親親品牌建設(shè)中的活動(dòng)配合
親親品牌建設(shè)中的活動(dòng)配合
摘自中國廣告第7期　舒放
在陸的第一罐八寶粥生于1991年，它的名字叫親親。親親八寶粥的誕生給大陸傳統(tǒng)的食品文化注入了新的活力，也給傳統(tǒng)的食品制造業(yè)帶來了觀念上的革命。加之親親在經(jīng)營過程中注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重售后服務(wù)，注重新品開發(fā)；在廣告宣傳中賦予產(chǎn)品的親情、溫情、人情；尤其是在企業(yè)形象及品牌建設(shè)中，有計(jì)劃，有重點(diǎn)、有針對(duì)性地開展了各種類型的活動(dòng)，使得親親品牌在同行業(yè)中一直保持領(lǐng)先地位，親親產(chǎn)品一直暢銷不衰。
在親親的品牌建設(shè)中，我們的活動(dòng)配合主要分為三步：
一、 兒童為突破口，打出品牌
公司總經(jīng)理吳英頌先生從臺(tái)灣來大陸投資八寶粥時(shí)，大陸的消費(fèi)能力還不高，3元錢一缺缺罐的產(chǎn)品能否銷售，大家并不看好，但吳總認(rèn)為：大陸的經(jīng)濟(jì)已起步，家庭中為了孩子還是愿意消費(fèi)的。事實(shí)證明，這個(gè)判斷是正確的?；诖耍覀?cè)诔跗趶V告及活動(dòng)的定位均以兒童為突破口。主要搞的活動(dòng)有：在揚(yáng)州成立了“親親獎(jiǎng)學(xué)金”，在北京、上海、無錫等地贊助了“健康寶寶大賽”等。
二、 與大型活動(dòng)，強(qiáng)化品牌
親親八寶粥以兒童為突破口，成功導(dǎo)入了市場(chǎng)，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)能力的提高，人們生活節(jié)奏的加快，吳英頌先生又通過新的廣告和活動(dòng)來提升親親的品牌含金量，擴(kuò)大親親產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

北京的國際馬拉松賽，當(dāng)王軍霞第一個(gè)沖向終點(diǎn)，人們從央視的現(xiàn)場(chǎng)直播畫面上清晰的看到了終點(diǎn)線上的“親親”二字；在中國足球的甲A處于起步階段，親親買下了北京賽區(qū)所有門票的廣告位；中國男乒處于最低谷的時(shí)候，蔡振華走馬上任，出任男隊(duì)主教練，為備戰(zhàn)巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)在揚(yáng)州進(jìn)行封閉式訓(xùn)練，親親又雪中送炭，提供了精神及物質(zhì)上的支持，并從此和蔡教練及男乒結(jié)緣，親親的產(chǎn)品也從此隨男乒健兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北；在釣魚臺(tái)國賓館舉行的“親親杯中外名人橋牌賽”，吸引了包括5位副委員長、政治局委員在內(nèi)的大批中外名人參加；更值得一提的是1995年親親又和世界婦女大會(huì)組委會(huì)共同組辦了“神奇的女人――親親之夜”大型文藝晚會(huì)，國內(nèi)文、體界“大姐大”悉數(shù)到場(chǎng)。晚會(huì)的成功得到了世婦會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的交口贊揚(yáng)。同時(shí)，親親品牌也通過晚會(huì)的轉(zhuǎn)播而更加響亮。
三、 展區(qū)域市場(chǎng)，利用品牌
品牌和產(chǎn)品是相互映襯和促進(jìn)的。而品牌要轉(zhuǎn)化為營銷率才能真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值。親親在經(jīng)營過程中，一直注重利用品牌來開展務(wù)實(shí)的活動(dòng)。

進(jìn)攻上海。親親起步之初吳總制定的經(jīng)營戰(zhàn)略是：以小城市包圍大城市，最終占領(lǐng)大城市。在滬寧線一帶，親親經(jīng)過幾年成功的攻城掠地，已對(duì)上海形成合圍之勢(shì)。1996年我們請(qǐng)了著名策劃人葉茂中先生，策劃了“親親姐姐在上海”計(jì)劃。在新聞發(fā)布會(huì)上公司宣布，將有幾百個(gè)靚麗大學(xué)生，兵分幾路推著上百輛親親八寶粥狀的小車，行走在上海的主要商業(yè)街，各大商場(chǎng)、超市門前，分發(fā)親親的紀(jì)念品和宣傳品。同時(shí)向上海敬老院的孤寡老人們贈(zèng)送親親八寶粥。一時(shí)間上海所有媒體都聚焦并報(bào)道該活動(dòng)。親親的硬性廣告也同時(shí)在媒體的黃金檔播出，一舉打開了上海市場(chǎng)。

親親府南河。親親品牌就是要給人們溫馨、親切、親和的感覺。在公司的西部開發(fā)戰(zhàn)役之始，我們就是利用親親品牌的這種優(yōu)勢(shì)，“親”了“親”成都的府南河。府南河是成都人民的養(yǎng)育之河，1997年前遭到很嚴(yán)重的污染。親親的西部開發(fā)戰(zhàn)役就是以此為切入點(diǎn)，開展了“親親我的府南河”大型公益活動(dòng)。在成都聘請(qǐng)了上百名大學(xué)生，花半個(gè)月時(shí)間在府南河沿岸高價(jià)收購廢棄易拉罐，同時(shí)在媒體征集廢棄易拉罐雕塑設(shè)計(jì)稿，準(zhǔn)備將廢棄易拉罐做成雕塑永久地立于府南河邊，以此警示人類：愛護(hù)環(huán)境，珍惜家園。此外，又在成都最高的大樓上掛出了640平方米的“親親我的府南河，共創(chuàng)綠色好環(huán)境”的大型橫幅，并贊助了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一場(chǎng)“府南河綠色行動(dòng)”直播晚會(huì)。此舉深獲當(dāng)?shù)馗鹘绾迷u(píng)，親親產(chǎn)品也就此挺進(jìn)了西部。

親親十三年的路程，產(chǎn)品由單一的八寶粥產(chǎn)品發(fā)展到了十個(gè)粥類系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了親親人“締造粥的世界，盡在親親系列”的目標(biāo)，親親品牌也由不為人知發(fā)展為中國著名品牌。


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