STP營銷—市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位

STP營銷—市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位

管理精英宣言

我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成
為一個不尋常的人。我尋找機(jī)會，但我不尋求安寧。我不希望在國家的
照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成
功。
我絕不用人格來換取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的
生活：寧愿要達(dá)到目標(biāo)時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。
我不會拿我的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的
食物作交易。我決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇
所屈服。
我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。所
有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。STP 營銷《STP 營銷——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位》
消費者市場購買行為分析

眾口難調(diào)。

一、研究消費者行為的步驟

市場營銷的理論和實踐都告訴我們，消費者的需求及其大，是企業(yè)
制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。因此，對于企業(yè)來說，研究并認(rèn)識消費者
行為的特點以及影響消費者行為的各種因素，是十分必要的。
由于受消費者的個體心理因素以及各種社會、經(jīng)濟(jì)、文化等許多因
素的影響，不同類型消費者的需求及行為也是各不相同的，并且處于不
斷的變化之中。因此，要充分認(rèn)識消費者的行為規(guī)律是相當(dāng)困難的。另
一方面，由于受到一些研究手段和研究條件的局限，這種研究的準(zhǔn)確性
和有效性也還有待于進(jìn)一步的提高。同時，為了獲得比較可靠的研究結(jié)
果，需要對消費者進(jìn)行大量的調(diào)查，這樣必然要花費大量的時間和大量
的精力，這些都增添了研究消費者行為的困難性。盡管如此，但鑒于這
種研究在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益方面的重要作用及巨大貢獻(xiàn)，正越來越受到
人們的廣泛重視。那么，如何去研究消費者的行為呢？研究消費者行為
的主要步驟如圖1.1所示。
□確定研究問題

在研究消費者行為時，首先必須明確所需研究的具體問題，也就是
說要明確研究目的。這第一步的工作十分重要，如果研究問題明確了，
研究時便可做到心中有數(shù)，并能節(jié)約研究時間和費用，提高研究工作的
效率。反之，如果對要研究的問題模糊不清，心中無數(shù)，則往往將事倍
功半，甚至毫無意義。

□收集已有資料

明確了所要研究的具體問題之后，研究工作可先從收集己有資料著
手，這樣可以節(jié)約很多時間和研究費用。因為，實際上許多問題，已有
詳細(xì)的統(tǒng)計資料，并非一定要直接向消費者進(jìn)行調(diào)查。例如，要了解某
個地區(qū)消費者的一般情況，如人口、平均收入、年齡分布、家庭結(jié)構(gòu)情
況等等，則可以從政府有關(guān)部門發(fā)表的統(tǒng)計資料中獲取。

□制定調(diào)查計劃
很多問題，沒有現(xiàn)成的資料可查，需要研究者直接向消費者進(jìn)行調(diào)
查，這樣，就需要在調(diào)查之前，先制訂出一個既能滿足研究需要、又切
實可行的調(diào)查計劃，以便下一步正式開始調(diào)查。調(diào)查計劃主要是根據(jù)研
究的問題和要求確定具體的調(diào)查方法和進(jìn)行抽樣設(shè)計。在制定調(diào)查計劃
時，還要結(jié)合企業(yè)自身的具體情況和企業(yè)外部的客觀環(huán)境。由于研究消
費者行為所需進(jìn)行的調(diào)查，在大多數(shù)情況下都是采用抽樣調(diào)查，因此，
在正式調(diào)查之前，還需要確定樣本的大小和抽樣方式，按照一定的要求
來確定調(diào)查對象。

□正式調(diào)查

調(diào)查計劃制定以后，下一步工作就是按計劃向消費者進(jìn)行正式調(diào)
查。這一步驟的關(guān)鍵在于調(diào)查人員的責(zé)任心、工作能力及工作經(jīng)驗。因
此，有必要對調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，使之能順利完成調(diào)查任務(wù)，實
現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)。另外，在調(diào)查過程中，還應(yīng)盡量取得調(diào)查對象的合作。研
究消費者行為中所出現(xiàn)的錯誤，既可能是由于研究人員的各種原因所
致，也可能來自于調(diào)查對象。

□整理、分析調(diào)查資料

對消費者進(jìn)行調(diào)查的過程中所收集到的各種資料和數(shù)據(jù)，還必須經(jīng)
過科學(xué)的整理和客觀的實事求是的分析。首先要對資料及數(shù)據(jù)的來源及
其可靠程度進(jìn)行必要的審核，然后按照要求對資料進(jìn)行篩選和分類，并
盡可能繪制成各種表格或圖表，一目了然，最后要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，對各
類資料進(jìn)行統(tǒng)計分析。如果，數(shù)據(jù)和資料的處理發(fā)生錯誤，不但前功盡
棄，而且還會得出錯誤的調(diào)查結(jié)果，將研究工作引入歧途，使企業(yè)蒙受
損失。如果條件許可，應(yīng)盡量采用電子計算機(jī)來處理數(shù)據(jù)，既可減少或
避免各種差錯，又可以提高數(shù)據(jù)處理的效率。

□提出研究報告

消費者行為研究的最后一個步驟，是編寫一份書面的研究報告，交
有關(guān)部門或最高管理人員，作為企業(yè)經(jīng)營決策的一部分重要依據(jù)。
研究報告的主要內(nèi)容有：①研究目的：闡明該項研究的主要目的以
及各種研究假設(shè)。②研究方法：調(diào)查所采取的主要方法以及抽樣設(shè)計方
法及樣本的選取等。③資料分析：各種統(tǒng)計圖表及數(shù)據(jù)處理過程。④研
究結(jié)果：簡要說明研究過程中的發(fā)現(xiàn)及最后的研究結(jié)論。⑤行動建議：
從研究結(jié)果出發(fā)，對企業(yè)各項有關(guān)的經(jīng)營活動提出建議。⑥附錄：凡是
未列入研究報告正文的各項有關(guān)資料，如一些附表、統(tǒng)計公式、技術(shù)性
的說明、測量方法的詳細(xì)說明以及需要注解或另外說明的其他問題等
等。

二、研究消費者行為的方法與技術(shù)

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