某汽車(chē)品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案

寫(xiě)在方案之前
某汽車(chē)品牌作為某汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局，為中國(guó)的轎車(chē)工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“某”下線(xiàn)不到3個(gè)月時(shí)間里，某汽車(chē)品牌又推出中檔轎車(chē)——“蒙迪歐”，參與國(guó)內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為配合某汽車(chē)品牌公司旗下品牌“某”在全國(guó)市場(chǎng)的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“某”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。

本案結(jié)構(gòu)
第一部分：市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)背景
1、 市場(chǎng)面分析
2、 產(chǎn)品面分析
3、 競(jìng)爭(zhēng)面分析
二、某面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn)
三、小結(jié)

第二部分：行銷(xiāo)及傳播策略
一、 某的目標(biāo)人群分析
二、 某的品牌定位
三、 行銷(xiāo)策略
四、 傳播策略


第三部分：整合傳播策略
一、 傳播對(duì)象
二、 傳播目的
三、 傳播主題
四、 傳播工具組合策略
五、 傳播行程
六、 媒體策略
七、 SP/PR活動(dòng)規(guī)劃

第四部分：預(yù)算分配












第一部分：市場(chǎng)分析





市場(chǎng)背景
一、 市場(chǎng)面分析
 WTO后國(guó)際汽車(chē)巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。
從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車(chē)巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極大地改變中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車(chē)集團(tuán)（世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、某－馬自達(dá)－沃爾沃轎車(chē)－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車(chē)集團(tuán)。）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟。
 家用轎車(chē)成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車(chē)的消費(fèi)，自2000年至今，家庭用轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn)。
從當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，轎車(chē)的消費(fèi)是以私人和家庭購(gòu)買(mǎi)為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷(xiāo)不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車(chē)比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)是家庭轎車(chē)的首選。加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車(chē)提供的消費(fèi)能力的支持。
 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車(chē)品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。
轎車(chē)的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車(chē)消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無(wú)論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車(chē)新秀，都不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國(guó)汽車(chē)巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車(chē)身富有色彩的多變來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化需求）看，各汽車(chē)制造商也在為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，尋找細(xì)分市場(chǎng)做足了功課。雖然在滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見(jiàn)《車(chē)》雜志在第十屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過(guò)在私人/家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過(guò)對(duì)安全性能的考慮。
 私人/家庭轎車(chē)市場(chǎng)，以排量1.0—2.0升的轎車(chē)構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體。在這個(gè)市場(chǎng)上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。
該排量的轎車(chē)一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬(wàn)元左右），而且國(guó)家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車(chē)的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（1.3升排量的轎車(chē)國(guó)家限價(jià)在8萬(wàn)元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車(chē)市場(chǎng)，在今后的汽車(chē)市場(chǎng)中必將有好戲連連。
 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車(chē)越來(lái)越成為了個(gè)人和家庭的需求。
 轎車(chē)價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車(chē)關(guān)稅的全面下調(diào)。

二、 產(chǎn)品面分析
品牌名：某
生產(chǎn)商：某汽車(chē)品牌
車(chē)型及顏色：目前有5款車(chē)型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。
價(jià)格：
 1.3升基本型5擋手

某汽車(chē)品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案