消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者行為學(xué)-消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 　　消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng) ，在很大程度上是和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買(mǎi) 行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的解釋?zhuān)允蛊髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員更深刻地把握消費(fèi)者行為， 在此基礎(chǔ)上作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。 　　1．消費(fèi)者的需要 　　1）消費(fèi)者需要的含義 　　消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得 它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需 要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛(ài)、被人尊重的需要等等。 　　需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿(mǎn)足一 定的需要。一種需要滿(mǎn)足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿(mǎn)足 和終結(jié)的時(shí)候。正是需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類(lèi)活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。 　　需要雖然是人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏 感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。比如，我國(guó)絕大多 數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這 種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒(méi)有被喚醒，或沒(méi)有被充分意識(shí)到。此時(shí)，這種潛 在的需要或非主導(dǎo)的需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有 對(duì)具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。 比如，當(dāng)餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾 多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話(huà)說(shuō)，需要只是 對(duì)應(yīng)于大類(lèi)備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號(hào)的 產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。 　　2）消費(fèi)者需要的分類(lèi) 　　作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類(lèi) 。 　　根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、 飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。生理性需要是人類(lèi)最原始、最基本的需要，它 是人和動(dòng)物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有 規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活， 甚至不能生存。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要 ，從需要對(duì)象到滿(mǎn)足需要所運(yùn)用的手段，無(wú)不烙有人類(lèi)文明的印記。正如馬克思所說(shuō)， “饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來(lái)解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來(lái)解 除的饑餓?！比祟?lèi)在滿(mǎn)足其生理需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受 到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。不僅如此，人類(lèi)還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包 、黃油、稻谷等需要對(duì)象，而動(dòng)物則只能被動(dòng)地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會(huì) 性需要：這是指人類(lèi)在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如 求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會(huì)性需要是人類(lèi)特有的，它往往打上時(shí)代、 階級(jí)、文化的印記。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和 歸屬感。社會(huì)性需要得不到滿(mǎn)足，雖不直接危及人的生存，但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉 快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛(ài) ，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)性需要的滿(mǎn)足 在人的發(fā)展過(guò)程中的重要性。 根據(jù)需要的對(duì)象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要 。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿(mǎn)足其生 理性需要。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越多地運(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、 成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已 日益增多地滲透著社會(huì)性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、 創(chuàng)造等方面的需要。這類(lèi)需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引 起的。 　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五 種基本類(lèi)型。 　　生理需要（Physiological Need）。維持個(gè)體生存和人類(lèi)繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要 。 　　安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的 健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 　　歸屬和愛(ài)的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、 接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加 他們的活動(dòng)等等。 　　自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。 自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、 名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 　　自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí) 現(xiàn)是人類(lèi)最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 　　2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 　　動(dòng)機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Wood- worth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為，動(dòng) 機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。 　　人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需 要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿(mǎn)足。例如 ，血液中水分的缺乏會(huì)使人（或動(dòng)物）產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀 態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿(mǎn)足。由此可見(jiàn)，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致 人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入 動(dòng)機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚 醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話(huà)說(shuō)，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致 個(gè)體的行動(dòng)。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線(xiàn)路。 滿(mǎn)足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì) 此，需要并不能提供充分的解釋。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面 對(duì)行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作 用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。典型的例子是人的體溫，雖然人類(lèi)的體溫只能在很有 限的范圍內(nèi)變動(dòng)，但它卻能自動(dòng)調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如 冬泳）的環(huán)境。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破 且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而 生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。饑 而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無(wú)饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會(huì)使人頓生一飽口福之 動(dòng)機(jī)。 　　消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有： 　　求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在 這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢(qián)一分 貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng) 調(diào)。比如，在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、 質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。 　　求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、 獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言， 在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)。改革開(kāi)放初期， 我國(guó)上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國(guó)際市場(chǎng)上，卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)我國(guó) 臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式 新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 　　求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素 ，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的 美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中 是比較常見(jiàn)的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類(lèi)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品美 觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占 80%以上。 　　求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地 位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯。 求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)名牌商品，除了有顯示身份、地位、富 有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等多 方面考慮因素。 　　求廉動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在 求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以?xún)r(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力 ，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消 費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷(xiāo)活 動(dòng)懷有較大興趣。 　　求便動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔 。他們特別關(guān)心能否快速方便地買(mǎi)到商品，討厭過(guò)長(zhǎng)的候購(gòu)時(shí)間和過(guò)低的銷(xiāo)售效率，對(duì) 購(gòu)買(mǎi)的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本 比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 　　模仿或從眾動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為而 形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕 、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見(jiàn)， 隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行 為受他人影響比較大。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰 慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫(huà)面或鏡頭 ，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 　　好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿(mǎn)足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核 心是為了滿(mǎn)足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好 而購(gòu)買(mǎi)某些類(lèi)型的商品。比如，有些人喜愛(ài)養(yǎng)花、養(yǎng)鳥(niǎo)、攝影、集郵，有些人愛(ài)好收集 古玩、古董、古書(shū)、古畫(huà)，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品 往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。 　　以上我們對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中呈現(xiàn)的一些主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)作了分析。需要指出的是 ，上述購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種 動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo) 作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡(jiǎn)單的分析。 需要與動(dòng)機(jī) 　　消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng) ，在很大程度上是和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買(mǎi) 行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的解釋?zhuān)允蛊髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員更深刻地把握消費(fèi)者行為， 在此基礎(chǔ)上作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。 　　1．消費(fèi)者的需要 　　1）消費(fèi)者需要的含義 　　消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得 它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各...
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