如何尋找并開(kāi)發(fā)潛在客戶
如何尋找并開(kāi)發(fā)潛在客戶 |導(dǎo) 言 | | | |只有一個(gè)總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式 | |，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒了魷魚(yú)。 | |——薩姆·沃爾頓 | | | |追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì) | |量。 | |——湯姆·彼得斯 | |誰(shuí)想要購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？ | |戰(zhàn)略營(yíng)銷相當(dāng)大的部分是對(duì)公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地 | |分析。對(duì)客戶和潛在客戶了解的多少會(huì)決定公司能取得多大的 | |成功。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各 | |種信息。沒(méi)有任何東西能替代過(guò)硬的信息。事實(shí)和數(shù)字可以把 | |營(yíng)銷計(jì)劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動(dòng) | |。 | |課程內(nèi)容： | |公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰(shuí)？他們分布在怎樣的細(xì)分市 | |場(chǎng)上？ | |公司的最佳客戶是誰(shuí)？最差客戶是誰(shuí)？對(duì)于最佳客戶如何更好 | |地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶 | |來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)；而對(duì)于那些較差的客戶，公司如何處理？ | |客戶為什么購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來(lái)怎樣的 | |利益？ | |客戶的購(gòu)買行為、購(gòu)買方式和購(gòu)買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣 | |做出購(gòu)買選擇的？ | |公司的潛在客戶在哪里？如何去開(kāi)發(fā)他們？ | |閱讀材料---市場(chǎng)營(yíng)銷研究范例 | | | |營(yíng)銷研究要回答的問(wèn)題： | |誰(shuí)是你的最佳客戶和潛在客戶？ | |80/20原理（80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶）怎樣對(duì)你的公司起作用？ | |他們?cè)鯓涌创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)？ | |他們想從你這一類公司得到什么？ | |你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？ | |這一市場(chǎng)的潛力何在？ | |你是提供商品還是提供服務(wù)？或二者兼營(yíng)？ | |你的客戶閱讀什么？聽(tīng)什么？有哪些愛(ài)好或習(xí)慣？ | |市場(chǎng)研究的某些信息的來(lái)源： | |客戶名單 | |工商財(cái)經(jīng)出版物 | |本地貿(mào)易協(xié)會(huì) | |商會(huì) | |圖書館 | |互聯(lián)網(wǎng) | |咨詢機(jī)構(gòu) | |政府機(jī)構(gòu) | |其他 | 誰(shuí)是公司當(dāng)前的客戶 不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清楚你的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分或改 善你的營(yíng)銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個(gè)的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì) 如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果 你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場(chǎng)，他們是誰(shuí)？他們的購(gòu)買水平和地理分布怎樣？誰(shuí)在做采購(gòu)決 策？哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見(jiàn)表2-1 誰(shuí)是你的客戶？） |閱讀材料---基礎(chǔ)市場(chǎng)研究信息 | |關(guān)于購(gòu)買者的信息： | |年齡？ | |年收入？ | |性別？ | |職業(yè)？ | |戶主？ | |偏愛(ài)的媒介？ | |他們何時(shí)購(gòu)買？ | |他們?cè)鯓淤?gòu)買？ | |他們購(gòu)買什么？ | |他們的習(xí)慣、愛(ài)好？ | |關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的信息？ | |市場(chǎng)份額？ | |廣告計(jì)劃？ | |定價(jià)策略? | |分配？ | |經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)度？ | |關(guān)于產(chǎn)品的信息 | |好處？ | |價(jià)格？ | |服務(wù)？ | |設(shè)計(jì)特點(diǎn)？ | |何處賣過(guò)？ | |包裝？ | |怎樣使用？ | |每年買多少？ | |做何改進(jìn)？ | 對(duì)公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個(gè)別的購(gòu)買者。成功意味著了解 誰(shuí)是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足客戶的要求。要清楚地 了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對(duì)重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了如 指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面對(duì)的市場(chǎng)需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會(huì)，以此來(lái)提高客戶的競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。 能洞察出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰?tīng)客戶或者客戶的顧客之需求，而是要求對(duì) 客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對(duì)的市場(chǎng)有一個(gè)深入的了解。要有分析、 研究和策劃的技巧，開(kāi)放的思想，對(duì)未知事物的好奇心以及開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，同時(shí)還要 對(duì)客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗(yàn)充滿信心。挖掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力。正 因?yàn)槿绱?，只能有選擇性地針對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行。在執(zhí)行時(shí)，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘 出對(duì)其具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)，并幫助付諸實(shí)施。 如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？首先，這種方法既可以用于消 費(fèi)類產(chǎn)品市場(chǎng)，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場(chǎng)。 下面舉兩個(gè)例子： 曾有一個(gè)包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在 品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購(gòu)物者是如何最先注意到某一特定的商 品進(jìn)行選購(gòu)的。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其 中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購(gòu)物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利 潤(rùn)商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動(dòng)精神。 這一改善帶來(lái)了更多的新的“改善”和提升競(jìng)爭(zhēng)的鍥機(jī)。 針對(duì)特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場(chǎng)推 出定制式的促銷方案?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個(gè)業(yè)務(wù)促進(jìn)活動(dòng)的年度合作日程安排，大 家都能看到并分享合作帶來(lái)的利益。在美國(guó)的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這 家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。大批量的印刷業(yè) 務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣進(jìn)行，即誰(shuí)的報(bào)價(jià)低 ，誰(shuí)就能贏得生意。但是這家公司卻非常了解幾個(gè)重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念，因而向他 們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營(yíng)成本。公司在和一個(gè)客戶為時(shí)三 個(gè)月的合作過(guò)程中，依次完成了下面五個(gè)階段的工作： 1. 分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方式 購(gòu)買印刷服務(wù)等。 2. 發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒(méi)有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度 優(yōu)勢(shì)。有效地利用這些優(yōu)勢(shì)給用戶提供更多服務(wù)，從而給客戶帶來(lái)更高的利潤(rùn)是 可能的。 3. 對(duì)于客戶尚處于開(kāi)發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項(xiàng)目提供檢測(cè)和資金方面的幫 助。 之后，企業(yè)就成了唯一能滿足整個(gè)項(xiàng)目需求的廠商。 4. 監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來(lái)的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動(dòng)力。 5. 利用這次成功強(qiáng)化了同客戶的關(guān)系，同時(shí)擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍。 在上面兩個(gè)實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個(gè)組織 層次上竭誠(chéng)合作，組成了一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。 發(fā)掘市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的過(guò)程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤(rùn)數(shù)據(jù)以及個(gè) 別最終用戶的銷售記錄。因此，深入地發(fā)掘市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的工作，只能提供給和自己彼 此信賴、相互尊重的客戶。 在很多條件下，良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們?cè)谒鶎俚氖?場(chǎng)上必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，否則他們將無(wú)法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。 要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： o 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。工作推進(jìn)中會(huì)遇到 許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。 o 精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們 能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，也懂得如何 動(dòng)員組織開(kāi)展新的工作。 o 一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo)，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終。決定要做這項(xiàng)工 作之后，除了全身心的投入外，別無(wú)選擇。 o 獎(jiǎng)勵(lì)那些在工作中出謀劃策，并能將構(gòu)思付諸實(shí)施的人員。以新穎、不受陳規(guī)約束 的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 對(duì)客戶僅僅做到洗耳恭聽(tīng)是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù)結(jié) 構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。要 讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù)，幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。幫助客 戶就是幫公司自己。 了解客戶的另外一個(gè)好辦法就是多接觸一些別人的客戶。你或許認(rèn)為把精力集中在從 未擁有過(guò)的客戶身上是一種時(shí)間上的浪費(fèi)，但是，實(shí)際上這些客戶代表了一種機(jī)會(huì)。如 果你沒(méi)有為這些客戶服務(wù)過(guò)，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場(chǎng)需求是最重要的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的客戶會(huì)告訴你什么最重要。有一點(diǎn)需要注意，那就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶那里得到信息 是要付出代價(jià)的，因?yàn)槟悴⒉徽J(rèn)識(shí)他們，與他們沒(méi)有關(guān)系。例如，多花時(shí)間去客戶聚集 的地方，利用貿(mào)易展覽、消費(fèi)組織及產(chǎn)業(yè)會(huì)議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然后 同他們交談。向選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客戶提些問(wèn)題，看他們是否花時(shí)間去看過(guò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品 ？他們是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)？如果有，他們是否真的花時(shí)間去看了你的產(chǎn)品？看 過(guò)之后對(duì)產(chǎn)品有什么印象？如果沒(méi)有，原因是什么？無(wú)論他們說(shuō)的話有多不中聽(tīng)，也一 定要聽(tīng)。當(dāng)他們說(shuō)你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時(shí)，一定不要自我辯解或爭(zhēng)論。重要的是信息。 表2-1 誰(shuí)是...
如何尋找并開(kāi)發(fā)潛在客戶