女子休閑場所已經(jīng)在設備、裝修 、技術等領域無多大明顯差別。要想與眾不同，就必須賦予服務項目更多的附加值，滿 足她們地位、學習、交流、消遣等需求。地位方面，必須限制中低消費水平人群，滿足 她們優(yōu)越感。學習方面，除請名師定期給他們講生活知識外，還要傳授許多關于家庭危 機公關、家庭關系等方面的知識。交流方面，要為他們提供會員間和與外部集體溝通的 機會，定期召開旅游、聯(lián)誼會等活動。消遣方面，服務員要提供更多的與會員交流等服 務。 　　第三，給予準確定位。東方綠舟的品牌聯(lián)想沒有任何優(yōu)勢，“女子俱樂部”的名稱還 是略顯低檔，與目標市場身份不配。為了彌補東方綠舟的先天不足，在定位上進行了提 升。最后把廣告語確定為：“東方綠舟，上流名媛會所”，東方綠舟的地位、學習、交流 、消遣等附加功能體現(xiàn)的淋漓盡致。 　　制定有效啟動方案 　　東方綠舟是一家剛剛成立不久的公司，如何在最短時間內(nèi)完成“知道-了解-認可- 購買”的過程？對于服務行業(yè)，免費體驗無疑是最理想的方式。各種美容休閑場所開業(yè)無 不推出免費體驗項目，如何突破？如何找到亮點吸引目標顧客？ 　　一、反其道：對客戶進行限制。為了滿足上層社會女性的地位感，特意對享受免費 體驗的人員進行了條件限制。申請免費的人必須至少具備以下其中一項條件：年薪不低 于十萬、有私家車、有私家別墅。人數(shù)限定在50名。報名程序必須親自電話申請，而且 必須經(jīng)過東方綠舟審核通過，才有資格享受價值500元的免費體驗。實際效果表明：限制 條件阻止了無效免費體驗者，并激發(fā)了高收入人群的興趣。 　　二、突出名師貼身指點，彰顯會員身份。這次邀請的郭健老師是美國加洲生命院的 瑜伽導師，并且是中國瑜伽比賽的總裁判長；隋影女士是為許多著名演員的化妝師。用 名師面對面的貼身指導來吸引會員參與加入?！胺凵拢赓M體驗”沙龍現(xiàn)場，邀請了 許多濟南女士都喜歡的濟南電視臺金牌欄目主持人袁小冬。 　　東方綠舟的企業(yè)簡介也放棄了傳統(tǒng)的說明式介紹，抓主上層社會女性的心理采用了 煽情手法，也體現(xiàn)了“上流名媛會所”與眾不同的服務。介紹文案為：“在東方綠舟，專家 是您的私人美容師、美體師……，名媛是您的親密姐妹。東方綠舟是您的豪華會客廳，是 您套牢男人的密練室，是您心靈棲息的港灣。在這里，您將體會到人生的另一種快樂！ ” 　　東方綠舟啟動方案的成功，媒體選擇功不可沒。選擇了在《都市女報》，連續(xù)四個半 版的廣告集中投放形式。雖然《都市女報》的發(fā)行量不足10萬份，但存在價格便宜和讀者 群與目標受眾統(tǒng)一的優(yōu)勢。四次連續(xù)半版，價格雖然不抵一個《齊魯晚報》通欄（四次總 共16000元），但這次表現(xiàn)效果非常突出。四天時間共接到近百人的報名電話。 　　把走進門的客戶留下來，成為另一個關鍵工作。一方面，事先對東方綠舟員工進行 了培訓，樹立層層促銷的觀念，并進行了實戰(zhàn)演習，確保工作不出現(xiàn)紕漏；另一方面， 通過服務員講解和東方綠舟董事長沙龍中的發(fā)言的形式，預告以后將要開展的系列會員 活動，如：上流名媛聯(lián)誼會、專業(yè)美容美體講座、維護家庭關系專題講座、濟南女商高 峰論壇、貴婦人培訓班、金領升級寶典等，以此吸引到場的女士成為會員。 　　為擴大東方綠舟的影響力充分借助了媒體傳播。3月7日，東方綠舟上流名媛沙龍正 式召開，《濟南時報》、《財富時報》、《齊魯周刊》、《都市女報》、濟南電視臺等多家濟南 的新聞媒體爭相報道?！芭藨摱米詯邸?、“關注女強人的感情世界”等一時成為新聞 探討的主題。3月8日，濟南電視臺在金牌直播欄目《泉城夜話》里還對瑜伽教練郭健做了 長達一小時的專題訪談。 　　東方綠舟啟動在3月2日- 8日一周的時間內(nèi)，收集客戶資料近百個，50多人入會，而總體費用還不到3萬元。東方 綠舟之所以成功，是因為發(fā)現(xiàn)了上流女性的獨特需求并充分的滿足了她們的需求。有錢 女人對產(chǎn)品或者服務的價格并不敏感，只要有好的產(chǎn)品或服務，她們會趨之若騖。要想 從有錢女人身上“掏腰包”，必須抓住她們的“心”。
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