報告7-寧波華能國際貿易有限公司營銷管理模式設計方案
寧波華能營銷管理設計
北大縱橫管理咨詢公司
2002年2月

華能營銷職能的宗旨與主要任務
水泵營銷目標體系
水泵目標市場定位：5年內以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售市場
銷售目標分解（一）
銷售目標分解（二）
工具目標體系
工具目標市場定位：5年內以東南亞（印尼、泰國）、南美（南方4國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場
工具銷售目標分解
工具銷售目標分解
產品——Marquis產品線規(guī)劃
產品——Marquis目標市場產品線規(guī)劃
產品——WAL產品線規(guī)劃
產品——WAL產品目標市場產品線規(guī)劃
渠道：華能渠道形式演進（目前適宜采用獨家代理制）
前期采取水泵帶動工具銷售的方式，在可共享渠道的市場重點開發(fā)
現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨家代理的渠道政策，必須加強經銷商的管理與引導，深化網絡
渠道選擇：重點選擇培養(yǎng)能與華能共同成長的經銷商
渠道成員激勵：長期的合作伙伴關系是對經銷商最好的激勵
渠道的評價：財務指標與戰(zhàn)略指標雙重評價標準
渠道改進：持續(xù)改進和提高渠道效率，避免渠道失去活力
客戶信用：進行客戶分類，培養(yǎng)核心經銷商，提供相應的客戶信用
品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略
品牌價值定位: Marquis、Wal-tools品牌價值定位為高質低價
華能發(fā)展戰(zhàn)略與MARQUIS、WAL品牌
華能品牌定位
華能MARQUIS品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃
華能WAL品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃
華能MARQUIS與WAL品牌長期沉淀的理念
推廣——推廣策略
推廣組合——市調、廣告、促銷、公關
服務——依托當?shù)卮砩踢M行售后服務

華能組織結構設計（現(xiàn)行）
華能組織結構設計（下一步）
地區(qū)銷售部
地區(qū)銷售部
成套部
成套部
市場運作部
市場運作部
市場部
市場部
運作支持部
運作支持部
建立以營銷管理會議制度為決策機構的非正式組織形式保障供應管理科學決策
會議管理技巧

營銷規(guī)劃模式
細分市場分析工具應用（舉例）
目標市場選擇分析工具應用舉例
營銷管理模式設計
一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)
市場營銷信息系統(tǒng)
內部信息系統(tǒng)的組成
內部信息系統(tǒng)的應用
市場營銷情報系統(tǒng)（一）
市場營銷情報系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來源
市場營銷情報系統(tǒng)（三）：數(shù)據(jù)庫程序
市場營銷決策與分析系統(tǒng)
二、市場調研、分析程序及模式
確定調查目標
市場信息一：競爭對手調查表
市場信息二：經銷商調查表
市場信息三：用戶調查表
市場調研程序一
市場調研程序二
華能調研渠道
調研表格一：消費者調查表
調研表格二：經銷商調查表
調研表格三：銷售終端調查表1
調研表格三：銷售終端調查表2
調研表格三：銷售終端調查表3
調研表格四：政府/行業(yè)協(xié)會情況調查表
市場調研、分析程序及模式
市場調查計劃的構成
市場調研方法
抽樣方法
聯(lián)系方法
市場調研、分析程序及模式
市場調研、分析程序及模式
市場調研、分析程序及模式
三、銷售人員管理
銷售人員招聘（一）
銷售人員招聘（二）
銷售人員招聘-面試評定表
銷售人員管理
銷售人員培訓
銷售人員管理
四、客戶關系管理
客戶關系管理的基本步驟
客戶關系管理應用
客戶關系管理的主要內容（一）
客戶關系管理的主要內容（二）
客戶銷售預定及成績進度表
客戶平均銷售額分析表
客戶等級分類表
客戶分布現(xiàn)狀表
客戶信用管理：根據(jù)資信調查進行客戶評級管理
客戶信用管理
應收賬款管理
五、銷售（過程）控制程序
通過計劃有效控制銷售過程
2002年各部門總體銷售目標
XX部門2002年月銷售目標
XXX部銷售活動計劃與費用預算
XX銷售部費用年度總預算
××地區(qū)媒體廣告組合計劃
如何計劃銷售推廣活動
范例： ××產品上市方案
銷售目標控制工具：方柱地形圖
通過信息系統(tǒng)建立關鍵指標編制系統(tǒng)
客戶訪問：定期組織多種形式客戶訪問
銷售控制—投訴處理方法
華能客戶投訴系統(tǒng)
銷售控制—竄貨處理方法
六、營銷網絡設計與管理
華能營銷網絡以中心城市大代理商為中心發(fā)散，最終達到網絡覆蓋目標市場
銷售網絡中銷售區(qū)域的劃分考慮因素
營銷網絡發(fā)展建議
營銷網絡中經銷商管理是確促網絡運行有效的關鍵
華能如何選擇經銷商
經銷商資信調查
經銷商分級
渠道選擇：華能渠道形式演進
營銷網絡設計與管理
華能如何激勵經銷商
經銷商管理和規(guī)范
經銷商培訓和支持
營銷網絡設計與管理
經銷商評價
營銷網絡設計與管理
經銷商改進
七、營銷資源整合模式設計
產品管理：以品牌經理為主進行產品規(guī)劃與管理
產品生命周期及產品策略
產品/品牌的四種決策策略
營銷組合4P
定價決策模型
定價導向與方法
分銷價格設置及控制
營銷組合4P
分銷的原則
實行區(qū)域總代理制如何控制渠道
通路控制的四項原則
2002-2003年渠道營銷模式：獨家代理
2003年-2005年營銷模式渠道：多家代理
營銷組合4P
促銷方法
促銷工具評價
促銷組合計劃
八、品牌運作及管理模式
寧波華能品牌產品組合管理
品牌的促銷組合
實施華能品牌國際化管理
實施華能品牌競爭管理
創(chuàng)建品牌：根據(jù)品牌構成要素開展實施
品牌認知：保持品牌價值宣傳的一致性和持久性
品牌體現(xiàn)的質量：
品牌聯(lián)想：
品牌忠誠：
品牌運作：
根據(jù)品牌價值構成要素制定出不同的品牌運作戰(zhàn)略目標
品牌管理：
品牌評估：

贏得市場
金字塔計劃 : 驅動消費要素
客戶眼中的業(yè)務員是產品的一部分
贏得市場的實踐-良好習慣
銷售業(yè)務員的良好習慣之一:語言
銷售業(yè)務員的良好習慣之二:外表
銷售業(yè)務員的良好習慣之三:行為
銷售業(yè)務員的良好習慣之四:真誠
贏得市場的實踐-計劃拜訪
計劃性拜訪的好處：滿意的業(yè)績
計劃性拜訪八步驟之一
計劃性拜訪八步驟之二
贏得市場的實踐-客戶卡
客戶卡是業(yè)務代表完整、簡潔記錄客戶銷售情況的基本工具
填制客戶卡
客戶卡的填制及相關要求
客戶卡的具體內容
贏得市場的實踐-存貨周轉
關注存貨周轉是為了貫徹“先進先出，循環(huán)擺放”原則
“前線存貨”和“后備存貨”
贏得市場的實踐-開發(fā)新客戶
誰是新客戶？
任何能賣水泵的地方都必須買公司的產品，這是銷售員的職責
怎樣開發(fā)新客戶？
贏得市場的實踐-包裝鋪貨和品牌鋪貨
包裝傳遞什么產品信息？
包裝組合的作用
贏得市場的實踐-業(yè)務員職責和關鍵責任
銷售人員的職責
贏得市場的實踐-標準生動化
什么是“標準生動化”?
“標準生動化”的幾個概念
為什么 實行“標準生動化”
生動化的五個關鍵方面
贏得市場的實踐-POP投放
作為普通消費者，你在商場購物是希望得到什么信息？怎樣得到？
什么是POP？
POP投放原則
贏得市場的實踐-庫存管理
1.5倍原則
根據(jù)1.5倍原則做訂單
說服客戶接受訂單
贏得市場的實踐-提高現(xiàn)有網點銷量
提高現(xiàn)有售點銷量，進行垂直增長
贏得市場的實踐
市場走訪報告的重要性和撰寫要求
嚴謹?shù)墓芾頃h，對銷售主管，銷售人員的工作進行監(jiān)督和指導
會議綱要— 關鍵業(yè)績指標管理月會
銷售管理周/月檢討會

價格保密制度
營銷相關流程見業(yè)務流程報告！

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