醫(yī)院CI策劃流程
醫(yī) 院 CI 策 劃 流 程 醫(yī)院CI策劃流程 C1 策劃前期準備 □建立醫(yī)院形象委員會 醫(yī)院形象策劃工作要想整體推進，并得到真正落實，必須成立以醫(yī)院院長或至少一名副 院長為主任的醫(yī)院形象委員會。委員會的組成人員一般包括三個方面：一是醫(yī)院領導， 二是醫(yī)院管理人員，三是相關的業(yè)務技術人員，必要時也可吸收專業(yè)公司人員。這個委 員會的主要職能是： 1、確定開展醫(yī)院形象工作（或者說導入CI）的方針、目標與計劃。 2、組織開展醫(yī)院形象調(diào)研。 3、對員工進行與醫(yī)院形象相關的CI知識的教育與培訓。 4、與有關方面進行溝通與宣傳。 5、審批醫(yī)院形象策劃方案。 6、組織實施醫(yī)院形象工程。 7、監(jiān)測與評估工作效果。 由于醫(yī)院形象委員會的成員大多為兼職，因此，一般還應在醫(yī)院形象委員會下設立專門 的策劃部或醫(yī)院形象辦公室，負責日常的具體工作。 □ 制定醫(yī)院形象策劃工作流程 醫(yī)院形象策劃工作是一項復雜的系統(tǒng)工程，要想圓滿實施此項工程，必須在策劃前期的 準備階段制定工作流程，這樣才能提高醫(yī)院形象策劃活動的效率與效果。下面是一個醫(yī) 院形象策劃活動的一般性工作流程，可供借鑒與參考。 1 策劃前期準備階段 （1）醫(yī)院高層領導對開展醫(yī)院形象策劃形成共識，認同CI相關理論，并就醫(yī)院開展此項 工作形成正式?jīng)Q議。 （2）成立醫(yī)院形象委員會，建立相應的日常機構和工作制度。 （3）制定具體的工作流程，作出經(jīng)費預算，經(jīng)醫(yī)院領導批準后實施。 2 醫(yī)院形象策劃調(diào)研階段 （1）對醫(yī)院的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進行調(diào)研，確定具體的調(diào)研內(nèi)容、方法和實施步驟。 （2）組織人員訪談、問卷調(diào)查，搜集有關資料，對所有調(diào)研資料進行統(tǒng)計分析。 （3）撰寫調(diào)研報告和制定醫(yī)院形象策劃的實施方案。 3 醫(yī)院形象策劃運作階段 （1）根據(jù)醫(yī)院發(fā)展歷史和現(xiàn)實狀況，提煉醫(yī)院理念，比如核心理念、經(jīng)營理念、管理理 念、人才理念以及醫(yī)院精神、醫(yī)院目標等，并進行高度的濃縮概括。 （2）對醫(yī)院的各項制度進行整合，在充分體現(xiàn)和適合醫(yī)院理念的情況下，使之更加條理 化和清晰化。 （3）對醫(yī)院整個視覺識別體系進行設計。 （4）編制醫(yī)院形象手冊。 4 醫(yī)院形象管理階段 （1）以醫(yī)院形象手冊為藍本，對全院員工進行形象理念的教育，樹立形象意識。 （2）對醫(yī)院形象工程的各項任務進行分部門落實，并督促執(zhí)行。 （3）向社會發(fā)布醫(yī)院形象工程實施情況。 （4）對實施效果進行評價，并反饋糾正。 C2醫(yī)院形象策劃調(diào)研 □確定調(diào)研步驟 醫(yī)院形象策劃調(diào)研是通過對醫(yī)院形象狀況的調(diào)查，對醫(yī)院的現(xiàn)實形象現(xiàn)狀進行評價和判 斷，以確定形象戰(zhàn)略，實施形象策劃計劃。醫(yī)院形象策劃調(diào)研是醫(yī)院形象策劃活動中一 項十分重要的工作，只有對醫(yī)院形象狀況進行準確的診斷，才能在激烈的醫(yī)療市場競爭 中，策劃出切實可行的“點子”，并通過有效實施來獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。醫(yī) 院形象策劃的調(diào)研步驟主要包括： 1 確定調(diào)研目的 醫(yī)院形象調(diào)研的范圍非常廣泛，在具體的調(diào)研工作中，其側重點也有所不同，因此，在 調(diào)研工作實施以前，首先應根據(jù)形象工作的需要，確定調(diào)研的目的。 2 確定調(diào)查的選題 選題是醫(yī)院形象策劃調(diào)查的起點，它為整個調(diào)查指明了總的 方向和目的。選題首先面臨的任務是確定調(diào)研范圍。具體的工作包括下達任務、查閱文 件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)研課題。在進行醫(yī)院調(diào)研中 ，任何一個問題都存在著許許多多可以調(diào)研的事情。除非對該問題做出清晰的定義，否 則搜集信息的成本可能會超過調(diào)研得出的結果價值。因此，在選題時，應該盡量使所選 題目具體化。另外，在選題時還必須注意常規(guī)形象調(diào)研課題與針對性調(diào)研課題的關系。 一般的常規(guī)形象調(diào)研是必要的，但也要依醫(yī)院情況，作針對性的調(diào)研，這種針對性的調(diào) 研更為有用。選題應該包括對針對性課題的確定。 3 調(diào)研對象的確定 醫(yī)院形象策劃調(diào)研，其對象是非常廣泛的，可以說，大凡與醫(yī)院有關系者，都屬于調(diào)研 對象范圍。因此，在進行醫(yī)院形象調(diào)研時，必須界定清楚醫(yī)院的關系者邊界，并把這些 關系者分別列舉出來。一般情況下，醫(yī)院的關系者就是“服務的對象”、 “就醫(yī)顧客”、“競爭者”等。具體地說，可以分成醫(yī)院內(nèi)部與醫(yī)院兩方面，調(diào)研的內(nèi)部對 象有：醫(yī)院領導人、醫(yī)院職工；調(diào)研的外部對象有：就醫(yī)顧客、供應商、社區(qū)公眾、新 聞機構與有關人員等。 對關系者下定義時，需要注意的是，不僅要針對目前的關系者，同時也要對將來的關系 者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競爭關系的競爭者可以定義為關系者，對于將來很有可能會轉 變?yōu)楦偁庩P系的競爭對手也不容忽視。同時，醫(yī)院形象策劃調(diào)研對象雖以為醫(yī)院的“關系 者的定義”為基礎而確定，但也并非所有的關系者都成為調(diào)研對象，這要依體制歸納的結 果而決定。 4 制定調(diào)研計劃 調(diào)研計劃是醫(yī)院形象策劃調(diào)研的行動綱領。它應該包括以下內(nèi)容：調(diào)研課題，調(diào)研重點 、調(diào)研方法、樣本數(shù)，調(diào)研執(zhí)行者，調(diào)研日期，調(diào)研費用預算，調(diào)研重點等。在進行調(diào) 研之前，可以做一調(diào)研計劃表。在設計調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào) 研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃、接觸方法。 資料來源包括第一手資料和第二手資料。通常從搜集第二手資料開始調(diào)研工作，并據(jù)以 判斷調(diào)研項目或問題的解決情況。第二手資料為調(diào)研提供了一個起點，但所需要的資料 可能不存在，或現(xiàn)有資料可能過時、不正確、不完全或不可靠。在這種情況下，醫(yī)院形 象策劃人員就必須花費較多的費用和較長的時間，去搜集第一手的資料。搜集第一手的 資料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根據(jù)所調(diào)研的項目的具體情況加 以選擇。調(diào)研表或問卷是用于搜集第一手資料的最普遍的工具。調(diào)研表或問卷需要認真 仔細的設計、測試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模的使用。醫(yī)院形象策劃人員在制定調(diào)研計劃 時還必須設計一個抽樣計劃，包括抽樣單位、樣本大小和抽樣程序等，以明確應該向什 么人調(diào)查，應該向多少人進行調(diào)查和應該怎樣選擇被調(diào)查者的問題。此外，還要決定如 何接觸被調(diào)查對象，是問卷調(diào)查，還是直接訪問等。 5 確定調(diào)研方法 根據(jù)不同的調(diào)查目的和調(diào)查的難易程度，可選擇不同的調(diào)研方法。 （1）普查 普查也稱全面調(diào)查，就是將人口總體的所有研究對象全部加以調(diào)查。如要了解社區(qū)群眾 的滿意度，就要以整個社區(qū)群眾為對象；要了解所有醫(yī)生對醫(yī)院開展形象工作的認識， 就應以醫(yī)院的全部醫(yī)生為調(diào)查對象。 （2）典型調(diào)查 典型調(diào)查也稱案例調(diào)查，是在對事物作全面分析的基礎上，有目的地選擇典型的人、典 型的單位進行調(diào)查。比如，要調(diào)查某單位或某個人對醫(yī)院服務方式的意見，就可以以某 單位或某個人為調(diào)查對象。 （3）抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從總體中抽取一定數(shù)量的研究對象組成樣本，然后對 樣本中的調(diào)查對象進行調(diào)查，用樣本結論推斷總體情況。比如，我們要了解社區(qū)群眾對 醫(yī)院醫(yī)療服務的需求，由于要耗費大量的時間、精力和經(jīng)濟支出，我們就不必對所有的 社區(qū)群眾進行調(diào)查，而是抽取部分社區(qū)群眾進行調(diào)查，通過對這部分群眾的醫(yī)療服務需 求調(diào)查來了解和判斷整個社區(qū)群眾的醫(yī)療服務需求。 （4）擬定調(diào)查表 調(diào)查表是調(diào)查的主要工具。擬定調(diào)查表（調(diào)查問卷）主要是圍繞調(diào)查目的提出問題，來 了解調(diào)查對象的情況、認識和態(tài)度。提問的方式如下： （1） 兩項選擇提問：在所出問題的下邊，列出兩項備選答案，請調(diào)查對象選擇一項符合自己 情況的。如：你所在的醫(yī)院是否全面導入了CI：A 有 B 沒有 （2）多項選擇提問：在所提問題的下邊，列出多項備選答案，請調(diào)查對象選擇一項或數(shù) 項。如：你認為通過哪些途徑可以樹立醫(yī)院的美好形象：A良好的就醫(yī)環(huán)境 B高素質(zhì)的員工隊伍C精湛的醫(yī)療技術水平 D便捷的醫(yī)療服務方式E便宜的醫(yī)療服務價格 （3）開放式提問：也稱自由式提問。由被調(diào)查者在提問下留出空白處，做出回答。如： A你認為醫(yī)院導入CI的意義在于什么？ 答： B你認為競爭對手與自己的醫(yī)院比起來，有哪些優(yōu)勢？ 答： （5） 確定訪問方式 在醫(yī)院形象調(diào)研中，訪問方式一般可分為深度訪問、問卷訪問和網(wǎng)絡訪問三種訪問方式 。 （1） 深度訪問：在深度訪問中，調(diào)查對象不受給定問題的限制，可以暢所欲言，訪問雙方亦 可互相啟發(fā)，共同探討。這種調(diào)查一般不用調(diào)查表，而是事先準備訪問重點，訪問中可 隨時發(fā)問。此種訪問方式的缺點是調(diào)查對象不宜太多。 （2）問卷訪問方式：問卷訪問可以采用面對面訪問、信函訪問、電話訪問等形式，這種 訪問方式一般是先列好訪問的提綱，然后由被調(diào)查者按照提綱回答訪問的問題。 （3） 網(wǎng)絡訪問：現(xiàn)在大部分醫(yī)院都建有自己的網(wǎng)站，需要調(diào)查和了解什么事項，都可以在網(wǎng) 站上建立電子問卷，登陸者只需在所調(diào)查的問題下點擊選項即可。 6 調(diào)研結果處理階段 調(diào)研結果的處理是對調(diào)研資料的分析和總結。它是醫(yī)院形象策劃調(diào)研能否充分發(fā)揮作用 的關鍵一環(huán)。因為這一階段的工作如果草率從事，會導致整個調(diào)研工作功虧一簣，甚至 前功盡棄。這個階段的工作大體可以分為以下幾個步驟： （1） 資料的整理與分析 資料的整理與分析主要是對調(diào)研所得的原始資料進行分類、編校、統(tǒng)計、分析。分類要 詳細、科學，編校要消除資料中的錯誤和不準確因素，統(tǒng)計與分析要運用數(shù)理統(tǒng)計等方 法，并用統(tǒng)計圖表等形式把分析結果表達出來。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、 由表及里”的整理分析過程，做出合乎實際的結論。 （2）撰寫調(diào)研報告 實際調(diào)研結束后，要把結果寫成調(diào)研報告。在調(diào)研報告中要把所了解到的有關醫(yī)院形象 的狀況、問題都闡述清楚。一般情況下，醫(yī)院形象策劃調(diào)研報告應該回答如下問題： A 目前醫(yī)院的知名度與美譽度如何？ 關于知名度與美譽度的概念： ①知名度 醫(yī)院的知名度主要是指醫(yī)院社區(qū)居民、政府、各種團體、同行業(yè)中的知曉程度。知名度 主要受傳播媒介對醫(yī)院的宣傳報道以及醫(yī)院自身的廣告宣傳，醫(yī)院發(fā)起或參與各類有影 響的社會公益活動所產(chǎn)生的效果等因素的影響。 醫(yī)院知名度的公式為： 醫(yī)院知名度= 對醫(yī)院認知的人數(shù) ×100% 被調(diào)查的總人數(shù) ②美譽度 美譽度是指公眾對醫(yī)院的認同與贊美程度。醫(yī)院之所以能獲得好的美譽度，其核心是為 就醫(yī)顧客提供了質(zhì)優(yōu)價廉的醫(yī)療服務。 醫(yī)院美譽度的公式為： 醫(yī)院美譽度= 對醫(yī)院贊譽的人數(shù) ×100% 對醫(yī)院認知的人數(shù) B 目前醫(yī)院形象的要素如何？ C 醫(yī)院在哪些方面工作不妥？ D公眾對醫(yī)院有哪些要求？ 如果醫(yī)院實態(tài)形象不盡如人意時，調(diào)研報告應該回答以下問 題： A目前醫(yī)院面臨的最主要的形象危機是什么？ B形象危機中有哪些利害關系？ C形象危機產(chǎn)生的原因是什么？ D問題發(fā)生在醫(yī)院工作的哪一個環(huán)節(jié)？ E發(fā)生的時間和地點？ F誰是主要責任者？ G哪些公眾受到影響？其影響程度如何？ H問題發(fā)生的過程是怎樣的？ I 問題的發(fā)生對醫(yī)院自身有哪些影響？其影響程度如何？ (3)編寫調(diào)研報告書 調(diào)研報告書是有關醫(yī)院形象的企劃書，它以充分調(diào)查結果為基礎，重新考察，評估醫(yī)院 理念內(nèi)容，確定新的經(jīng)營戰(zhàn)略，為日后的醫(yī)院發(fā)展與實施管理指定了方向。 □外部環(huán)境調(diào)研 1外部環(huán)境的內(nèi)容 醫(yī)院的外部環(huán)境主要包括就醫(yī)顧客、競爭者和公眾，對醫(yī)院的外部環(huán)境進行調(diào)研，可以 更清楚地了解醫(yī)院的生存與發(fā)展背景。 （1）就醫(yī)顧客 醫(yī)院的一切經(jīng)營活動都是為了滿足就醫(yī)顧客的需求?？梢哉f，就醫(yī)顧客能夠沒有某一所 醫(yī)院，但醫(yī)院卻萬萬不能沒有就醫(yī)顧客。所以“以病人為中心，盡一切可能提供優(yōu)質(zhì)服務 ”是醫(yī)院開展各項經(jīng)營和策劃活動的立足點和出發(fā)點。因此，就醫(yī)顧客是醫(yī)院最重要的環(huán) 境因素。作為一名策劃人，就必須掌握和了解就醫(yī)顧客需求的特點和規(guī)律，幫助醫(yī)院策 劃全方位的、滿意的服務流程，這樣才能保證醫(yī)院實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟效益，真 正達到醫(yī)患“雙贏”。 （2）供應商 供應商是指向醫(yī)院提供各種資源（比如：醫(yī)療衛(wèi)生材料、醫(yī)療設備、藥品、能源和其他 物品以及勞務等）的商業(yè)企業(yè)。由于供應商所提供的資源對醫(yī)院的醫(yī)療技術水平和服務 質(zhì)量有著非常大的影響，所以，重視和加強對供應商調(diào)研，可以了解醫(yī)院的工作作風和 職業(yè)品德等。 （3） 競爭者 在醫(yī)療市場中，有著各種不同類型的醫(yī)院，它們都有著各自的特點和優(yōu)勢，而且都憑借 著自己的優(yōu)勢占有一定的醫(yī)療市場份額，任何醫(yī)院都不可能壟斷醫(yī)療市場。因此，在進 行醫(yī)院形象策劃時，必須冷靜地面對形形色色的競爭對手，客觀地分析自己和競爭對手 在資金、技術、人才、設備、管理等各個方面的優(yōu)勢和劣勢，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢， 只有這樣醫(yī)院才能在競爭中求得生存與發(fā)展，在競爭中不斷前進。 （4） 公眾 醫(yī)院的公眾主要是指新聞媒介、融資公眾、政府公眾和社區(qū)公眾等。 新聞媒介包括報社、雜志社、廣...
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