三利宅院項(xiàng)目策劃總案
目 錄

第一部分 成都別墅市場再研究

第二部分 目標(biāo)客戶群研究

第三部分 項(xiàng)目核心理念設(shè)計(jì)



前 言

營銷推廣的實(shí)質(zhì)就是用整合傳播的手段與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的對話，用市場語言準(zhǔn)確表達(dá)和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目標(biāo)客戶的關(guān)注和興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲望？什么樣的傳播途徑最能達(dá)到最佳的宣傳效果？
本案的目的就是通過市場、對目標(biāo)客戶群體的總體把握，以及對項(xiàng)目的質(zhì)素分析，提煉出項(xiàng)目所應(yīng)具有的破解市場、破解消費(fèi)者的密碼語言，通過對項(xiàng)目的透徹理解和準(zhǔn)確的表述，來為以后的營銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。



第一部分：成都別墅市場再研究
一、 關(guān)于成都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù)
1、 743.59萬平方米
2002年，成都住宅商品房銷售743.59%，同比增長16.5%，市場需求繼續(xù)放量，形成對樓市良好的需求拉動。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計(jì)局）
2、 1993元/平方米
2002年平均售價(jià) 1993元，上漲 7.6%，主要是三環(huán)路、繞城高速通車，城市擴(kuò)張、輻射增強(qiáng)，近郊房價(jià)上漲較大所致。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計(jì)局）
3、 339套
截止2002年底，成都市場有40多個(gè)別墅樓盤，已建和在建的別墅套數(shù)在2000套左右，其中已經(jīng)拿到預(yù)售許可證的為1405套，開發(fā)面積達(dá)26.63萬平方米，市場市值高達(dá)50億元。而在拿到預(yù)售許可證的1405套別墅中，實(shí)際銷售僅339套，占24%。（數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報(bào)》）
4、 7%
從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報(bào)告》）得到的數(shù)據(jù)看，未來選擇別墅置業(yè)的人群占整體消費(fèi)者的7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占20％，其中有36％的人選擇在城南購房，由此推算，選擇城南郊區(qū)別墅置業(yè)的人群在0.5%左右。
5、 50%
從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報(bào)告》）得到的數(shù)據(jù)看，有49%的消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境綠化在社區(qū)配套中最重要；有58%的消費(fèi)者認(rèn)為在物業(yè)管理中，保安問題最重要。
二、 成都別墅市場板塊分析
1、 城區(qū)板塊
 本項(xiàng)目一經(jīng)推出，人們首先會聯(lián)想到城區(qū)特別是城南的聯(lián)排項(xiàng)目，盡管兩者的總價(jià)不可同日而語，但所代表的居住形態(tài)和生活品質(zhì)具有同一性、可比性。因此，研究城區(qū)典型項(xiàng)目的成敗得失對本項(xiàng)目頗具價(jià)值。
 依地理位置分，城區(qū)別墅主要集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。隨著政府“向東向南發(fā)展”規(guī)劃的展開，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印象”為代表的聯(lián)排別墅項(xiàng)目；一些大盤（如成都花園、萬科城市花園）也在綜合小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了少量聯(lián)排和獨(dú)立別墅。
 從建筑類型上劃分，又可分為兩種，一類是含別墅社區(qū)，如中華園、錦官新城等；二類是純別墅社區(qū)如舜苑、御都花園、風(fēng)格雅園、領(lǐng)袖別墅（純單體別墅）等；
 城區(qū)聯(lián)排項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)的是“7日制”的長住功能。其最大賣點(diǎn)，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。）二曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標(biāo)簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等）。
 河濱印象總體量為403套，歷時(shí)一年多售出200套。其最大的敗筆在于：1）400余套和盤推出，沒有節(jié)奏控制，不能引起持續(xù)的新鮮感；2）環(huán)境規(guī)劃沒有特別的亮點(diǎn)。3）價(jià)格促銷影響樓盤檔次感。

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