從市場調(diào)查看營銷推廣定位
從市場調(diào)查看營銷推廣定位 http://www.soufun.com 2001-11-23 最近，北京某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)厥忻窈途W(wǎng)民共271份樣本進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：一向?yàn)殚_發(fā) 商所津津樂道的景觀并不十分被調(diào)查對(duì)象看好，除價(jià)格、地段交通外，在影響購房者購 房的眾多因素中，如戶型結(jié)構(gòu)、朝向、樓層、物業(yè)管理、社區(qū)景觀、配套設(shè)施、開發(fā)商 實(shí)力等，其中朝向（16.0%）排名第二，僅次于戶型結(jié)構(gòu)，社區(qū)景觀（13.0%）排名第五 ，次于物業(yè)管理和樓層。雖然被訪者對(duì)各種因素的綜合看重度差別不大，都在10％以上 ，但二者的差異仍將對(duì)購房者的決策產(chǎn)生不可忽視的影響。 調(diào)查同時(shí)表明，當(dāng)朝向與景觀不能兼顧時(shí)，朝向依舊占上風(fēng)。調(diào)查結(jié)果顯示，即使是因 朝向差價(jià)會(huì)改變朝向選擇的被訪者，當(dāng)朝向與景觀不能兼顧時(shí)，優(yōu)先選擇朝向的比例也 高于選擇景觀比例10個(gè)百分點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，"這樣說來，景觀概念就白搭了" 盡管這只是主要面向北京地區(qū)調(diào)查所得出的結(jié)論，但它對(duì)我們西安開發(fā)商的營銷推廣仍 具有重要的借鑒意義，景觀推廣概念并不一定對(duì)銷售有用。如果開發(fā)商在推廣景觀與朝 向不可兼得的樓盤時(shí)，以社區(qū)景觀作為主要賣點(diǎn)，而忽視對(duì)朝向賣點(diǎn)的訴求，將有可能 造成推廣難度加大，影響項(xiàng)目的正常銷售。 實(shí)際上，這次調(diào)查結(jié)果對(duì)樓盤的營銷定位具有更加重要的影響意義。以往我們?cè)谕茝V某 一個(gè)樓盤時(shí)，營銷定位主要體現(xiàn)在樓盤定位和推廣對(duì)象定位以及具體廣告的廣告定位上 。許多企業(yè)對(duì)推廣本身定位的認(rèn)識(shí)還仍嫌不足，在確定推廣定位的廣告定位時(shí)，主要是 從市場定位和樓盤定位出發(fā)，依靠自身的主觀判斷對(duì)推廣進(jìn)行定位，針對(duì)推廣本身的定 位還缺乏足夠的客觀依據(jù)，甚至部分推廣計(jì)劃書連明確的廣告定位方案都沒有確定。 如果開發(fā)商在樓盤推廣的過程中，推廣定位模糊，或者主觀定位，或者定位與市場缺乏 充分有效的溝通，都有可能使自己的各種廣告宣傳和營銷行為"無果而終"，從而在很大 程度上浪費(fèi)開發(fā)商的營銷預(yù)算并延誤營銷周期。比如目前被某些開發(fā)商看重的寬帶網(wǎng)絡(luò) 與樓宇智能，在很多推廣群體中都不具吸引力，如果以此在相應(yīng)的群體中做寬帶網(wǎng)絡(luò)與 樓宇智能的推廣，將會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的營銷資源，影響樓盤的正常推廣。 就推廣定位而言，不僅僅體現(xiàn)在概念定位上，還包括推廣手段與策略的定位、促進(jìn)廣告 的定位、推廣方式的定位都諸多因素。至于有關(guān)媒體、時(shí)機(jī)、廣告位等細(xì)節(jié)的定位與描 述，只是推廣定位所涉及到的一部分。開發(fā)商在實(shí)施推廣行為前，需要對(duì)推廣定位進(jìn)行 細(xì)分化和功能化，以保證自己的營銷預(yù)算能夠做到"有的放矢，彈無虛發(fā)"。有些開發(fā)商 常常覺得自己的廣告發(fā)布出去以后，"效果一般或沒有什么效果"，其實(shí)，這與開發(fā)商的 營銷推廣本身的定位有很大的關(guān)系。不論樓盤的市場定位（包括具體廣告的廣告定位） 和產(chǎn)品定位多么明晰和準(zhǔn)確，如果推廣定位不能適應(yīng)市場的需求，都將在很大程度上影 響廣告效果的發(fā)揮。 雖然某種程度上推廣定位也寓于市場定位之中，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，推廣定位在很大 程度上受市場定位的左右和掩蔽，從而失去其應(yīng)有的功能。同時(shí)，推廣定位的主觀性和 功能喪失性雖然會(huì)浪費(fèi)開發(fā)商的營銷資金和延長營銷周期，但由于它對(duì)樓盤的銷售不足 以產(chǎn)生致命的影響，同時(shí)推廣定位的主觀性在很大程度上還能營造樓盤廣告的氣勢與風(fēng) 度，因此它并不被有些開發(fā)商認(rèn)為是營銷推廣中的危機(jī)因素。 解決推廣定位明確并適應(yīng)市場需求的最好辦法就是通過營銷推廣的個(gè)案調(diào)研，來建立適 應(yīng)市場需求和競爭需要的推廣定位和營銷計(jì)劃，結(jié)合樓盤的市場定位和產(chǎn)品定位，以此 來保證推廣的有效性和功能性，順利地實(shí)施樓盤銷售。 總之，推廣定位與營銷定位同中有異，營銷計(jì)劃中的樓盤品質(zhì)定位也并非完全適合推廣 定位。因此，企業(yè)在實(shí)施樓盤推廣時(shí)，應(yīng)象投資決策一樣，先調(diào)研而后行，以保證營銷 推廣的有效性和功能性。
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