摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷案例
摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷案例：做秀精彩MOTO 

　　在全球9.3億手機(jī)用戶中，有3億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過80%的用戶在替換手機(jī)時(shí)仍然選擇諾基亞品牌。這樣的事實(shí)是摩托羅拉公司不愿看到的。尤其在中國(guó)———任何一個(gè)手機(jī)廠商都不能忽略的國(guó)家，諾基亞手機(jī)憑借自身的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)吸引了大批消費(fèi)者，尤其是那些具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者。


　　相比之下，更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的摩托羅拉公司，雖然依舊保持業(yè)內(nèi)老大的位置，但市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得不太明顯。對(duì)諾基亞充滿“刺激”的品牌形象，摩托羅拉顯得對(duì)流行趨勢(shì)反應(yīng)遲緩，面臨品牌老化的危險(xiǎn)。如何重塑自己的品牌優(yōu)勢(shì)，令品牌喚發(fā)青春，成為摩托羅拉公司的當(dāng)務(wù)之急。在進(jìn)行了周密、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，2002年初，摩托羅拉公司推出了MOTO策略，借此拉近與消費(fèi)者之間的距離，到2002年末，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)全年市場(chǎng)份額中依舊保持了第一的位置(并且是中國(guó)CDMA手機(jī)市場(chǎng)份額第一，各省手機(jī)市場(chǎng)占有率第一)。這表明，在手機(jī)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，摩托羅拉擺脫了過去沉穩(wěn)僵化的營(yíng)銷風(fēng)格，重新引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，并保持了自己的市場(chǎng)地位。

　　顯然，MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之處在哪里？請(qǐng)看本期“摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷案例”。

　　點(diǎn)評(píng)：不能和“病人”講理

　　張輝

　　第一次聽到“MOTO！MOTO！”的聲音時(shí)，以為是摩托車的廣告，看了才發(fā)現(xiàn)原來是摩托羅拉的新招。在MOTO的廣告里，一幫像“有病”一樣的年輕人到處喊著：“MOTO！MOTO！”

　　摩托羅拉將自己的名字減去了一半，從嚴(yán)格的營(yíng)銷理論意義上講，等于是換了自己的“CI”，絕對(duì)是冒險(xiǎn)行為。但摩托羅拉似乎并不在乎，它脫掉了“西裝”，換上了“休閑服”，把自己從“老摩”變成“小摩”，市場(chǎng)果然又火了起來。細(xì)想，一個(gè)一慣以推崇技術(shù)領(lǐng)先為最高榮譽(yù)的企業(yè)，到了新時(shí)代，也不能不幽默自己一下，這確實(shí)值得市場(chǎng)營(yíng)銷人士深思。

　　這個(gè)時(shí)代確實(shí)是“感性時(shí)代”，多數(shù)人都受到了“時(shí)尚病毒”的傳染，有大名不叫，非叫小名才過隱。如果是消費(fèi)者“得病”了，是先治好了他們的“病”再賣東西，還是反過來順應(yīng)潮流，看來摩托羅拉選擇了后者。他們明白，這個(gè)時(shí)代的主流就

　　是：“不斷變化的時(shí)尚潮流”，產(chǎn)品想要賣得好，必須迎合甚至帶動(dòng)“時(shí)尚潮流”才行，反之則死。

　　如果說，帶動(dòng)時(shí)尚潮流太難，那么迎合時(shí)尚潮流對(duì)企業(yè)來講，就不失為最有效的一招。不僅是摩托羅拉，這兩年來迅速增長(zhǎng)的中國(guó)手機(jī)企業(yè)在迎合潮流方面也有出色表現(xiàn)。2001年7月，TCL花了一千萬的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。說實(shí)話，廣告拍得確實(shí)一般，金喜善的鏡頭要比產(chǎn)品多得多，不少專家也出文抨擊該廣告“錯(cuò)位”，混淆了代言人與產(chǎn)品訴求的關(guān)系，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的科技訴求。但頗有諷刺意味的是，在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上。“韓國(guó)第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣了30多億元，利潤(rùn)超過3個(gè)億，消費(fèi)者似乎并不在乎“科技訴求”和“產(chǎn)品定位”什么的。他們似乎只關(guān)心所謂“時(shí)尚的東西”：什么最流行？什么已經(jīng)被淘汰了？金喜善是否整過容？手機(jī)外型“酷不酷”？在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者多數(shù)都是“病人”，和病人講理是行不通的，有效的辦法應(yīng)該是：仔細(xì)研究是什么讓他們得了病，并馬上對(duì)癥下藥，讓病人舒服。只有他們舒服了，產(chǎn)品才能賣出去。

　　1、背景

　　★市場(chǎng)環(huán)境分析

　　從2001年7月開始，我國(guó)就超過美國(guó)成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國(guó)的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國(guó)家40%的普及率有很大差距，這說明中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長(zhǎng)空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國(guó)內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。雖然目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容懷疑的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額正逐步上升，賽迪顧問在2002年11月發(fā)布的消息稱，2002年三季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商TCL殺入四強(qiáng)，并且與韓國(guó)三星的銷量咬得很緊。

　　★社會(huì)環(huán)境分析

　　隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機(jī)已經(jīng)變成非常大眾化的消費(fèi)品，并且各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動(dòng)消費(fèi)者。廠商之所以強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)看作傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格。

　　★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一位置拼得你死我活的當(dāng)屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查對(duì)北京、上海、廣州、成都等10個(gè)城市的實(shí)際用戶和準(zhǔn)備在2002年6月以前購買手機(jī)的潛在用戶所做的調(diào)查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。

　　與摩托羅拉相比，諾基亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間要晚許多，能在短時(shí)間內(nèi)與摩托羅拉爭(zhēng)鋒，最大的原因是因?yàn)橹Z基亞準(zhǔn)確地了解了消費(fèi)者的需求，把握了手機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)。如在2000年，購買手機(jī)代表一種時(shí)尚，因此當(dāng)時(shí)的年輕人不太在意手機(jī)有多大用處，而看重個(gè)性化的外觀，于是諾基亞無外置天線的手機(jī)銷勢(shì)大為看漲。2001年，“拇指娛樂”市場(chǎng)顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商和ICP在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機(jī)顯示圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時(shí)迎合了許多手機(jī)應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機(jī)顯示圖案和鈴聲玩成了一種時(shí)尚。由于不同品牌手機(jī)間的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，同品牌手機(jī)才能互發(fā)手機(jī)顯示圖案，往往在一個(gè)朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞手機(jī)，意外帶動(dòng)了諾基亞手機(jī)的銷售增長(zhǎng)。

　　其實(shí)諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍繞大膽、有朝氣、富于想象和新穎這四個(gè)方面進(jìn)行，由此構(gòu)成“刺激”的品牌個(gè)性，順應(yīng)了強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)的心理需求，把手機(jī)推向了時(shí)尚的潮流。因此，諾基亞的成功之道并不在于核心技術(shù)的優(yōu)勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費(fèi)者。

　　2、問題

　　★前期調(diào)查：

　　在好看的外觀和好玩兒的應(yīng)用方面都是追隨者的摩托羅拉，面對(duì)諾基亞咄咄逼人的攻勢(shì)自然也不會(huì)按兵不動(dòng)，摩托羅拉決定要自己引領(lǐng)潮流。“手機(jī)本身也可以成為一種文化和潮流的代表、一個(gè)群體的象征。我們今天就是要占領(lǐng)年輕人的心理高地”摩托羅拉相關(guān)人士表示。

　　對(duì)摩托羅拉而言，要想引領(lǐng)潮流并不是一件很容易的事情。一直以來，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象就是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，摩托羅拉公司在經(jīng)過調(diào)查后為自己品牌畫像為：一個(gè)西裝革履的工程師，是技術(shù)型人才，有結(jié)實(shí)的長(zhǎng)相但不夠多變。在當(dāng)今社會(huì)，這樣的形象已經(jīng)不足以得到消費(fèi)者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險(xiǎn)。按照現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)，品牌不屬于企業(yè)而屬于消費(fèi)者。要想贏得消費(fèi)者，只能是貼近消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感動(dòng)。

　　經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，必須具備時(shí)尚、酷、個(gè)性的特征才能貼近消費(fèi)者，而在這方面，諾基亞已經(jīng)有所表現(xiàn)，因此摩托羅拉必須運(yùn)用比對(duì)手更時(shí)尚、更前衛(wèi)、更有娛樂體驗(yàn)的市場(chǎng)策略。于是，MOTO策略浮出水面。

　　★MOTO全貌

　　與以往不同，此次摩托羅拉公司非常有針對(duì)性地將自己的品牌定位于具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的人群，他們追求新的生活方式，有改變自己的要求。為了最大程度的贏得這部分消費(fèi)群體，MOTO策略應(yīng)運(yùn)而生。

　　MOTO其實(shí)是臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱，是消費(fèi)者之間流傳的語言。與摩托羅拉相比，“MOTO”一詞簡(jiǎn)短、順口，更加貼近消費(fèi)者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。摩托羅拉公司希望用消費(fèi)者自己的語言向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉公司的全新理念，加強(qiáng)品牌的親和力。那么，摩托羅拉究竟賦予MOTO什么內(nèi)涵呢？MOTO意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂趣”。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉洞悉消費(fèi)者的需求，“全心為你”的新理念與新形象。

　　MOTO策略包括產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)站、服務(wù)四個(gè)部分。產(chǎn)品方面，摩托羅拉在2002年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更注重款式設(shè)計(jì)上的年輕化和時(shí)尚化；廣告方面，電視廣告、報(bào)刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位進(jìn)攻，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念；在加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)方面，不僅為消費(fèi)者提供公司的各種信息，更為摩托羅拉俱樂部的會(huì)員消費(fèi)者提供個(gè)性化的互動(dòng)平臺(tái)。為展示MOTO的人性化，摩托羅拉在手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)率先推出個(gè)性化的解決方案。

　　3、策略

　　★產(chǎn)品部分

　　一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要想改變自己在消費(fèi)者心目中的形象并不太容易，摩托羅拉也面臨這樣的問題。2002年之前，摩托羅拉公司將產(chǎn)品分為四部分：時(shí)梭系列(TIMEPORT：代表高性能的商務(wù)機(jī))、天拓系列(ACCOMPLI：代表強(qiáng)大、領(lǐng)先的技術(shù)和應(yīng)用)、V系列(Vdot：代表優(yōu)雅、時(shí)尚和高貴)和心語系列(TALKBOUT：代表一種情趣的溝通)。

　　據(jù)西門子公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：時(shí)尚青年是任何手機(jī)廠商不能忽視的群體。摩托羅拉公司從產(chǎn)品鏈中發(fā)現(xiàn)，專門為時(shí)尚青年訂制的產(chǎn)品并不豐富，為了迎合這部分消費(fèi)群體，讓摩托羅拉品牌變得有個(gè)性、時(shí)尚，在推出MOTO策略后，摩托羅拉又增加了一個(gè)系列的產(chǎn)品：代表娛樂時(shí)尚的E系列。從2002年推出的所有新品來看，摩托羅拉公司也是在主打娛樂時(shí)尚牌。

　　2002年1月11日，V70作為摩托羅拉2002年度首款新品閃亮登場(chǎng)。這款產(chǎn)品擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任，它要讓消費(fèi)者感覺到摩托羅拉公司品牌形象的轉(zhuǎn)變，對(duì)此，摩托羅拉公司從產(chǎn)品到宣傳都下足了功夫。V70的外觀非常特別，有可隨心360度旋轉(zhuǎn)的接聽開蓋，被認(rèn)為是足以顛覆視覺的設(shè)計(jì)，以此印證產(chǎn)品倡導(dǎo)的口號(hào)———“世界因我而不同”，產(chǎn)品一上市就得到了許多時(shí)尚人士的喜愛。同時(shí)，為了配合V70上市，摩托羅拉公司還舉辦了聲勢(shì)浩大的以“革命”為主題的發(fā)布活動(dòng)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。

　　與“世界因我而不同”的V70一樣，摩托羅拉公司對(duì)隨后上市的任何一款新品都給予了其鮮明的個(gè)性定位，如針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的C289，“新看法、新響法”是C289與眾不同的產(chǎn)品理念，其流行前衛(wèi)的“自錄鈴聲”和“七色背景燈”功能，成為年輕玩酷一族的個(gè)性符號(hào)和身份標(biāo)志。E360手機(jī)向消費(fèi)者展示了摩托羅拉對(duì)于彩屏應(yīng)用的成熟理念———讓色彩真正活起來。在臺(tái)灣漫畫大師幾米的幫助下，E360獨(dú)創(chuàng)性的將幾米作品搬上了手機(jī)屏保和墻紙，以樂趣無限的功能展示了彩屏應(yīng)用的巨大活力。V730手機(jī)更是充分體現(xiàn)了摩托羅拉對(duì)個(gè)性化功能的理解，特別之處在于增加了娛樂性較強(qiáng)的卡拉OK功能，超大的彩色屏幕、時(shí)時(shí)變化的畫面和不停刷新的歌詞帶給人強(qiáng)烈的KTV感覺，力求為消費(fèi)者的生活增加隨時(shí)隨地的興趣。C300手機(jī)具有“閃”亮的個(gè)性，可隨心設(shè)定多種待機(jī)、來電趣味閃亮模式，營(yíng)造出多種非同一般的動(dòng)感閃爍效果，適合做少男少女的胸前掛飾，成為時(shí)下最新最酷的“閃”亮一族。除此之外，摩托羅拉今年還有許多新產(chǎn)品上市。與上述產(chǎn)品一樣，所有產(chǎn)品都圍繞時(shí)尚、娛樂做文章，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以吸引年輕消費(fèi)者的注意。

　　★市場(chǎng)推廣部分

　　在MOTO策略之前，摩托羅拉曾有過一次策略轉(zhuǎn)變。當(dāng)時(shí)是在1998年，摩托羅拉宣布啟動(dòng)“飛躍無限”的品牌推廣活動(dòng)。在新的廣告片中，摩托羅拉英文名稱的首字母M變形為一只鳥的雙翼，飛躍城鄉(xiāng)、山水、時(shí)空。其核心訴求是：摩托羅拉的通訊產(chǎn)品，可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系，為人們插上自由翱翔的翅膀。不可否認(rèn)，這個(gè)策略獲得了一定的成效，但同時(shí)也存在一個(gè)問題，缺乏對(duì)摩托羅拉品牌的整合，只是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做出不同的市場(chǎng)定位，向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品訴求，因此，消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉的品牌形象是零散的。

　　不過，此次的MOTO戰(zhàn)略則不同，提出了一個(gè)整合的概念，把MOTO看作整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。利用MOTO戰(zhàn)略平臺(tái)，使單個(gè)產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及所有產(chǎn)品各自的市場(chǎng)能量得以充分整合，把摩托羅拉的市場(chǎng)影響力藉以全部累加起來，形成更強(qiáng)大的效應(yīng)。

　　為配合MOTO策略的實(shí)施，在推新品的同時(shí)，摩托羅拉打響了氣勢(shì)迅猛的廣告戰(zhàn)。首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領(lǐng)的各個(gè)新產(chǎn)品的廣告，每個(gè)產(chǎn)品廣告都有其獨(dú)特的廣告詞，并且所有的廣告詞都圍繞MOTO精神以幫助消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。

　　除了廣告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動(dòng)，如V70，以“革命”為主題的發(fā)布活動(dòng)吸引了京城時(shí)尚人士到場(chǎng)助興。隨后，摩托羅拉又先后導(dǎo)演了V680手機(jī)在海南亞龍灣夜色中的浪漫音樂秀、C289———“我為鈴聲狂”手機(jī)鈴聲DIY大賽、E360———“樂在MOTO精彩表達(dá)”全國(guó)貼心大比拼、V730———“卡拉也MOTO生活樂趣多”手機(jī)卡拉OK大比拼、C300———“非同一般閃給你看”廣東最閃星光少年大賽。總之，第一款新品的發(fā)布活動(dòng)都緊密結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的參與。

　　★服務(wù)部分

　　隨著手機(jī)市場(chǎng)的愈發(fā)成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，全面、周到、個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為各廠商爭(zhēng)取消費(fèi)者信賴，在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的最重要因素之一。MOTO不僅代表了摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時(shí)尚手機(jī)產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨(dú)樹一幟的服務(wù)理念對(duì)手機(jī)服務(wù)概念進(jìn)行一次全面的提升。

　　在年初的服務(wù)策略發(fā)布會(huì)上，摩托羅拉率先推出全面到位的個(gè)性化解決方案，對(duì)服務(wù)的概念進(jìn)行了一次提升。在MOTO策略的帶領(lǐng)下，摩托羅拉的服務(wù)策略超越了以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個(gè)不可分割的整體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖省⒊錆M人性關(guān)懷的手機(jī)增值服務(wù)，力求為消費(fèi)者帶來充滿科技魅力的個(gè)性體驗(yàn)。

　　增值服務(wù)是摩托羅拉2002年全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容。秉承“MOTO愛心增值服務(wù)讓你的手機(jī)更受寵愛”的服務(wù)精神，摩托羅拉力求為消費(fèi)者的手機(jī)帶來充滿科技魅力的增值服務(wù)，如：將手機(jī)中的通訊錄、記事本等訊息資料與個(gè)人電腦保持同步；制作發(fā)送音畫短訊(EMS)；下載K-Java軟件進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲、閱覽電子圖書、進(jìn)行股票交易、制作個(gè)人影集；挑選滿足個(gè)性喜好的上百種鈴聲和屏保等。

　　摩托羅拉的網(wǎng)站也是為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的一個(gè)載體，不僅為消費(fèi)者提供摩托羅拉公司的各種信息，而且還為摩托羅拉俱樂部會(huì)員消費(fèi)者提供互動(dòng)的、個(gè)性化的、及時(shí)的信息和反饋的場(chǎng)所。除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個(gè)性化的服務(wù)，可以在網(wǎng)上自由交流，還可以參加各種由摩托羅拉公司組織的活動(dòng)。

　　作為今年提升服務(wù)的重點(diǎn)，摩托羅拉公司還將大力拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。將全質(zhì)量中心的數(shù)目從20家翻一倍猛增到40家，并且服務(wù)代理網(wǎng)點(diǎn)也進(jìn)一步向中小城市覆蓋。

　　全新的服務(wù)策略也是全新的消費(fèi)者溝通策略。摩托羅拉公司新推出了電話跟蹤回訪服務(wù)，即對(duì)享受過摩托羅拉手機(jī)服務(wù)的最終用戶進(jìn)行電話回訪。用戶在享受到摩托羅拉提供的服務(wù)后，在三天內(nèi)會(huì)接到由摩托羅拉公司打來的電話，跟蹤了解消費(fèi)者需求，收集反饋。同時(shí)，利用手機(jī)三包規(guī)定實(shí)施一周年紀(jì)念日的契機(jī)，2002后11月15日，摩托羅拉啟動(dòng)了“MOTO面對(duì)面溝通心語心”服務(wù)社區(qū)巡禮活動(dòng)，該活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)月，深入到北京、上海、廣州、成都等全國(guó)25個(gè)城市的社區(qū)，給消費(fèi)者提供最便捷貼心的手機(jī)服務(wù)。消費(fèi)者不僅可以得到免費(fèi)的服務(wù)咨詢，更可以親身體驗(yàn)豐富多彩的手機(jī)增值服務(wù)。

　　4、效果

　　在MOTO策略啟動(dòng)之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語；一種現(xiàn)代生活的新代碼；摩托羅拉手機(jī)的昵稱；使摩托羅拉手機(jī)與眾不同；整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。

　　經(jīng)過一年的實(shí)施，消費(fèi)者理解的MOTO究竟與此有多大距離呢？據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對(duì)MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費(fèi)者對(duì)MOTO的理解為：“感覺摩托羅拉的手機(jī)在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)……還有它未來的設(shè)想”；“這個(gè)廣告關(guān)鍵是在宣傳它這個(gè)品牌時(shí)滲入到了人心里，對(duì)摩托羅拉有了新意感，挺時(shí)尚的”；“帶給我一個(gè)信息———摩托羅拉在改變，叫消費(fèi)者不妨去接受、去了解一下”；“感覺摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分”；“這個(gè)廣告告訴你一個(gè)信息就是摩托羅拉在改變”；“MOTO有一種激情”；“我感覺到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“沒準(zhǔn)MOTO將來可能成為打招呼的話”。從消費(fèi)者的反饋中，足以看出MOTO策略的成功。


摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷案例