中原地產(chǎn)《策劃部培訓手冊》
序 言 進入中原的同事，都抱著學習的心態(tài)。但企劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太 多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學活用。所以通過與發(fā)展商/同事 /部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是學習的主要渠道。 此培訓計劃分九部分： 一、企劃目的 二、一般策劃流程 三、策劃報告的內容 四、銷售工具種類 五、活動 六、廣告 七、營銷策劃常見的失敗因素 八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商） 九、策劃部制度 一、企劃目的 企劃是什么？ 企劃可簡單地理解為“策謀及計劃”，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司 的層面作為出發(fā)點。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。 策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調研、產(chǎn)品定位、形 象定位，直至銷售完結為止。當策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng) 籌能力及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內容、客戶背景、戶型 圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié) 。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷 售過程中及時做出調整(前瞻性及果斷)。 創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識的渴望，把人們下意識的需要表達出來，故此創(chuàng)造出前 所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面 浮現(xiàn)出來。 目的： ----為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績； ----令發(fā)展商用最小的資金達到最大的效益； ----為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； ----塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。 二、一般策劃流程 1．工作流程圖 1.1設立項目檔案及文件夾 內容： |文件夾 |文件命名 | |報告 |以報告名字命名（例：定位報告| | |） | |推廣計劃及支出預算 |以日期命名 | |會議內容及紀要 |以日期命名 | |工作時間表 |以日期命名 | |銷控表 |以日期命名 | |價格表 |以單元號及日期命名 | |銷售需知 |以日期命名 | |銷售文件 |以文件名稱命名 | |工地包裝方案 |以文件名稱命名 | |軟性文章 |以文章題目命名 | |傳真（包括與發(fā)展商的信件|以傳真內容命名 | |） | | |銷售部定期反饋意見 |以日期命名 | |統(tǒng)計 |以日期命名 | |銷售總結 |以日期命名 | |銷售工具建議及設計 |以銷售工具名稱命名 | |報廣 |以刊登媒體及日期命名 | 1.2編定工作時間表（看附件一） 內容： → 提交各項報告時間（調研報告、定位報告、推廣報告） → 選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告） → 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 → 平面設計的內容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展 示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通 訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 → 培訓計劃時間安排 → 內部認購及開盤日期 → 各項活動及細節(jié)安排日期 → 律師、銀行落實日期 → 價單、付款方式落實 → 推廣計劃落實 1.3合作伙伴 ----建筑設計公司 ----園林設計公司 ----廣告設計公司 ----銀行 ----律師 ----效果圖公司 ----模型公司 ----室內裝修公司 ----公積金代辦公司、展位特裝公司 （合作伙伴參考名單可查看電腦王玉萍/ D盤/王玉萍/查詢文件夾中內容） 1.4工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 ----會議需最少每周一次； ----訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備； ----每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司； ----通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分； ----固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； ----所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。 1.5動態(tài)市場調研 由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向 、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等 。 動態(tài)市場調研必須每月最少做一次。 項目策劃組必須將調查的數(shù)據(jù)結果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其 他同事閱讀，并有責任更新替換。 1.6開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤/內部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做 出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及 時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。發(fā)展商以數(shù)以 億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。我們需抱有 客觀的分析，將可能發(fā)生的結果完全反應給發(fā)展商知道。 1.7開盤 開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單 位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷 售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調整。 1.8訂立各銷售階段的目標 前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內，所以在每 個營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那 個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的 銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內，如果不是 ，便要立即做出檢討修正。 每月底必須設定策劃目標，并交予Annie。 2．營銷策劃流程圖 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告內容 宏觀市場概述 1 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 2 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 3 市政交通建設對房地產(chǎn)市場的影響 4 北京住宅供應分析及區(qū)域市場特點 5 未來市場預測 需求市場分析 1 問題提出的背景和中原研究思路 先闡述需求調研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提 供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求 調研也從兩個方面展開。 第一階段：大樣本調查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內容只涉及到近 年內是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等 方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調查結果，結合相關資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng) 計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū) 域等基本因素的選擇。 第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發(fā)現(xiàn)目標客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了 市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構 （如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系 ，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平 ）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。 2 需求調研主要結論 開宗明意，將需求調研最主要的發(fā)現(xiàn)和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。 3 需求分析 1 單因素分析 對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結 構，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 2 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián) 系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求 有相當?shù)睦碚摻Y合實踐的能力，是分析的重點和難點。 3 技術說明（抽樣技術、問卷設計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 供應市場分析 本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦” 的結論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關系），更要重視客群 定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結合需求調研的結論進行供 需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主 要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。 有的項目不做需求分析，本部分的內容順序可進行適當?shù)恼{整，如客群分析可放到產(chǎn)品 分析之后。 1 項目選擇與分析方法說明 說明調研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。 例： 均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修 、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界 分成兩類： ■ 低于6500部分稱為一類項目 ■ 高于6500部分稱為二類項目 2 客群分析 3 項目分析 1 項目綜合品質評價 層次分析法建模，確定決定項目品質的要素及權重，再用專家意見法對各項要素打分， 最終對各項目進行綜合品質評定。 2 位置分布與規(guī)模 調研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質，各規(guī)模項目的綜 合品質情況。 → 競爭對手的供應量分析，可再細分為現(xiàn)有供應量及待開發(fā)供應量 （統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期 分開，當成是不同項目的做） 3 產(chǎn)品分析 注意 產(chǎn)品分析要解決如下問題： ■ 區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？ ■ 產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質有怎樣的關系？ ■ 所提供的產(chǎn)品是否得到目標客群的認同？ 1 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格） |分析 |分析要點 |分析內容 | |項目 | | | | | |單因素分析|多因素分析 | | | | |內容 |方法 | |布局 |建筑單體排布、造型、顏 |定性闡述 | | | |及風格 |色 | | | | |密度 |容積率、建筑密度 |列表、分段|綜合品質 |聯(lián)列表或 | | | | | |分組均值 | |園林 |園林風格、綠化率、綠地 |列表、分段|綜合品質 |聯(lián)列表或 | |綠化 |形式 | | |分組均值 | |車位 |比例、位置、價格 |列表、分段|綜合品質 |聯(lián)列表或 | | | | |/價格 |分組均值 | 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 2 小區(qū)配套 要素：幼兒園、學校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場 層次分析法為各項要素確定權重，對各項要素打分。 |分析項目 |分析方法 | |各項要素 |分值列表 | |配套綜合得分 |分值列表、與綜合品質聯(lián)列表或分組均值 | 3 樓型、戶型 |分析項目 |分析要點 |分析內容 | | | |單因素分析 |多因素分析 | | | | |內容 |方法 | |樓體類型 |低層、多層、高|列表、分段 |價格-銷售-|分組均值 | | |層、板樓、塔樓| |綜合品質 | | |戶型 |居室數(shù)、 |熱銷戶型列表|價格 |聯(lián)列表或 | | |面積 | | |分組均值 | 注明不同戶型的價格（看以下例子） 例：同一類項目戶型分布表 |項目名稱 |戶型 | | |一居室 |兩居室 |三居室 |四居室 |躍層或復式 | |百環(huán)花園 |27萬 |44-50萬 |50-62萬 |0 |0 | | |（10%） |（60%） |30% | | | |方丹苑 |27萬 |47-52萬 |56-67萬 |0 |0 ...
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